浅析网络红包的营销模式及其策略

杨晓娟

摘要：随着经济的快速发展，互联网经济已逐渐渗透入人们学习、生活和工作的方方面面。相比于传统的消费方

式，大多数的消费者更青睐于线上消费。而网络红包集移动支付与社交为一体，更是深受企业与消费者的喜爱。本

文主要从社交性营销模式和商业性营销模式两方面入手对网络红包的营销模式及其策略进行探讨，体现网络红包

良好的特性以及营销方向，同时说明不同类型企业针对网络红包的营销要有不同的营销侧重点，关注用户体验和

客户关系管理，适度营销，维护行业的稳定发展。

关键词：网络红包 营销模式 营销策略 社交 移动支付

一、问题提出

2014年，微信与马年春晚首次合作推

出的微信红包让800万微信用户参与到抢红

包之中。在没有很多前期的宣传造势和营销

推广的前提下，微信红包出乎意料地夜之

间火遍了大江南北，并成功打入支付领域。

而当时，支付宝也增加了新年红包的功能。

2016年春节期间，支付宝用“咻一咻”再一次

刷新了网络红包的使用记录。在互联网快速

发展的今天，人们越来越习惯于线上消费，

越来越依赖于第三方支付平台，网络红包也

因此成为人们消费、社交的必备品，通过网

络红包可以与客户、亲朋好友保持亲密的社

交关系，也可以来得到定的商业优惠。纵

观市场上的网络红包，大体上以社交性营销

模式和商业性营销模式两种形式为主，而这

两种营销模式的网络红包在发展中都慢慢

凸显出一些问题。

二、网络红包及其营销模式

网络红包是指企业等网络运营商通过

互联网技术开展的一项线上的红包派发形

式，客户可通过移动终端来与之互动的互联

网活动。网络红包不受时间、空间的限制，让

用户随时随地享有发放红包和抢红包的乐

趣。通过网络红包，使得用户可以更好地沟

通客户和亲朋好友，也有利于企业做营销推

广。

（一）社交性营销模式

社交性营销模式是在社交通讯平台展

开的红包营销模式，主要以腾讯公司的微信

为代表。社交性营销模式以即时通讯的社交

性、娱乐性为目的，增强朋友们之间的来往

与感情，而支付是其在大潮流下的衍生品。

其用户群体的年轻化、基数大、活跃度高等

鲜明特点，也使得其用户能够容易接受和传

播新的思想，新兴事物能够得以快速的推行

和发展。

同时，年轻化的用户喜欢新奇的事物，

追求刺激性、娱乐性，在朋友之间容易产生

“攀比”心理，而红包营销恰恰迎合了用户群

体这样的特征。以微信为例，2014年春晚微

信的“摇一摇”与春晚进行合作，在全民观看

春节联欢晚会的同时限时限量地发放红包，

红包形式包括现金红包、礼金券、代金券、明

星祝福音频等。尽管在抢红包之前，用户并

不知道自己能够抢到的红包价值有多少，但

是绝大多数的用户还是乐此不疲地享受着

抢红包的整个过程。据统计，春晚过后，微信

的“摇摇”通过病毒式的营销为微信支付

奠定了良好的用户基础，至少有800万用户

通过发红包绑定银行卡。而微信在之后推

出的“紅包照片”也是完全表现、充分利用了

红包营销的社交性，微信用户可以选择一张

照片在朋友圈内以红包照片的形式发出，其

朋友圈内的朋友看到的只是一张似乎被毛

玻璃覆盖的模糊图片。这时，如果朋友想要

一睹照片的真容，就需要向该用户发放一个

小额的现金红包，然后才能在其动态下评论

点赞。用户们对这样创意的晒图方式感到新

鲜不已，由此带来的社交互动也是出乎所有

人的意料。但是这样的社交互动能够持续的

时间有多长，用户是否将会持续参与到营销

活动当中都是值得思考的问题。

（二）商业性营销模式

商业性营销模式是在以商业性为目的

电子商务公司展开的红包营销模式，主要以

阿里巴巴集团旗下的支付宝为代表。商业性

营销模式中的支付是其强有力的手段，这类

电子商务公司依靠商业交易建立强大的用

户群体，通过交易本身促使消费者绑定银行

卡成为用户，其推广范围广、专一的支付手

段都让用户更加的青昧。支付宝红包也正是

在发展中应运而生。

三、网络红包兴起的背景

（一）互联网发展迅猛

相对于报纸、广播、电视这样的传统媒

