移动“互联网+”秦岭原生态蜂产品直销模式研究

肖山云，储伶丽

（西安翻译学院，西安 710105）

移动“互联网+”秦岭原生态蜂产品直销模式研究

肖山云，储伶丽

（西安翻译学院，西安 710105）

基于线上线下融合的农产品O2O模式，对秦岭原生态蜂产品网络直销模式进行研究。研究分析秦岭原生态蜂产品的传统营销模式的发展现状，运用SWOT分析法分析秦岭原生态蜂产品网络直销模式，并提出相关操作建议。同时，基于秦岭原生态蜂产品的传统营销模式建立网络营销模式，并将两者有机地结合起来，实现线上线下共同营销推广，促使秦岭原生态蜂产品建立自主品牌，走向更广泛的市场。

蜂产品；直销模式；移动“互联网+”

随着社会经济的不断进步与发展，移动互联网得到了有利的发展契机，许多商家开始在线上展示销售产品，线下提供交易服务，两者紧密结合，不断把线下商机与互联网融合，充分发挥互联网的作用，在传统的电子商务模式上有了很大的创新，为整个传统贸易带来了很多商机，也打破了传统农副产品受行业壁垒和辐射范围的地域限制。本文就现行的O2O商业模式，双向的大数据、线上线下的交易、体验和反馈的无缝对接以及极具地方特色和竞争力的秦岭蜂产品进行立体化营销进行研究分析。本文首先分析传统秦岭特色蜂产品的营销模式，研究如何通过实体店、电商平台和微信运营，线上线下共同营销推广，促进秦岭特色蜂产品走向更广泛的市场，实现市场占有率的最大化和秦岭地区特色蜂产品地方品牌的大范围推广。

一、秦岭原生态蜂产品营销模式及比较

（一）行业概述

我国养蜂的历史悠久，最早能追溯到西汉时期，而且我国也是全球主要的蜂蜜生产、出口和消费国，不仅如此，论蜂群数量、蜂蜜产量及出口量均占据世界首位。蜂产品在我国的销售富有明显的地域特色，蜂产品生产企业多数都是就近销售，以提高销售的速度和效率，对于迅速占领本地市场起着至关重要的作用。根据调查，在我国有规模的全国性的大型蜂产品生产企业并不多。秦岭是我国南北地理气候一座重要的分界岭，同时也是中国最顶级蜂蜜的出产地，素有“天然蜜库”美称。土蜂蜜是秦岭原生态蜂蜜产品中的主角，富含葡萄糖、果糖、氨基酸及维生素等多种成分，不仅颜色极其红润、黏稠度很高，而且保质期很长。但当前秦岭原生态蜂产品的推广销售情况不容乐观，原生态蜂产品的推广营销极为有限。绝大部分企业依赖就近销售和商超销售模式，这种粗放的小农经营模式，弊端百出，不仅生产速度慢，效率低下，而且很难在短时间内实现产品质量标准化和生产产业化及集约化。

（二）秦岭原生态蜂产品传统营销模式及问题

秦岭原生态蜂产品传统销售主要以自产自销、传统店面销售、新型专卖店、商超、药店、传统媒体广告模式为主。蜂产品市场在传统营销模式中出现同质化严重，营销推广成本高，恶性竞争激烈。而且很多企业急于追求销售产值，虚夸功效，严重透支信誉，客户危机严重，这样的营销模式的问题主要有三个。

1.蜂产品交易手段单一，交易市场管理不规范。一方面，现代标准化的大宗农产品交易市场并没有普及，所以主要的交易模式还是传统的一对一的现货交易，从而造成整个交易市场的运作效率越来越低。另一方面，我国农产品交易市场正处于初级阶段，混乱的市场秩序和管理，再加上地区垄断、欺行霸市和地方保护主义有所抬头，很多农产品掺假掺杂的事件层出不穷。

2.流通渠道环节多，成本高，效率低。目前我国蜂产品流通环节冗余繁杂，要通过生产商、批发商、零售商和消费者等诸多环节，从而造成产品流通渠道可控性差，信息反馈不及时，不仅降低了产品的价格竞争力，而且中间环节流失了大部分利润，也会严重损害生产者的利益和积极性，所以一定要实现流通渠道扁平化。

3.蜂产品的营销力度不够。我国蜂产品主要以原始自产自销模式为主。蜂农分散经营，不但缺乏营销意识，而且单个蜂农的力量有限，不可能进行系统科学的营销活动，限制了蜂产品销售市场的开发和蜂产品产业的发展。

