净水销售渠道发生调整型变化

白洋

每年6月，上海国际水展是净水行业一年一度的品牌群英会。今年的第十届上海国际水展上，除了能夠看到各代表品牌陆续推出的新品上市亮相之外。在产品之外，给予了更多渠道上的变化。无论是600G、800G的持续走大通量路线，还是家用、商用租赁机的陆续推出，以及中央净水的大力推广，产品背后更是影射出净水销售渠道的变化。从过去单纯的终端卖场为主销，今天随着品类的不断丰富，以及随着各品类目标用户的集中度不同，净水销售渠道的外延也更加丰富。

零售卖场的主流地位动摇

最初，净水产品在国内市场的发展，遵循着传统家电的传统销售渠道模式，绝大多数的品牌依然以卖场为主要销售场所。

直到爆发式增长的2014年，终端卖场依然占据着70%左右的零售占比，这种销售占比情况得益于前十几年整个行业的渠道铺垫和建设。而传统终端卖场的主导地位在这两年已经发生动摇，尤其到了2016年，卖场零售销售占比为50%左右。

而从品类上细究，零售卖场的主销产品绝大多数集中在以厨上和厨下为主的终端直饮机。这由产品属性和卖场属性所决定。

按照国人的装修和消费习惯来讲，零售卖场无疑是消费的最后一站。所有购买的产品也是类似冰洗、电视等最后搬进家门即可使用的成熟产品。基于这种特性，净水产品的销售只能集中在能够在装修之后入驻的“后置阶段”的“后置”产品。所以，简单安装的净水产品成为终端卖场销售主机型。

销售场所和品类由国内用户的消费和使用习惯所决定。而这两年终端卖场占比的下降，则由多方面的原因所决定。

原因之一是卖场费用的持续走高，让没有足够销量支撑的商家难以为继；第二，消费通路的多元化导致消费习惯发生变化，终端卖场不再是主要和唯一的选购通路；第三，品牌厂商在迎合消费变化的同时，也潜移默化的成为消费行为的引导者；第四，净水产品的普及度和认知度正在提升，以至于除了终端型卖场，在其他正规场所所出现的净水器，也不再被消费群所排斥。

综合各方面的原因，根据零售卖场的监测数据，整个净水行业的零售额并没有明显的增速，但实际情况却是，除了零售单价上涨之外，还有很多渠道的销售额正在攀升。从全局来看，整个净水市场的零售额却一直保持匀速增长，这也就意味着，净水销售被各种渠道所分流，包括专卖店、家居建材、电子商务等渠道的兴起。而进入2017年，这种渠道分化现象更为明显。

渠道分化的主线实际上可以从产品更新和主推趋势上可见一斑。例如，中央净水的重推是渠道分化中一个最为典型的现象。

中央净水更倚重系统集成渠道

如果说国内净水晚于冰洗空等家电品类，那么中央净水的发展又要晚于纯水机的发展。

前几年，以纯水机为主打，几乎成为各个净水品牌的“必备品类”，而实际上，在经过了多年的市场培育和引导之后，至今，纯水机在消费层面的接受度和市场占比上依然是绝对的主力。但不可忽视的是，中央净水近两年的发展势头向好。

得益于净水市场的培育，目前纯水机市场的普及程度大大提升，也成为带动中央净水发展的引擎。但与个体的纯水机所不同，中央净水解决的是全屋饮用水问题，其安装属性更强。所以在销售场所的选择上，又要有别于专门销售“后置产品”的终端卖场。

飞利浦净水事业部总经理余锋告诉记者，飞利浦拓展中国净水市场，有两个与众不同的渠道在发展阶段起到了至关重要的作用。第一毫无疑问是电子商务渠道，可以说在国内电商，飞利浦是最早试水、并成功的代表。最初，以滤水壶等即用型产品，飞利浦打开了线上销售的局面，并且成功的传递出飞利浦涉足净水的品牌讯号。之后，在上马的中央净水项目中，飞利浦敏锐的将目光集中在系统集成商这一群体上。“一方面，是终端卖场的费用问题，另一方面是中央净水的受众问题。这两个问题集中起来，我们一定要将目光转向更精准的渠道销售和产出群体。舒适家居也就是系统集成行业就是这样一个聚焦的行业和群体。”

