新媒体时代下企业舆情应对研究

摘要：随着互联网技术的迅猛发展，传统的信息传播格局发生重大变化，以微博、微信为代表的新媒体已经成为人们表达意见、阐明观点的重要载体。在这个“人人都有麦克风”的时代，任何一个公共事件都有可能演变为席卷整个社会的舆论浪潮。从青岛的“天价虾”到山东的“问题疫苗”，从雷洋事件到魏则西事件，普通民众的权利意识逐渐觉醒，一个全新的舆论环境正在形成。本文拟以“饿了么”为例，通过对其3·15危机公关措施的分析，进一步探索新媒体时代下舆论环境的变化以及企业的应对策略。

关键词：新媒体；饿了么；舆情环境；舆情应对

一、案例回顾

因平台内大量店铺无照经营，营业环境杂乱差等原因，“饿了么”在2016年“3·15”晚会上被曝光。随后，一个微博名为“饿了么—大先生”（署名为“饿了么”高级市场经理）的网友公开调侃央视：对不起，“饿了么”今天忘记给央视续费了，同样的内容也被发在微信上。两个小时后，“饿了么”网上订餐官方微博发表声明，表示已“紧急成立专项组，下线所有涉事违规餐厅，并连夜部署，核查全国范围的餐厅资质”。

二、“饿了么”舆情应对措施分析

（一）公司内部言论不一，直接推动事件升级

“饿了么”被曝光后，在未取得公司许可的情况下，其员工“饿了么—大先生”通过微博首先发声，以调侃的语气指责央视进行“有偿报道”。近年来，食品安全问题已经成为整个社会的痛点，极易引发舆论热潮。面对此类事件，首先做的不是反思自身，而是指责央视，这种态度直接激怒了广大民众，使得原本有可能迅速解决的公共事件演变为一场社会声讨。虽然当事人很快删除了相关微博，但在互联网的传播环境中，其所造成的恶劣影响并未因此消失，反而以更快的速度传向四面八方。

（二）官方反应迅速，态度有待改进

信息发布的及时与否决定着事件不同的走向。2010年，人民网舆情监测室首次提出“黄金4小时”概念，强调新闻发布的及时性，要第一时间发声，第一时间处理问题，做突发事件的“第一定义者”。曝光事件两个小时后，“饿了么”网上订餐官方微博发出声明，承诺尽快解决问题。从时间上看，官方回应相当迅速，但是上文中提到的员工不当言论使得这份声明的效果大打折扣。就该声明本身而言，通篇未出现“道歉”“致歉”等字眼，被广大网民认为缺乏诚意。

（三）放纵外界舆论，高层表态迟缓

定义事件、引导舆论是解决危机的重要方法。在微博声明未能缓和事件的情况下，“饿了么”CEO张旭豪发表了一封内部信，此时距离事件爆发已过去了24个小时。相比于微博声明，内部信的信息无疑更加丰富，态度也更为诚恳，承认公司在资质审核和管理环节上存在问题。其不足之处有二：一、时间滞后，错过了引导舆论的最佳时机；二、以内部信而非公开信的形式进行，整体效果略打折扣。

三、新媒体时代舆情环境的变化

新媒体时代的到来使信息的流动摆脱了时间与空间的限制。与此相应，舆论事件的生灭也有了不一样的流程与特点。“饿了么”3·15危机公关的背后，是舆情环境的深刻变化，也是传播格局的重新塑造。

（一）传播迅速，互动性强，影响范围广

在信息传播中，天涯咫尺已不再是神话。舆论事件从发生到传播，不过须臾之间。微博、微信等各种社交平台的兴起，极大地降低了群体形成的门槛。围绕某个事件或观点，大量关注的目光被瞬间集聚。人们表达观点，交流意见，进而形成强大的舆论浪潮。“饿了么”被曝光后，瞬间成为网络热门话题，微博、贴吧、公号等公共空间充斥着网民的讨论、思索甚至谩骂。除此之外，政府与传统媒体也积极跟进，展开各种调查。一夜之间，“饿了么”似乎成为整个社会的关注焦点。