（三）秦岭原生态蜂产品网络直销模式发展现状及优势

近几年来，互联网销售模式对传统销售模式的冲击尤为显著。据了解，2013年前消费者购买生活必需品的主要渠道是商超、连锁店、批发市场；而如今就是在强大的互联网平台上进行交易，像淘宝、天猫、手机商城等平台，其平台的产品在同等质量情况下，价格远比传统渠道实惠的多。数据显示，2013年我国O2O的市场规模突破1 193.6亿元。在当今中国，O2O广泛应用于餐饮娱乐、房地产、汽车租赁、奢侈品消费等诸多领域。同时，为农产品线上线下融合提供了一个极为有利的发展方向和契机。网络直销就是利用互联网技术，借助第三方淘宝、京东等网络平台进行营销推广，结合传统销售模式，实现线上线下交易、体验、反馈的无缝对接以及极具地方特色和竞争力的秦岭蜂产品进行立体化营销。与传统模式比较，秦岭原生态蜂产品网络直销模式具有如下特点。

1.产品信息交互性强。互联网媒体的最大优势就是交互性，个人用户可以获取有价值的信息，企业用户可以随时随地收到宝贵的客户反馈信息。生产者和消费者通过互联网工具进行及时的交互沟通，自然而然形成直复营销的现代化交易模式，不仅能提升蜂产品生产者生产技术，改良改善蜂产品的质量，而且更能符合消费者多样化、个性化的消费需求和市场发展趋势。

2.产品进入市场的时间短、成本较低。蜂产品生产企业不用经过传统销售渠道的众多环节，能在短时间内实现在京东、天猫、淘宝等各大电商平台的展示销售，直接面对消费者，实现渠道扁平化，提高效率，增加利润。电商平台的优势在于开设网店只需要交付少量的诚意保证金，2万~5万元不等，费用到期是可以退还的。平台的使用费通常是每月几百元钱至1千元钱不等。由此可见，进驻电商平台的费用远比进入大中型超市渠道的费用要低很多，而且过程简单，办理快捷迅速。据调查发现，电商平台对蜂产品的销售额扣点通常是4%~5%，而超市则是高达10%~30%的扣点，无疑增加了成本。

3.产品促销效果好、易开拓新产品市场。互联网作为第四类媒体，具有传统媒体无法具有的交互性和多媒体性，可以实现实时传送声音、图像和文字信息，同时可以直接为信息发布方和接收方架设沟通桥梁。如网上广告比同样效果的电视、报纸广告低廉，而且可以将广告直接转换为交易，吸引消费者通过广告直接产生购买行为。利用网络营销蜂产品的企业可以与消费进行交互式沟通，消费者可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，生产者可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。

4.提高核心竞争力。蜂产品从生产到走向终端市场的过程中，由于很难实现标准化，严重削弱了其流通性。互联网市场的建立对蜂产品的标准化提出了新的要求，对于生产企业来说，必须提升品牌影响力和核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。互联网交易市场的建立其实是对传统交易市场的延伸，在原有的基础上实现交易主体多元化，从而为商家带来无限商机。

二、秦岭原生态蜂产品网络直销的SWOT分析

近几年来，互联网平台销售逐渐成为主流，消费者通过传统渠道购买蜂产品的频率明显降低，这类消费者绝大部分是大学生以及年轻上班族。由此看来，不管是老牌企业还是新兴蜂产品企业，互联网电商平台这一渠道无疑是首选，通过线上产品展示销售和线下交易服务的紧密融合来实现蜂产品企业快速做强品牌和扩大产品销量的目标。尽管如此，要明确的是，互联网电商销售渠道和传统销售渠道对于蜂产品生产企业来说都是缺一不可的。下面针对秦岭原生态蜂产品网络直销的优势、劣势、机会、威胁进行研究分析。

（一）优势分析

1.秦岭地区独特的气候条件和生产条件使得秦岭原生态蜂产品具有强大的资源优势。另外，蜂产品品牌形象好，目前健康消费观念深入人心，蜂产品作为一种绿色、纯天然、健康产品认知度很高。

2.随着我国社会经济的发展，人们生活水平的提高和和消费观念的转变，近年来保健品的市场份额不断增长，蜂产品独特的保健功效已为大众接受。购买蜂蜜的群体主要是女性和中老年人，而且电子商务消费的渠道逐渐成为主要的消费方式，所以市场前景广阔，潜力较大。

