用收费服务提升企业竞争力

陈春花

核心提示：服务与产品之间不是相互提升价值的关系，而是为顾客创造价值的两个同等重要的方面。

让顾客来决定什么是有价值的服务，是对于服务判断的基本原则，如果打算从服务入手来获得竞争力，就要把握这个基本的原则。成功地执行服务战略需要五个步骤：了解并明确你的顾客；确保你的顾客认识你；随时知道你做得好不好；知道哪里需要改进；改进你自己。

首先，企业经常幻想留住所有顾客，这是不现实的。企业应该懂得每个顾客的价值，从而发展出细分能力：从一般的人群细分成为基于需求的细分，最终成为基于购买和优先模式的特殊细分。企业必须以真正的顾客为中心，重要的不是大顾客，而是能让企业盈利的顾客。

另一个重要细分尺度是财务细分：了解每个细分部分的特殊顾客带来的利润率。如果能够根据利润率区分顾客，企业就能识别出對他们最有利顾客的特征，并决定如何经济地为每个层级服务。

其次，公司能够透过清晰的制度表达并积极实现服务承诺，来让客户认识你。

当提到承诺时，很多公司通常会走进一些误区。例如有时候，公司认为让顾客高兴非常重要，因此试图为顾客做所有事情。但这个目标是不现实的，因为“方便”、“一致”、“便宜”，不可能全部都满足的。如果想增加超过期望值的机会，公司就不应该集中于“顾客想要什么”，而应该是“顾客最重视什么”。

顾客满意往往被等同于顾客服务，但顾客满意比顾客服务的范围更广，它包含很多因素，例如提供服务类型、产品质量、价格可达成性等。如果你不对自己的服务收费，就没有压力迫使企业明确自己的承诺，也决不会有人关心客户最需要的到底是什么。

了解并且对顾客满意度做出反馈，需要企业的眼光超出历史，超出表面现象，公司应该观察顾客对公司所作所为的反映（例如每个顾客的投资回报率），以及什么因素影响顾客满意度（例如员工流失率）。客户愿意对你的服务付费，这就是最清楚的肯定，比任何市场调查都更加清楚有效。

虽然看上去很荒谬，但公司确实可以从顾客投诉中获利。不同意见者并不仅仅只是一个不满的顾客。如果你不收费，大多数顾客都不愿意告诉公司他们什么时候感到失望，相反，他们会告诉其它顾客。付了钱的客户会来公司投诉，这一点很重要，投诉的顾客给了公司改正的机会，并减少负面传播。

顾客满意度与股东价格相关联，这是一个真理。问题是企业中大多数人都不是股东，所以你需要一个办法强迫他们持续、始终如一地关注客户满意度。最简单的办法就是迫使他们不断寻找能让客户买单的机会，客户买单的同时也就清楚地告诉了你，你做错了还是做对了。

总的来说，服务与产品之间不是相互提升价值的关系，而是为顾客创造价值的两个同等重要的方面，两者不是互补关系，而是平行关系。产品的价值须由产品自己来解决，服务的价值须由服务自己来解决。决不能把服务当作弥补产品不足的手段，服务必须是能够带来增值的。如果服务没有增值，服务就没有意义。（支点杂志2017年8月刊）