传媒行业健康发展的思考

徐轶瑛+郭媛媛+张萌

在当前人类社会愈益凸显重要架构、连通功能的传媒行业，是实现中华复兴的重要力量和推手。

但进入到信息时代，以报纸和杂志为代表的传统纸质媒体子系统，以电视和广播为代表的传统电子媒体子系统，以互联网和移动互联网为代表的网络新媒体子系统，已经逐渐模糊了横纵层级概念，三大媒体子系统企业如何在共生、共融中竞争、演变，并相互借鉴与和谐发展，值得探讨。

传媒行业存在的问题

目前，我国传媒企业在行业布局、经营模式和竞争环境等方面，存在一些干扰传媒生态平衡健康发展的不稳定因素。

行业布局方面：传统媒体产能过剩。产能过剩是实体经济中传统行业普遍存在的问题，用来形容完全竞争市场中，传统产业市场饱和后出现的市场供给远大于需求的一种结果。传媒业虽然是较新兴的第三产业，但产能过剩的问题也开始浮现。

以前过分强调发展规模，盲目扩张，已经造成当下传统媒体产能过剩情况的出现。报纸和期刊的种类逐年增加，但纸质媒体的发行量和广告收入呈现双下滑趋势。还有许多传统媒体急于新媒体转型，盲目进行技术部门的扩张和新技术的购买，造成了新的产能过剩。如电影院线和荧幕数量直线增长，观影人数增长速度却在递减，影片制作数量逐年递增，各大档期同类型同量级影片扎堆上映，大多数都沦为炮灰，总体票房呈现明显的下降趋势。同时，现象级综艺节目的火爆，也促使广播电视节目制作经营机构增加呈井喷态势。这些电视节目制作经营机构大部分为民营企业，人员流动频繁，再加上部分企业注册信息与实际不符，为媒介生态健康平衡发展带来挑战。新媒体中的产能过剩也不可避免，APP市场近几年相当火爆，但用户的关注精力有限，许多缺乏特色跟风上线的客户端只能面临长期不被打开的局面。

传媒行业需要用资金去消化过剩的产能，于是传媒公司上市风潮兴起，尤其是新三板的创立，给了许多传媒公司进入资本市场进行合法融资的平台。而在一系列并购失败、业绩承诺无法实现的现实面前，传媒公司的高估值泡沫风险也在显现。“讲故事”、“造概念”的公司终会遭到资本市场的抛弃，那些踏实经营、业绩稳步提升的公司前景才值得青睐。

经营模式方面：部分媒体出现盈利困境。从传媒产业结构来看，其产业结构存在不合理现象，需提高经营管理能力。目前，传媒业的营收结构不均衡，主要依赖广告收入。以北京某传统媒体为例，其广告收入占总收入的69%，而节目发行与交流及报纸发行等经营收入仅占总收入的21%，多元化经营只占10%。许多媒体广告收入占90%以上，少数甚至达到100%。经营收入结构的过于单一，使得传媒行业受广告市场的波动影响较大。节目、发行和多元化经营的创收能力不足，因而影响了传媒企业市场竞争能力的提高。

随着互联网媒体的兴起，数字化广告平台RTB系统和程序化购买方式被广泛使用，广告主追求广告效果可量化，广告转化可追溯等基本需求得以在互联网新媒体平台上实现，而曾经无法满足这些基本要求的传统媒体的入口价值降低。不仅如此，许多媒体为了挽回颓势，被迫推进广告包销模式，这一模式将广告主和媒体利益紧紧联系在一起，媒体的广告收入与广告投放效果相关，媒体生产的内容价值几乎可以忽略不计。广告投放者正逐步向媒体操纵者转变，甚至是媒体主动求操纵，产生了严重的身份识别和角色确认困难。在成本保持不变的情况下曾经广告的高利润率时代已经过去，不少媒体已经出现盈利困境。

竞争环境方面：行业良性竞争尚未形成。媒体对于竞争环境的评价较低。某些小范围的媒介市场竞争表现出无序混乱，如2016年11月，凤凰新闻客户端以“不正当竞争”的名义起诉今日头条，原因是今日头条恶意劫持凤凰新闻客户端的流量，不仅在凤凰新闻升级时诱导用户下载今日头条，并在百度、搜狗等搜索引擎竞购关键词。流量恶斗暴露出了新媒体竞争中的致命短板，反应出新媒体业内竞争之野蛮。虽然新媒体逐步摆脱“流量即王道”的观念，但有的新媒体还是停留在跑马圈地式掠夺用户的发展阶段，甚至不惜造谣诽谤竞争对手。

从行业内部来看，竞争的规范程度主要取决于两个方面，首先是行业协会监管的有效性、合理性和力度。行业协会是由优秀的从业者发起，由多个企业的管理人员组成的民间法人团体，是独立于行政机构和企业的第三方，也是二者沟通的桥梁。其次，竞争的规范程度还取决于从业人员的职业规范完善度和执行度，传媒从业者是媒介生态中最微小的细胞，也是最重要的构成要素，其行为对整个媒介生态系统的平衡有及其重要的影响。