3.蜂产品进入市场的周期短、成本低。蜂产品生产企业不用经过传统销售渠道的众多环节，能在短时间内实现在京东、天猫、淘宝等各大电商平台的展示销售，直接面对消费者，实现渠道扁平化。电商平台的优势在于开设网店只需要交付少量的诚意保证金，2万~5万元不等，费用到期是可以退还的。

（二）劣势分析

1.尚未建设成品牌。秦岭原生态蜂产品主要是自产自销，仅被少部分当地人所熟知，未形成市场规模效应，有待进一步地拓展销售渠道，并有针对性地将其建设成品牌。

2.小农经营模式，生产效率低下，产品多为初级农产品。总的来讲，中国的养蜂生产主要是采用以农户家庭结构为主体的一家一户单独分散生产模式，受家庭经营模式的限制，一般的蜂场规模相对较小，生产技术相对落后，生产条件简陋，突出表现在养殖规模偏小、生产技术落后、机械化水平低、组织化程度低等几个方面。

（三）机会分析

一方面，蜂蜜行业进入门槛低，适合资金匮乏的人创业，竞争相对薄弱，而且同类竞品形象不到位。另一方面，保健品的功效需要广告推动才能销售出去，而蜂蜜产品的功效不需要怎么推广也能实现可观的交易量。

（四）威胁分析

1.蜂蜜行业起点低，模式容易复制。

2.市场上蜂产品品牌较多，以及市场的复杂性，导致蜂产品假冒伪劣较多，冲击着消费者对整个蜂行业的信任危机。

（五）小结

秦岭原生态蜂产品品牌形象好，目前健康消费观念深入人心，蜂产品作为一种绿色、纯天然、健康产品认知度很高。同时，电商消费的渠道逐渐成为主要的消费方式，市场前景广阔，潜力较大。然而秦岭原生态蜂产品尚未形成知名品牌，且秦岭地区多以小农经营模式为主，生产效率低下，多为初级农产品，不利于营销和产品市场的长足发展。但是蜂蜜行业起点低，适合资金少的人创业，竞争也相对薄弱，同类竞争品牌形象不到位，利于建设新品牌，且秦岭原生态蜂产品独具特色，品质优良，秦岭土蜂蜜被誉为“蜜之珍品”，在西北地区享有一定的知名度，利于市场推广。同时，蜂蜜行业起点低，模式容易复制。目前市场上蜂产品品牌较多，蜂产品假冒伪劣较多，冲击着消费者对整个蜂行业的信任危机。蜂企业应具有风险意识，取长补短、抓住机遇规避威胁以谋求企业的长足健康发展。

三、移动“互联网+”秦岭原生态蜂产品直销模式的营销策略

（一）协调好传统营销与网络营销的关系

在农产品O2O框架下，O2O模式是一个典型的双边用户平台，一边是强大的消费群体，另一边则是线下提供、配送、销售农产品和服务的各类实体资源。发展农产品互联网营销，需要与传统营销模式相结合。第一，产品协同。经过标准化、规格化、品牌化加工的蜂产品在线上的交易效果会得到很大的改变。因此，蜂产品企业要选择性地将部分产品放在线上交易平台，而大多数产品依然通过线下渠道实现交易。第二，价格协同。在初期运营阶段，为了吸引线上庞大的消费群体，有效地应对竞争对手，通常在线上渠道整体会采取低价策略。第三，促销协同。根据蜂产品的市场供求情况确定不同时期的促销产品，线上线下淡旺季实现互补，同时在不同渠道里开展轮换促销。第四，物流协同。企业通过对线上线下订单数据综合分析之后，形成整个系统的物流配送计划方案，从而大大降低物流成本。

（二）建立品牌，发展秦岭原生态特色蜂产品

把“一带一品”作为推广重点，主推秦岭土蜂蜜、秦岭洋槐蜂蜜、秦岭枣花蜂蜜。土蜂蜜是一种个头较小的蜜蜂生产的蜂蜜，这种蜜蜂一般钻在石洞里或墙洞里，一年取糖一至两次，纯度极高，采百野花酿造，营养价值特别丰富且久存不易变质。《本草纲目》中记述其对人体健康价值高，是药引的首选蜜，堪称“蜜中精品”，也由于酿造周期长，蜜源稀少被誉为“蜜之珍品”。应该建立质量标准化、规范化生产，建立自主品牌，对市场进行推广。

（三）与第三方网络营销平台合作

与第三方网络营销平台进行合作是中小企业进行网络营销时的首选，根据秦岭原生态蜂产品目前的发展状况，选择与天猫商城、淘宝进行合作来进行B2C的网络营销，以此扩大网络营销的规模和销售渠道，从而使秦岭原生态蜂产品最大范围的推广营销。

