重视城市品牌的营建

秦德君

城市品牌是一座城市在文明街市中的“门牌号”，是立于世界城市之林的个性标识。世界上有影响力的城市都是品牌城市。

今年5月10日，我国举办了首个“中国品牌日”活动，此前2015年11月9日，“城市品牌建设研讨会”在京召开，“城市品牌”正成为热门话题，城市品牌建设上升为国家治理层面的战略。

现阶段中国城市建设存在的普遍问题，一是重打造，轻发展。城市发展有着强烈的行政意志印迹，文化特性隐约不见。二三线城市抄袭模仿一线城市，一线城市则以发达国家城市为精神参照。

二是求快不求质、求大不求精。重形态、轻内质，商务经济、会展经济、工程经济、旅游经济和市政建设，成为城市改造更新的主线。

三是惯模仿，少创意。习惯于中心广场、会展商务、城市绿地、星级宾馆、景点开发整治这样一些司空见惯的路数。而当某一城市在某方面创出了一些花样后，雷同、模仿、抄袭便席卷而来，形成“遍地开花”之势。近年“绿色城市”、“智慧城市”、“数字城市”等成为新标签，一些地方甚至演绎成一场场尘土飞扬的大兴土木。2016年下半年，各地开展的特色城市和特色小镇建设，很多又开始落入这一套路。

这种浅表化做法，使中国城市建设一直徘徊于粗放模式。国家十三五规划对于城市建设提出了新的构想，城市建设应从粗放阶段迈向品牌建设阶段，实现城市建设“质”的提升。

首先，要重视知识、人文和科学。城市建设应“欲致鱼者先通水，欲致鸟者先树木”，做“有本之木”、“有水之源”的文章。重要的一点是学会慢下来，耐心让城市文化内质饱满、抽穗、成长。

其次，要遵循城市的社会地理特性。把脉一个城市的社会地理，是城市品牌营建的前提。不同的城市类型，本质上源于特定的物质和文化生活方式，是对不同自然、社群和社会环境的“反应”。一个城市的文化传统是城市生命力所在，要重视发掘城市“故事”和“传奇”。

再次，要善于营运“城市识别”。维也纳以金色大厅、新年音乐会以及美泉宫、圣斯蒂芬大教堂等构筑了独特的城市品牌魅力。海顿、莫扎特、贝多芬、舒伯特和约翰·施特劳斯则是维也纳的文化品格标识。准确地确立“叙事标识”，对城市品牌进行描述，本身是一种哲学境界的体悟。

最后，要重視“人”的作用。城市品牌根本上是由这个城市的“人”来体现的。

城市品牌是提升城市软实力的重要内容。城市品牌的营建、成熟、扩散，非能“毕其功于一役”，应立足长远，持续用力，形成一套稳定的推进机制，并重视进行效度测评。重要的一点是，要防止落入窠臼，避免把城市品牌建设又变成形式化的城市外貌改造运动。