新媒体时代的校园媒体建设策略——评《大学微信》

文/施 亚

新媒体时代的校园媒体建设策略
——评《大学微信》

文/施 亚

习近平总书记指出，要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分利用新技术、新应用创新媒体传播方式，站在信息传播的制高点，这对高校新媒体建设提出了新的要求。微信是高校新媒体的一种，已经成为移动互联网时代最受欢迎的具有媒体属性和社交属性的媒介工具。高校大学生是微信的主要用户，在党中央、教育部高度重视新媒体对高校宣传思想工作的影响和带动作用的背景下，国内越来越多的高校开通了官方微信公共平台，由高校党委宣传部进行建设和运营维护。

而以微信公众平台为代表的新媒体，在高校校园媒体传播中，为高校宣传思想工作开拓了新的阵地，也带来了许多新的挑战和考验。能否顺应时代做强做大高校校园新媒体，关系到高校宣传思想文化建设工作，也关系到高校能否牢牢掌握网上舆论的话语权问题。当前，以微信公众平台为代表的校园新媒体，虽然取得了一定的成效，但基本上还处于浅尝辄止的状态，少有深入系统的研究，更少有切实可行的操作方案。由铁铮主编、中国文史出版社2016年1月出版的《大学微信》一书，从高校微信公众平台当前的发展现状、发展问题、运营机制，以及其在高校思想文化建设中发挥的作用等方面入手，并提供了丰富的实践案例，为探究当前高校校园媒体传播与建设提供了新的切入点。该书作为研究新媒体时代校园媒体发展现状的一部书籍，对于当前高校校园媒体发展具有重要的借鉴意义。同时，该书将校园媒体发展上升到理论层面，对其进行的理论总结，有助于校园媒体的进一步成长。

书名：大学微信作者：铁 铮出版社：中国文史出版社出版时间：2016年1月定价：33.00元

该书第一部分为研究与分析。这一部分重点对当前高校微信公众平台的建设与运营维护做了探讨。为此，作者首先对微信传播的特点进行了分析，以使用与满足理论为阐释框架，分析微信之所以流行的原因。同时，作者认为，高校微信公众平台的发展具有发展不均衡，影响力相较于社会媒体整体滞后；资源分散，无法形成有效合力；内容建设不足，同质化严重，影响受众阅读体验；专业人员匮乏，专业素质有待提升；缺乏有效的监督管理，以及官方微信功能过于简单等重要问题。为此，作者认为，要实现高校官方微信的良性发展，需要健全机制，从新媒体建设的顶层设计着手；需要整合资源，构建校院两级媒体联动格局；需要创新思路，加强媒体内容融合发展，提升内容吸引力；还需要加强人才建设，为高校校园新媒体培养新型人才等。

在校园媒体的推广方面，当前的校园媒体推广力度不够，影响力不强。为此，作者认为可以适当借鉴商业微信公众平台的推广模式，实现线上线下活动和资源的相互对接，也可以通过“蹭热点”等手段来实现微信公众平台的推广。只有在微信公众平台积累了大量用户的基础上，才能起到传播校园文化，宣传思想政治建设，引导校园舆论的目的。

第二部分为思考与对策。这一部分作者重点分析了高校微信公众平台在高校思想文化建设中发挥的作用。如对舆论引导的策略分析，对高校形象建设的作用，微信平台在大学生思想政治教育中的功能与作用，以及其对高校新闻宣传的影响等方面。

在当前，高校新媒体舆论对青年学子有着直接的影响，这也对社会舆论产生了重要影响，如何引导高校舆论，关系到高校师生的人生观、价值观问题，也关系到高校稳定发展的问题。为此，作者在分析高校舆论发生特点的基础上，对微信公众平台在发挥校园舆论引导中的作用进行了分析，认为以微信公众平台为代表的校园媒体应实现与大数据对接，通过大数据技术加强对舆论的引导和监控；应建立新媒体舆情报送、处理机制，做到对舆情的报告、研判和引导，实现对舆情的快速处理；应注重对意见领袖的培养，充分发挥好宣传员、通讯员、网络评论员等学生群体在校园舆论引导中的积极作用，引导网络舆论积极向上；此外，高校还应该充分利用微信平台做好突发事件的舆情应对工作，制定应急预案，明确应对突发事件的工作原则、组织指挥等程序，发挥校园媒体舆情应对的作用。

在新媒体时代，高校自身的形象建设越来越受到重视，这不仅是增强高校软实力，实现高校文化传播的需要，也是高校塑造自身良好形象，吸引学生关注报考的需要，具有现实意义。而高校微信公众平台作为高校内外宣传的重要手段，在建设自身形象方面也具有重要作用。作者认为，当前高校官方微信公众平台在塑造高校形象过程中存在着以下问题：一是高校微信公众平台飞速增长，制度管理不完善，缺少必要的监管和联动机制，对高校形象塑造带来了负面影响；二是高校形象建构思路不清晰，微信公众平台管理缺乏经验，导致平台运营思路混乱；三是新媒体发展导致的技术性管理人员匮乏的问题。为此，要发挥高校校园媒体在高校形象塑造中的作用，就应该明确官方微信公众平台建设定位，确立长期发展规划；优化公众平台的内容生产，全方位提升内容质量，构建共同参与的生产模式，满足用户需求，提升趣味性，增强用户黏性；此外，需要加强平台管理和人才培养，确保微信公众平台健康发展，为高校形象塑造发挥作用。

在新媒体时代，舆论环境更加复杂，大学生的价值观更加多元化，这就需要在新媒体环境下加强对大学生的思想政治教育工作。为此，校园媒体就成为实施大学生思想政治教育的重要手段。微信公众平台作为重要的校园媒体，自身具有的优势使其在思想政治教育过程中具有极大的适用性。它不仅信息传播及时广泛，还有互动性强、参与度高，内容海量、资源丰富等特点，将其与传统媒体有效结合，能够提升校园媒体的影响力、传播力和关注度。

因此，在利用微信公众平台进行大学生思想政治教育的过程中，可以建设学校、学院、各个专业的微信公众平台，形成层级体系，层层深入学生日常生活学习中，在潜移默化中实现思想政治教育。同时，还可以充分利用微信公众平台信息的多形态、多样化，实现图文、视频的一体化，实现思想政治教育的多形态呈现，增强学生兴趣。此外，还可以利用数据挖掘技术，以微信为平台，搜集数据，掌握学生思想动态，因势利导介入学生思想领域，有针对性地开展思想政治教育。这为利用微信开展高校思想政治教育提供了可以操作的具体方法，具有很强的实用性。

第三部分为探索与实践。作者以北京市高校官方微信平台的典型代表为例，分析了其运营策略和方法，为其他高校在发展校园媒体方面作出了借鉴，因而具有可操作性和实用性。为此，作者重点分析了全国高校中具有代表性的官方微信公众平台的运营、维护机制和策略，为其他高校的官方微信公众平台建设发展提供典范。如对北京大学官方微信的分析，重点在于其弘扬主旋律、传播正能量，创新表现方式和表达方式；对中国青年政治学院官方微信的分析，重点在于其对大学校园媒体话语体系的改造上，从小人物、小事件的叙事开始，实现校园媒体传播文化的平民化、朴素化；对北京师范大学官方微信平台的分析则侧重于其形成的“微信矩阵”，多方参与和长效机制上；对北京电影学院官方微信的分析则侧重于其意识形态引导、实时咨询服务、可视化数据分析方面。这些微信建设和运营的经验，都可以成为其他高校建设校园新媒体的重要参考。

作者系成都大学学科建设办公室副主任