（二）“把关人”作用下降

1947年，美国社会心理学家卢因提出了“把关人”理论，指出在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。传统媒体长期扮演着“把关人”的角色，规范着整个社会的传播秩序，直到被互联网打破。网络传播是一种典型的“去中心化”的信息流动，“把关人”的角色被严重弱化，每个人都能成为消息的发布者。与此同时，信息的海量化、渠道的复杂化也使得把关的可行性变得越来越低。

（三）线上线下紧密结合

互联网虽然是一种虚拟空间，但它却绝非现实社会的绝缘体。与此相反，线上空间与线下社会频繁的互动与影响，使得网络逐渐成为一种社会动员的有效方式。2013年6月，台湾陆军下士洪仲丘退伍前被关禁闭猝死，引发台湾社会强烈质疑，39位网友在PTT（台湾最大的网络讨论空间）上发起“公民1985行动联盟”。通过在PTT和Facebook上串联，“联盟”在8月3日发起了一场25万人参加的白衫军之夜，最终迫使当局让步，承诺设立军事冤案申诉委员会，重启调查历年冤案等。

四、新媒体环境下企业舆情应对之反思

（一）建立舆论危机的应急预案和工作机制

身处舆论风险不断攀升的当下，无论是政府还是企业，都应建立一整套科学完整的危机应急预案，以处理各种突发事件。作为一档万众瞩目的“揭黑”节目，3·15晚会无疑会成为公众舆论的起爆点，任何一家稍具规模的企业都应该对此有所准备。“饿了么”被曝光后的种种失当举措，一方面说明着应急预案的重要性，另一方面也提醒广大企业要不断省察自身，尤其是与民众生命健康密切相关的行业。

（二）迅速回应质疑，立足解决问题

在舆情危机发生后，力争第一时间进行回应，抢占舆论主动权。当然，在事实较为复杂的情况下，初次回应更多的只能是简单信息的介绍与处理姿态的展现。要想彻底的解决舆情危机，核心在于把问题化解、把现实的矛盾解决。当前，企业多侧重于舆论引导本身，而对舆情事件的处置关注不足，甚至妄图以宣传和引导来代替问题的解决。

（三）提升沟通和回应技巧

回应和沟通是一个至关重要的步骤，需要我们认真思考，审慎决定。面对质疑，企业回应应遵循以下四个原则：一、勇于承担责任，积极澄清事实；二、坚持以人为本，避免次生伤害；三、注意速报事实、慎报原因、谨慎定性；四、善于利用新技术，实行全媒体战略。当然，在上述原则之外，还存在着诸多技术性手段，例如多采用第三方话语权、积极寻求次优方案等。

五、结语

相比传统媒体“把关”的时代，新媒体无疑赋予了人们更为广阔的发言空间。从微博到微信，从论坛到贴吧，舆论的形成方式、传播渠道、影响范围都发生了翻天覆地的变化。在此形势下，企业的舆情应对早已不能局限于一纸通稿。面对飞速流动的信息与无处不在的网民，企业亟需改变以往的思维定式，树立全新的舆情应对理念。面对公众质疑，企业必须做到直面问题，迅速回应，承担责任。当然，舆情应对的根本仍在于问题的最终解决。我们希望企业能将每一次危机都化为改革的契机，将每一次批評都化为前进的动力。

参考文献

[1] 吴琦琼.“3·15”曝光后，这些企业危机公关打几分.人民周刊.2016年第7期

[2] 王明浩.全媒体时代的网络舆情应对.新闻战线.2014年第7期

[3] 钟克勋，么洺浚. 自媒体时代传统媒体的舆情应对——以《深圳晚报》卷入姚贝娜媒体事件为例.新闻论坛.2015年第2期

作者简介：刘向阳（1990—），男，汉族，河南许昌人，就读于四川省社会科学院新闻研究所，硕士研究生学历，主要从事新闻实务与新媒体研究。