中央净水已经包含在系统集成的八大项目之中，只是过去作为中央空调和中央采暖的配套产品，随自然销售，并没有成为集成商家的主推。从2016年开始，看到净水市场的发展前景，很多成熟的系统集成商家开始重点推动中央净水项目，而中央净水也成为系统集成再增长的一个非常有效的增点。

目前，60%的系统集成项目中嵌入中央净水，与中央空调一样，在装修之前，从设计阶段开始介入，完成全屋净水的植入。

“刚开始与我们合作的集成商同样把净水作为配套项目来做，并没有形成强制主推。从去年开始，我们合作的区域总代理，已经将中央净水作为系统标配推广分销客户。中央净水已经成为其系统集成的绝对配套产品。”余锋告诉记者，通过系统集成渠道，飞利浦中央净水得到了快速发展，而继续与全国各地优质的系统集成商、舒适家居平台合作，将是其一项长久战略。

而为了推进这一项目的合作，飞利浦在今年的上海水展上，尤其突出其全屋净水体验区，展出包括浴室、卫生间、洗衣、直饮水、软水等在内的全系产品，推进其全屋饮用水解决方案项目的步伐。

建材家居以及精装房渠道开始崛起

今年，异业合作以及异业联盟在渠道表象尤其抢眼，净水毫无疑问的也参与到了其中，与厨房、卫浴等品牌共同亮相家居建材卖场。

实际上，净水入驻家居建材卖场始于五年前，但当时并没有形成规模和气候，在当时整个净水市场依然处于引导阶段的情况下，到建材家居卖场购物的消费人群由于缺乏对净水产品的认知，而将这一产品视为“可有可无”。

但近两年，情况发生了明显的变化。在北京居然之家、红星美凯龙等典型的家居卖场，入驻的净水品牌已经超过十个，品牌联盟和活动也此起彼伏。在北京经营某净水品牌的李总告诉记者，建材家居的品牌联盟活动已经成为其净水出货最大的渠道。而相比家电零售卖场，建材家居的销售要高出近20个点。

建材家居同样是将销售渠道“前置”，相比中央净水，这种“前置”更具大众化色彩，一般家庭装修，价格在1000元～3000元的纯水机成为建材家居渠道的主销价位段产品。

作为国内老牌净饮水的典型代表，经过二十多年的渠道耕耘，安吉尔在终端的覆蓋率可以说在所有国内可见净水品牌中数一数二。对于有着天然终端渠道优势的安吉尔来说，其渠道策略也正在根据市场进行着调整。

安吉尔从2015年开始进行家居建材以及精装房渠道的渗透，并将这一指导政策传递到代理商层面，在渠道开发、拓展指导以及实际操作上举办专门的沟通交流以及培训会，各地代理商已经在本区域的渠道拓展上进行积极尝试，拓宽销售通路。

安吉尔饮水产业集团副总裁孔那表示，要想实现对建材家居渠道的全方位覆盖，对产品线提出了更全面的要求。今年水展安吉尔重磅推出AX800G纯水机，除了满足大通量、超静音的用户需求之外。同样也将意味着开启安吉尔全产品线的“源机型”，“X”代表未知，也代表未来。建材家居渠道需要覆盖包括饮水用水的全屋布局产品，而从AX纯水机开始，安吉尔将在今年陆续发布新品，聚焦每个节点，推出新品、精品，覆盖整个产品渠道。

在今年的水展上，安吉尔展区面积接近500平米，并按照功能划分出五大体验区，除了以产品为主线之外，可以留意安吉尔同时规划了商用以及工程产品体验区。这是在过去安吉尔参展中所没有的。从这点变化上可以看出，虽然在尝试阶段，但安吉尔的渠道调整策略已经展露。