传媒生态平衡发展策略

传媒生态系统是各种媒介的栖息地，媒体只有生活在平衡健康的生態系统中才能获得最大的生命力，媒体的作用才能最大限度地发挥出来，其发展才能有效服务于社会的进步，只有进行媒介生态优化，实现媒介生态的绿色健康发展。

资源利用方面：促进媒体资源共享和整合。尽管新媒体在数字化、多媒体和信息传播技术上给传统媒体带来了挑战，但是，由于网络外部环境和人们媒介接触习惯的惯性，新媒体在相当长的时期内将会与传统媒体保持竞争和共生的关系。不同媒体之间，“竞争——合作——竞争”的模式普遍存在。

对于处在媒介生态中的每个媒体来说，只有通过合作扩大整个行业的影响力和市场竞争力，行业中的各类媒体企业才能更好地生存和发展。以这个共识为前提，传媒行业应积极展开交流与互动的活动，通过高峰论坛、专题调研等形式，发现产业发展中存在的问题，积极探索解决对策。不同的媒体还可以通过生产流程的设计和控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在信息传播上实现资源共享而又产品各异，联手做大区域市场。

“大屏观看，小屏互动”的跨屏行为是目前受众媒介接触习惯最大的特点，用户的跨屏使用习惯也在推动着不同媒体化竞争为合作。近两年，天猫双十一晚会分别与湖南卫视、浙江卫视合作，将电商的消费者资源与电视的观众资源加以整合，打造出辐射范围更广的影响力，这种台网联合可以实现渠道、人群以及节目内容上的“三通”，值得媒体借鉴。传统媒体作为优质内容的生产者和提供者，仍然有巨大的生存和发展价值。传统媒体应着力打造有影响力的产品，互联网是内容产品传播力拓展的重要渠道，二者分工明确、施展所长、化竞争为合作才能确保媒介生态的良性发展。

产业格局方面：清理传媒行业过剩产能。传媒市场有着自身的净化机制，当某种媒介产品能够迅速获利时，会吸引大量的跟风者和投资人涌入，进而造成产能过剩，形成泡沫。但当涌入的量超过实际需求时，便会出现“挤出效应”，那些包装过度且没有任何价值的产品将会被淘汰。对于身处其中的媒体来说，在享受泡沫带来的虚假繁荣时，更需要冷静的思考。

首先，生产有价值的内容是关键。专业内容制作能力不断升级才是抢占传媒市场份额的终极法宝，媒体的核心竞争力最终要回归内容本身，现象级的话题和热点终究只是一种快消品，不可能有持续发展的动力，也不可能成为市场主流。其次，媒体内部必须完善数字化KPI考核。新媒体平台上，广告投放方最注重的指标是内容的点击量或阅读量，这使得市场上有了刷量工具的存在。虽然刷量行为可以通过各种过滤手段筛查，但从媒体自身来说应完善绩效考核体系，从多方面进行考评，挤去数据中存在的水分，提升有效阅读量。最后，传媒企业应更加专注于业务本身的发展，着力打造支柱性业务，增强核心竞争力。只有这样，才能在去掉泡沫之后有长远的发展。

环境建设方面：注重打造媒体生态圈。大传媒时代，传媒产业新的分析框架，不是只关注以内容制造为主的传统媒体业务，而是把传媒产业、通讯产业、IT产业统合起来研究其关联发展，打破产业链条的边界。媒体应该逐步搭建以主业为核心的生态圈，未来的企业竞争不再是品牌竞争，而是生态圈之间的竞争。

生态圈的核心是提供一个平台，使各个成员都能通过这个平台获益，从而吸引更多成员加入，形成生态循环。生态圈对各个成员形成了一种黏性，让各个成员难以离开，难以找到替代品。生态圈的各成员之间有竞争，更有依赖，成员必须共同创造价值，才能实现彼此的利益最大化。由于技术优势，现阶段生态圈的建设是以网络新媒体为主导，可以提供平台的互联网公司成为生态圈的搭建者，同时有权制定规则来保证生态圈持续健康发展。乐视从视频网站拓展到智能硬件终端，小米的生态圈更是从互联网产业直接拓展到生产制造业，但无论何种生态圈，媒体都是必不可少的重要一环。部分传统媒体被动纳入到 网络媒体搭建的生态圈之中，不得不去适应别人制定的规则，丧失了主动权。传统媒体打造产业生态圈，可以立足互联网IP思维，以主要产品为核心进行多类别开发，打造原创IP。或者跨行业进行资源整合，构建跨行业跨媒体的品牌价值链。

发展路径方面：由资本竞争回归品牌竞争。随着其他领域的大量资金进入传媒行业，部分媒体的发展存在急功近利的情况，保持传媒行业的健康可持续发展回归品牌竞争是關键。

媒体应当有鲜明的品牌意识和个性定位，将媒体特点、媒体文化精神以及主要传播内容有机融合于一体，从而达成与受众群体的有效沟通，创造品牌的印象价值，进而提升品牌知名度。

（作者单位：首都经贸大学）