体，互联网、无线通信网、电脑、手机等终端

的新媒体的优势显而易见，新媒体不仅仅能

够给用户提供全方面的资讯与服务，还大大

节省了用户的时间，让用户享有更加快捷、

更加全面的服务。据统计，截至2015年12

月，我国手机网民规模达6.20亿，网上支付

用户规模达4.16亿，其中手机网上支付用

户规模达3.58亿。这就表明绝大多数的网

民是选择使用手机进行互联网的一系列活

动，人们也越来越倾向于线上消费，而且习

惯于使用手机这样的移动终端进行线上消

费行为。在当今社会“互联网+”的大背景下，

互联网与各行各业都建立起紧密的联系，在

传统行业中运用互联网，在互联网下发展传

统行业。现如今，互联网已经成为人们学习、

生活和工作中不可或缺的重要工具。而未

来，移动互联网也会继续渗透到我们学习、

生活和工作的方方面面当中，将在改变和改

善我们的学习、生活和工作形态，产生更多、

更有价值的商业机会。

（二）政治经济发展趋势

今年两会期间，李克强总理在政府工

作报告中曾指出：大力推行“互联网+政务服

务”，实现各个部门间的数据共享。“互联网

+”不仅仅已经渗透进普通百姓的生活中，

更是被积极地运用于国家政治与政府服务

当中，让信息交流更加便捷、有效，让服务更

加及时、到位。同时，在十三五规划纲要中涉

及金融体制改革章提出：我国要构建多层

次、广覆盖、有差异的银行机构体系，扩大民

问资本进入银行业，发展普惠金融和多业态

中小微金融组织。国家的这一政策让普惠

金融的持续稳定发展得到了强有力的保障，

也为普通百姓带来了极大的便利。

（三）传统红包文化

在中国农历的新年期间，中国人喜欢将

塞满现金的红包赠送给家中的亲朋好友，这

是一个古老并且为人们所认知的传统。传统

的红包一方面是为了欢度节日，营造浓厚的

节日氛围，另一方面也是一种礼尚往来，增

进亲戚、朋友之间的往来。但是，传统的红包

文化慢慢地也面临着比较尴尬的局面，红包

的数额渐渐成为大家相互攀比的对象，人们

越来越不愿意发红包，甚至出现回避红包的

极端现象。

（四）网络红包的便捷性

网络红包是在“互联网+”下的种新

型的红包派发方式，主要通过互联网运营

商，比如微信、支付宝这样的第三方支付工

具，在线上进行资金的流通。相较于传统红

包，网络红包最大的优势即是便捷性。网络

红包可以不受时间、地点的限制，甚至不受

资金的限制，让用户能够随时随地享有发放

红包的乐趣。同时，网络红包也规避了上述

提到的传统红包的尴尬局面，红包直接以

CTC的模式，减少了相互攀比的现象，有利

于红包文化的传承与发展。

四、网络红包发展的环境分析

网络红包的娱乐性和游戏性吸引客户

参与，但是其信息的安全性仍是客户所担心

的。随着越来越多地客户参与到网络红包之

中，也使得企业在维护市场秩序方面承担着

不可推卸的责任。

（一）优势（S）

网络红包具有娱乐性、游戏性，更加方

便、更加快捷，不仅适合营造节日氛围，符合

用户群体的心理，还不受时间和空间的限

制，利用互联网使得用户能够随时随地享受

收、发红包的乐趣。网络红包不需要面对面

的送到对方手中，只要使用移动终端连接互

联网，即可抢红包。而且通过拼手气红包，用

户并不知情自己将会抢到多大的红包，让红

包文化增添了游戏性和娱乐性。网络红包源

于红包文化，符合红包文化和用户礼尚往来

的心理，也满足了用户的利益诉求。

（二）劣势（W）

“互联网+”的时代，使得越来越多的企

业加入电子钱包行业，竞争对手较多，存在

部分恶性竞争的情况。一些企业为了客户的

使用率大打“红包大战”，通过“烧钱”的方式

暂时赢取客户的兴趣，而这却打乱了原有正

常运行的市场秩序，使得正常运营的企业的

用户量反而没有达到预期的效果。另外，电

子钱包一般需要绑定银行卡，这就使得用户

要提供相關的个人验证信息。而庞大的用户

个人信息的保密工作和资金安全是让政府

和用户都十分担心的问题。

（三）机会（O）

第三方支付平台现如今已成为我国现

代化支付体系中不可或缺的一部分，线上消

