奶粉新政开始碾压旧格局 行业转型大战不可避免

金见欢

面对“史上最严”的婴幼儿乳粉配方注册制度，注册无望的奶粉企业万分焦虑，很多企业不得不面临清理库存的窘迫；而有望通过注册的企业则难掩兴奋，并为重塑品牌等做着努力

近日，被奶粉行业称为风向标的上海CBME孕婴童展落幕，这次展会将千亿奶粉市场上的生产商和经销商对奶粉新政的焦虑展露无遗。

根据奶粉配方注册制的规定，所有出口到中国的国外婴幼儿配方奶粉品牌必须在2018年1月1日前在国家食药监总局登记，并由国家认监委认证制造商生产，但各认证的制造商最多只能登记3个品牌。

参加展会的三元股份奶粉事业部总经理吴松航告诉记者：“新政前的一次会议，好多原来不参会的特大企业和小企业也都会去参会，为的是刷存在感，显示自己的存在，好安抚经销商。许多企业都开始寻找出路，经销商也在犹豫不定，如果某产品未通过注册，进货就砸在自己手里，稳住经销商成了新政前企业的重头戏。”

清理过多品牌

7月21日，第17届上海CBME孕婴童展落幕。这次会上，生产商和经销商传递出奶粉新政实施前的焦虑。奶粉新政受到关注，是因为中国是全球奶粉竞争最激烈的市场，目前有1000多个进口奶粉品牌，有2000多个本土和外资品牌。像汽车行业一样，中国奶粉市场可以说就是全球奶粉市场，而新政不但会让数百家企业出局，甚至许多外资品牌也不能再进入。

据记者了解，目前奶粉企业提交的注册申请已超过600个。此前按照国家食药监总局的统计，国内和国外一共拥有奶粉许可证180张，理论上应该最多只有540个配方系列，据记者了解，还有部分奶粉企业尚未递交申请。

相关监管层对国内许多品牌表示非常不满意。有一家企业的负责人此前向记者表示，食药监总局领导曾对外说，国内有三五十个品牌就够了。

像汽车业一样，中国奶粉市场大半已被外资占据。中国奶粉市场占到全球婴幼儿配方奶粉总量和销售额规模的50%以上，欧美、澳洲、日韩等奶粉品牌纷纷抢占中国市场，不仅有合法的渠道，还有灰色的海淘渠道等等。2016年，国内奶粉市场（生产企业统计口径）规模为850亿元，不过外资与进口奶粉占据主要市场份额，市场规模在60%以上。

贝因美7月25日，在投资者关系互动平台表示，奶粉注册制新政在2018年1月1日后正式执行，贴牌、代加工和假洋牌将全部被清出市场，品牌数量将从2000个配方缩减到500个以上，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

有企业向记者表示，过去三年针对婴儿配方奶国家出台了许多法规政策，旨在进一步提高行业的集中度，提振消费者对本土品牌的信心。值得关注的是，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》号称史上最严的“婴幼儿乳粉配方注册制”，减少配方，减少品牌，这有利于企业将更多的精力集中在少数产品上，通过过硬的产品品质做大品牌，提升消费者的信任度。

几家欢乐几家愁

一家奶粉经销商告诉记者：“因为无法通过注册，并且市场竞争也比较激烈，决定退出这一块市场。其他企业有希望的很亢奋，没有希望的都在努力去库存。但去库存效果很一般，到处都在甩货。這让经销商分外焦急，最低2折左右出货，一桶300元的奶粉，60元就会出货，这勉强能够覆盖生产成本。”

而能通过注册的企业则难掩兴奋。雅士利公关高级经理朱国刚告诉记者，雅士利超高端有宝贝与我，中高端有多美滋、蒙牛瑞哺恩，中端有雅士利，这些品牌都已经申请并有望通过注册。君乐宝公关总监冯进茂告诉记者，君乐宝奶粉现有各工厂的品项匹配符合配方注册制的要求，所有品项都会保留，君乐宝婴幼儿奶粉将继续坚持“优质优价”策略，按照新政要求做高品质婴幼儿奶粉，满足更多消费者的需求。

新政实施后，婴幼儿配方企业将集中做品牌，而不是多配。例如雅士利，政策出来之后，其要做的是花力气来重塑品牌，为此，雅士利也在努力做转变。

“目前我们正在做一个转变，那便是从渠道导向、销售导向、生产导向等向品牌导向转型。在去年我们已经完成了多美滋、欧世蒙牛的收购，形成了雅士利、多美滋及欧世蒙牛多品牌并驾齐驱的布局，每个子品牌都具备独特的品牌力。各大品牌组成了强大的矩阵，覆盖各大市场，增强了雅士利整体市场的竞争力。”朱国刚告诉记者。

利好品牌企业

中国婴幼儿奶粉配方注册制“新政”即将在2018年1月1日实施，奶粉的品牌数量会越来越少，加之奶粉包装和标签的变化，使得很多奶粉企业不得不面临清理库存的窘迫，抛售奶粉，甚至低价出售，乃是新政大限之下的必然结果。

有业内人士告诉记者，新规管理办法的实施，可以督促婴幼儿配方乳粉生产企业提高研发能力、生产过程控制能力和经营管理能力等，有助于清理多而杂乱的品牌，也有助于提升行业门槛，对标签进一步规范；同时，新规管理办法的实施，对一些洋奶粉品牌将会有很大的影响，因为将打破这些洋品牌针对不同的客户需求定制很多的品牌或者配方系列营销戏法。

但君乐宝公关部向记者表示，国内奶粉企业纷纷在国外建厂，外资乳企先后在中国建厂，说明奶粉品质与产地无关，与奶源指标有关。经国际第三方检测机构检测，君乐宝奶粉奶源主要指标高于美国、日本，且优于欧盟标准。中国企业在这个竞争中是有机会的。雅士利也向记者表示，有信心说我们的产品质量绝对是世界级的，现在关键是要让消费者相信且有信心。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，以后国家对配方和品牌数量做出要求之后，企业无法以各种概念和噱头来进行营销并随意提价。奶粉价格将向国际接轨，我国奶粉动辄四五百元，而国际上奶粉基本上130元人民币左右，新政有利于保护消费者的利益。

吴松航也表示，其产品受到市场欢迎，销售增长良好，相关注册申请已提交。雅士利、飞鹤和君乐宝也向记者表示已提交申请。

目前上市的企业与婴幼儿奶粉相关的有雅士利国际（01230.HK）、三元股份（600429.SH）和合生元（1112.HK）等，一旦奶粉注册制实施，将利好这些企业。