浅谈报业新媒体的影响力

王彦+褚媛媛

[关键词]报业新媒体；活跃度；影响力

2014年8月，中央深改组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。各报业单位纷纷开展新媒体建设，在媒体融合的大背景下，适时做大新媒体影响力，具有非常重要的现实意义。

一、报业新媒体活跃度

随着免费阅读的普遍化，报刊的发行量呈直线式下降，广告主纷纷将目光投向有发展的新媒体。然而，报刊这一雄霸一时的媒介并不会轻易地“狗带”。各大报社、杂志社纷纷或主动或被动地将传统媒体与新媒体相融合，或早或晚，但是效果却绝大部分都差强人意。

根据中国报业新媒体影响力报告，对520家报业单位新媒体账号的开通情况进行分析。开通微信公众账号的报业单位有454家，开通率为87.3%；开通新浪微博的报业单位共435家，开通率为83.7%；开通APP客户端的报业单位有317家，开通率为61.0%。各报业单位对微信平台相对比较重视，覆盖率最高；微博平台的覆盖率其次；由于创建APP客户端的投入大、需要的资源多，所以APP的覆盖率相对较低。在各报业单位开通的APP客户端中，苹果系统APP的覆盖率为51.7%，安卓系统APP的覆盖率为43.7%；仅有34%的报业单位在两个系统均有APP入驻。[3]

报刊APP客户端目前处于良品少，收费多，制作粗糙，各报业单位应致力于对APP客户端的研发与运营，以达到在新媒体环境下的均衡发展，扩大影响力。

二、报业新媒体影响力

在开通微信公众账号的454家报业单位中，每天均发文的活跃报业单位账号占总体账号的46.0%；在开通微博平台的435家报业单位中，每天均发文的活跃账号占总体账号的80.0%，远高于微信平台的活跃率。微信平台有2.6%的报业单位处于三个季度均无发文的休眠状态，微博平台有8.5%的报业单位处于休眠状态，高于微信平台的休眠率。

各报业单位在微信平台的活跃度较低；在微博平台两极差异化明显，尽管有80%的报业单位坚持每日发文更新，但仍有8.5%的报业单位的微博账号处于闲置休眠状态。新媒体运营是一个长期持续的过程，应时刻高度重视，实时运营与监测，这样有助于报业单位在公众平台展示良好形象，获取一手热点信息和线索，增强与读者的黏性，增强报业单位的影响力。

在2016年戛納广告节上，一则报刊广告荣获金狮奖——《我是孟买》。全片为黑白色调，唯有最后一个镜头中的Mirror为红色字体。红色是希望，是未来，是充满热血与活力的象征，在全片黑白、影调不安的情况下最后出现了这红色的mirror，这个广告想传达的意思已经不言而喻，就算这个世界被各种屁事颠倒，我也要说出真相，给你们希望。最后广告的意图暴露无遗。仿佛看到了制作者在背后说，看，这就是我们孟买镜报！敢于说出真相，有活力，有希望，快来买吧。这无可厚非，这就是广告，更何况他确实说出了真相，感染了许多人，卖了很多份报纸。“我是孟买”，这是贯穿全片的意念。

一家传统媒体报纸利用短视频手段在人们眼前重现，数据显示50%的用户每周至少看一次短视频，64%的用户会购买视频营销中的产品，80%的线上用户会看完视频，20%的用户只看视频介绍，短视频会带来高出图片3倍的流量。我们经常听到有人说品牌应该更“人性化”，而社会化媒体用实时实地与客户的互动将这条界限变得越来越模糊。短视频营销提供了一个让你充分展示品牌文化和特点的机会，让你在竞争者中脱颖而出。对于短视频营销来说，品牌需要在很短的时间内抓住他们想要表达的重点，将其表现给他们的粉丝看，与此同时也向粉丝们传递他们的品牌文化。

三、报业新媒体仍是内容为王

内容就像一片大海，互联网的生态更加自由多元而残酷。报业新媒体的定位一定要准确，体现平台的个性。这里的定位未必是受众人群的定位，而是平台类型的定位。要让用户知道公众号是在讲什么，内容形态应该在用户预期的方向内，在此基础上能突出个性并伴随惊喜和新鲜自然。在这一点上，新媒体内容的筹备并不比传统媒体轻松随意，甚至为了能在互联网生态中脱颖而出，需要更加绞尽脑汁。内容几乎就是一切，有了优质的内容，包装推广等其他一切才有意义，光有一个新奇的形式是不够的。当下报业新媒体质量良莠不齐，其中制作质量上乘的少之又少。

新媒体运营非常重要的另外一点在于理解产品，熟悉产品的历史及每一个功能点，理解用户的使用场景，知道产品最吸引用户的点在哪儿，能快速定位并解决用户提出的所有问题，甚至对产品本身有自己的思考，这一切都建立在对产品的理解上。黑龙江日报报业集团的公众号——龙江高端阅读，因其准确定位于省政府主要领导的活动报道，以及权威政策发布及解读，和省内高水平专家学者对各种经济现象的关注分析传播等等，深具影响力，最终获得省政府的认可和支持，同时也拥有了固定的受众群体，即是一个成功的案例。

（编辑/穆杨）