费、支付也俨然成为时下用户所青昧的消费

方式。在经济的结构调整和增长方式发生巨

大转变的今天，传统的支付服务方式和手段

早已难以满足经济社会的发展需求，而将先

进的互联网技术与支付结合的第三方支付

平台所提供的各种支付产品和支付服务，则

可提高经济社会的资金流转率，促进各行各

业的结构优化和升级，从而提升核心竞争力

和经济效益。

（四）威胁（T）

线上交易也存在着一定的安全隐患。

一方面，交易信息的真实性让用户自身难以

辨别真伪，容易发生网络诈骗或重要个人信

息泄露等问题。另一方面，用户所有的消费

行为完全依赖于虚拟的互联网，用户仅仅

通过终端运作就可以实现线上交易，这也让

部分用户担心自己资金和账户的安全性。另

外，线上交易的大威胁就是互联网的过度

营销，一些商家为了推广企业及其旗下产品

与服务，过度使用红包营销。虽然在营销初

期能够充分调动消费者的积极性，让消费者

主动参与其中了解，但久而久之，消费者发

现自己并未从中得到预期的福利与娱乐效

应，就会产生抵触情绪，反而对现有的红包

营销产生消极情绪。

五、网络红包发展策略

（一）发展移动金融，维护行业秩序

移动金融现在慢慢融入现代人的生活

之中，满足了新经济体发展中增长的支付需

求，数以亿计的消费者正享有第三方支付平

台的服务。但是，用户是否已经真正完全信

任互联网时代下的线上交易了呢？很明显，

绝大多数的用户对此还是怀有深深的担忧。

对此，一方面国家应给予相应的政策支持和

保护，推动线上支付体系的便捷安全发展，

落实账户实名制要求，保护金融消费者合法

权益。另一方面，企业也应严格规范自身行

为，维护行业正常秩序，促进移动金融健康

快速发展。

（二）增强安全性，保护用户隐私

在社交互动过程中，红包是一种强有

力的交流方式，增强用户之间的互动与交

流。用户在发放红包时，毋庸置疑地，需要将

银行卡绑定在相应的第三方支付平台上；而

用户在收到红包的一段时间内，也会自主绑

定银行卡，然后实现在社交平台上的支付。

而这样的支付难免会让用户担心其支付的

安全性。所以，企业应当时刻关注用户支付

的安全性，保护用户的个人信息不受泄漏，

同时也可适度对外公开相应的保护措施，让

用户真正了解并认识相关信息保护措施。

（三）维系客户关系，强调客户体验，做

大做强关系链

良好的客户关系是企业可持续的竞争

优势，企业要注意维系好与客户、合作伙伴

及员工的良好关系，强调客户体验，懂得以

小博大，对用户进行科学有效的管理，为用

户提供高满意度的产品与服务。同时，企业

也应当注重客户关系管理，建立与客户之间

长期的合作关系，对客户进行科学的管理，

通过加强与客户之间的联系，与客户建立稳

定的商业关系，并在此基础上开展商业活

动，为客户提供高满意度的产品和服务，进

而实现企业的营销目的。企业也要将做大

做强关系链作为经营目标之一。现在的客户

越来越关注用户体验与反馈，客户越来越看

重用户评价，这就要求企业必须要注重关系

链的培养，与其抓住一个一个小消费者，不

如抓住同属一个关系圈的消费者，这样不仅

节约人力物力财力，还可以达到很好的营销

效果。

（四）提高商业营销价值，加强企业参

与度

企业不仅仅要利用良好的客户关系进

军金融行业，更要提高商业营销价值。红包

可以不仅仅局限于现金红包、代金券，可以

适量增加体验券、试用品的比例，在营销自

我的同時，加大与商业企业的合作，加强企

业参与度。企业应当关注用户需求，及时做

出相应的政策和调整，提高用户满意度，达

到互利共赢的效果。

（五）根据实际情况，制定相应的企业

运营模式

每一个企业都有不同的经营理念和目

标，所以，不要一味地照搬照套其他企业成

功的运营模式。而是学习成功案例的运营理

念，结合企业实际情况，并考虑企业经营理

念和目标，制定相应的企业运营模式。红包

营销是一个很好的营销方向，但是不同的企

业在实际运营时都会有不同的处理方式，比

如微信为了吸引其用户群体采取拼手气红

包，而支付宝则采取集五福平分大红包。