图1显示，电子商务所有的活动都是为了获取“流量”和“转化率”，转化率越高则表示店铺运营的越好，经济效益越高。确保“展现—点击率—转化率—成交”形成完整的闭环，需要将店铺自主营销和参与平台活动有机地结合起来。

电子商务运营机制图

1.店铺自主营销。不定时开展限时限量折扣、全店打折、全店满立减和店铺优惠券或代金券等促销活动。科学合理设置每个活动的时间，以达到引流，最终促成订单为目的。首先，主推秦岭土蜂蜜，打造爆款，通过爆款引流，提高店铺的曝光率和点击率，从而促成转换率，最终达到交易的目的。其次，定价，鉴于本产品为新进产品，应在留有可盈利的范围参考同类产品价格，定比同类产品偏低的价格。采取非整数法，即把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的做法。再次，文案视觉营销，文案是表现在整个店铺的风格上，主图、产品详情页是文案的具体表现。文案可“拟人化”、情景想象、问答模式、借助热点话题、新闻。同时，需结合产品的特性，使之一目了然，简明扼要，从而更好地抓住买家心理。视觉对于电商的重要性是不言而喻的，也调侃地称为我们是“卖图片”的，主图会直接影响到转换率，而转换率对于玩转电商平台来说，是重中之重。主图、详情页和文案等都是影响店铺转换率的重要因素。主图要实在、有质感，既要充分展示产品的特性、卖点，又要美观。主图引流，那么详情页的主要功能则是营销，刺激买家下单，达成交易。最后，客服，就目前国内消费者的习惯来看，买家在购买产品前会就产品属性、物流方式等进行咨询，这时客服的整体素养则会影响买家的购买行为。企业应该不断完善服务体系，提高买家购物体验，培养忠实客户。

2.参与平台活动，如直通车。客户都是按照关键词来搜索需要的产品信息，所以要让客户搜索到你的产品，并让客户第一眼发现，这至关重要。第一，积极参与竞价，上架产品的类目属性一定要准确、完整。第二，产品标题的优化。标题要与产品实际相符合，并且与产品类目属性要相关联。第三，推广的连续性。根据不同时间段，按照比例进行投放。第四，点击率。点击率越高，质量分也就相应越高。所以，能够提高点击率的、有促销文字和充满创意的图片也是提高直通车质量得分的利器。

（四）构建微营销型网络平台

微营销是作为一种新型的网络营销方式，微营销发展迅猛、执行成本低、性价比高。微营销通过虚拟手段实现等同现实的互动，通过微营销平台提供一个方案展示、产品推广、渠道发布、建立粉丝群等一系列营销措施的整合平台，以较小的成本投入实现最大化的营销成果。

1.建设企业微信服务号和手机微商城。利用手机6亿多的庞大用户群，借助移动终端开展精准营销，微信能够让每个用户都有机会接收到我们所推送的产品或广告信息，继而可以帮助我们实现点对点营销。将其作为公司文化、公司产品宣传的重要窗口，从而在大众面前建设企业良好的品牌形象。定期推送公司和公司产品的相关信息；如蜂场生活、蜂蜜资讯、蜂产品作业与功效、蜂蜜百科、蜂蜜禁忌、蜂蜜偏方、蜂蜜美食、蜂蜜面膜、蜂蜜减肥、蜂蜜养生、蜂蜜美容。

2.招微商代理。随着互联网的发展，微信代理作为一种营销模式逐渐被大众所接受。

3.开通企业微博。微博作为企业宣传的一个重要窗口之一，其对企业、企业产品的宣传力度是不容忽视的，能够为企业带来巨大的流量。可利用企业微博助手进行宣传推广，使客户更为精准。通过制作一个企业形象、企业产品的视频，与大V合作互推，吸引更多的粉丝。

[1]周晶晶.菖菖蜂产品网络营销策略研究[D].宁波：宁波大学，2016.

[2]汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报：社会科学版，2015，(5).

[责任编辑 陈丽敏]

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1673-291X（2017）22-0060-04

2017-02-18

西安翻译学院2016年国家（省）级大学生创新创业训练计划项目“移动‘互联网+’秦岭原生态蜂产品直销模式研究”（G201612714003）

肖山云（1994-），女，云南文山人，本科，从事经济学研究；储伶丽（1982-），女，安徽阜阳人，副教授，硕士研究生，从事应用经济学研究。