孔那同时强调，截止到2020年，北京、上海、广州、深圳这样的一线大型城市，将全线覆盖精装房。而精装房就为净水产品提供了另外一片可做文章的市场，与各地开发商合作，根据各地区使用环境和使用需求的不同，设计推出更符合渠道需求的产品，以实现与渠道、与用户个性需求精准对接。

租赁模式再度回归市场

最早，在国内推进租赁模式的是来自韩国的品牌熊津，秉承在韩国的租赁营销模式，熊津在中国市场也开创性的推广了一段时间的净水租赁。在中国试行一段时间后，由于国人消费和使用习惯，只在北京、上海等大城市部分区域得以推广，但并没有形成气候。然而租赁模式却并没有在国内净水市场消失，而是随着市场和产品的不断成熟，大有重新抬头之势。尤其是在美的净水开始推出租赁模式开始。

2016年，同样是在上海水展上，美的高调宣布进入商用净水领域，并推出以租赁为主的模式进行合作推广。而对于美的来讲，租赁有两方面的含义，一方面是针对代理商群体而言，有别于传统提货方式，只要代理商提供销售机会，厂家直接发货，不必提货和压货；另外才是针对使用者的租赁。

今年，除了商用净水的租赁之外，美的还推出家用租赁产品，专门为家庭用户采取租赁模式而研发的机型，与其他产品形成区隔。至此，美的商用、家用租赁全部上线面市。由美的而重新再起的租赁模式，依托品牌的影响力，或将再次将净水租赁提到发展新阶段。

与此同时，今年水展谈及租赁模式的不仅美的一家，除了已经取得租赁市场一杯羹的浩泽之外，还有部分企业以及品牌纷纷涉水“租赁”。一些品牌负责人向记者表示，以目前净水市场的发展态势，净水理念已经被越来越多的消费者所接受，所以相比几年前而言，租赁模式推广的阻力已经小了很多。但鉴于产品并没有完全普及，更多的消费者停留在概念层面，所以租赁模式可以让那些有净水概念但又持怀疑态度的消费者更放心的使用。

而且，随着互联网支付工具的普及应用，现在的租赁模式更为便捷，用户每月付款以及更换耗材在线上就可以完成，采取卡式换芯用户自己动手即可更换。相比几年前上门更换耗材需要预约来讲，线上支付并自己动手更换更为方便。这些都是租赁模式再次能够得以广泛推广的前提。如果用户使用体验好，可以提前结束租赁而改为完全购买。

值得注意的是，采取租赁模式的净水品牌均开发专门应用在租赁渠道的机型，一般为2～3款。与线上线下一样，在产品型号上形成区隔。

B 2 B专业净水平台获品牌商青睐

净水行业的B2B平台，伴随电子商务的发展而兴起，只是相对于越来越综合的电商平台商来讲，垂直类的净水平台专业度更高，更精准也更聚焦。亿家净水是其中最典型的代表。

从一开始的在公司内部推广和服务到今天的面向全行业开放，亿家净水一直在打造一个从线上到线下的、专业领域的闭合生态链。目前，亿家净水依托电商、无忧服务和云净三个核心业务板块，已经覆盖了全国八个大区以及所有省会城市的销售、服务、售后系列环节。其中，其B2B平台通过整合上下游供应链资源，已经成为领先的一站式净水产品供销平台，囊括配件、耗材和主机。

亿家净水的B2B平台被净水品牌商所看好，很大程度上得益于其销量和切实可行的落地服务，以及通过物联网+大数据的后续跟踪服务。目前亿家净水已经与国内外几十个知名净水品牌达成合作。

飞利浦净水事业部总经理余锋表示，在与B2B平台的合作，一次活动几百台的销量是十分可观的。目前，国内B2B平台很多，但从专业度来讲，类似于与亿家净水的B2B平台合作，合作的效果最大而企业所付出的精力是最小的。虽然目前B2B平台是渠道的一部分，但从操作的专业和服务的专业度、细节化、实效性以及大数据的精准度上来看，这些都是综合类电商平台所不具备的。而信息化和专业度，则是净水B2B平台胜出最明显的两大优势。