农村电子商务发展瓶颈及对策

史修松 陈晨 吴江南

摘要 以沭阳颜集镇花卉“淘宝村”为例，根据对颜集镇农商户的访谈、实地考察以及调研结果，分析了颜集镇花卉“淘宝村”在发展過程中存在的问题，为我国农村电子商务更好更快的发展提出政策性建议。

关键词 农村电子商务；淘宝村；花卉；对策

中图分类号 S126 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2017）07-0208-02

Bottlenecks and Countermeasures of Rural E-commerce Development—Research on Taobao Village of Yanji Town， Shuyang City， Jiangsu Province

SHI Xiu-song，CHEN Cheng，WU Jiang-nan

（Huaiyin Institute of Technology， Huaian， Jiangsu 223001）

Abstract Taking the flowers “Taobao villages” in Yanji Town of Shuyang as an example，we analyzed the existing problems of flowers “Taobao villages” in Yanji town through interviews with Yanji town of agricultural businesses， on-the-spot investigation and research results. We put forward policy suggestions for Chinese rural e-commerce better and faster development .

Key words Rural e-commerce；Taobao village；Flowers；Countermeasure

隨着电子商务在我国的不断发展，农村网络基础设施建设的不断加强，大量的“淘宝村”在浙江、福建、江苏等地的农村涌现。农民将农产品通过第三方电子商务交易平台“淘宝网”进行销售，拓宽了农产品的销售途径，提高了农产品的销售量，拉动了当地经济的发展[1]。截至2016年10月底，根据阿里研究院和阿里新乡村研究中心联合发布的《中国淘宝村研究报告（2016）》，全国“淘宝村”首次突破1 000大关，达到1 311个，“淘宝镇”达到135个，至少创造84万个就业岗位。“淘宝村”作为电商经济体的局部，已经由自发、萌芽阶段逐渐发展而转入到协同化、规模化阶段[2-3]。它不仅增加了农商户的收入，而且充分地带动了当地农民创业就业。“淘宝村”在高速发展的同时，也面临着一些瓶颈[4-5]。只有正确地分析、研究这些问题并制定可行性的规划，“淘宝村”才能更好更快地发展。笔者以江苏沭阳颜集花卉“淘宝村”为例，分析了农村电子商务发展中的瓶颈，提出了相应对策。

1 沭阳颜集镇花卉“淘宝村”发展现状

作为我国农村电商发源地之一的江苏省沭阳市颜集镇，2016上半年花木销售额首次突破10亿元大关，实现11.5亿元，同比增加22.5%，其中网络销售额达5.9亿元，占比51.3%。自2015年以来，新的创业模式即“支部+电商”被颜集镇积极地推行，政府及相关部门走在网络创业道路的前端，不断加强在资金、信息、技术、物流运输等各方面的服务水平，支持农户网络创业，积极鼓励外出劳作的青年回乡创业就业，从事网络销售花木的工作。据统计，全镇已有1 600名外出大学生及初高中毕业生加入到回乡网络创业队伍中。目前，全镇网络创业项目已超过6 000个，有14个村符合全国规定的淘宝村考核认定标准，预计2016年年底该镇可达到“淘宝村”100%覆盖率。

近年来，沭阳县以“打造全国知名网上创业地域品牌”为目标，全力放大网络创业优势，大力开展网上创业工程，采取县乡统筹、上下联动的方式，努力培养高素质、有文化、熟悉网络知识的新型农商户，不断提高广大花农的网络经营能力，形成了“网店带市场、花木经纪人连农户”的网络销售机制。沭阳县在全力推进网络创业工作中，以互联网为平台，构筑由网络中介公司、淘宝店以及花木经纪人、花农等组成的富民产业链。此外，沭阳县还启动建设了3个网络创业园区、2个网络创业基地、4个网络创业示范村（居），努力为网络创业者提供良好的创业环境。

2 沭阳颜集镇花卉淘宝村发展瓶颈

2.1 同质化竞争

由于以淘宝网为主要交易平台的销售渠道拥有低门槛、低本钱、低风险、高收入等优点[6]，“淘宝村”的发展必然是大势所趋。销售农产品的网店将只增不减，同质化竞争也只会愈发激烈。

沭阳县开网店的花农多于6 500家，其中颜集镇堰下村中网商最为密集，全村有1 000多家网店。这导致颜集镇出现了大量农商户销售的商品在使用价值、包装与服务、经销手段上相互效仿，以致产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。同质化的竞争将会降低花卉的利润额度，许多农商户为了卖东西而卖东西，一味地打价格战，不求创新。因此，怎样在严重的同质化竞争下脱颖而出，成为颜集镇农商户要解决的首要难题。

2.2 组织化程度不高

颜集镇花卉“淘宝村”的形成是花农的自发行为，花农胡某率先用网络将花卉销售到全国各地的方法替代了传统的“面对面”的农业交易，在取得较高的利润后，亲戚朋友以及四周的花农开始仿照并学习。然而，互为竞争关系的农商户之间交流少、互动不频繁，新网商在没有经验的情况下，从开始网上销售到产生经济效益将费时费力。由于组织化程度不高，“淘宝村”整体的盈利能力受到严重的影响。

2.3 服务业的相对缺失

电子商务的发展也带动了物流配送业的迅猛成长。随着“淘宝村”的壮大，颜集镇从最初的没有快递公司，到现在随处可见快递点。但是配套商品包装、店铺装修、客服、摄影美工等服务相对缺失。在服务业缺失的情况下，当地网商店铺运营水平快速提升受到制约。

2.4 网上支付体系不健全

对于网上交易来说，买方按时收到卖家发出的符合质量要求的货物，卖方按时收到买方支付的货款即表明交易完成。目前电子商务所使用的第三方支付途径主要是银联、支付宝、微信等。而发展农村电子商务时，网店店主是对手机APP不熟悉的农民，而且农村地区的银行数量不多，种类较单一，网上交易成为难题，限制了电子商务的发展。

消费者在网上进行购物时，首先考虑到的是网络支付是否安全，这也是买卖双方在网上虚拟的交易过程中尤为关注的方面。联系方式、交易的数量、商品的评价等各种信息的泄露和欺诈交易都让消费者对网上交易存在的安全隐患担忧。在经济欠发达的农村地区，网络基础设施仍未完善，缺少安全可靠的网络环境，制约了电子商务的发展。

2.5 缺乏品牌意识

淘宝网店的数量不在于多而在于精，更要精益求精。虽然颜集镇在淘宝网上的店铺众多，但实行品牌化经营的店铺很少，大多数处于初级的产品营销阶段。农商户常用短期目标来衡量品牌，短期内没有品牌效益，他们就放弃走品牌化战略。然而，随着电子商务的深化，只注重短期销量必然会失去品牌体现和品牌积累。农商户想在商业战争中取得优势，就一定要走品牌化发展道路，为自己的产品赢得市场。

3 农村电子商务发展对策

3.1 增强商品和服务特色

面对同质化竞争的问题，农商户可采取以下措施：第一，在营销战略上一定要将产品和服务绑缚在一起，始终坚持“顾客就是上帝”的理念，让顾客体验到附加值较高的超水平服务。当产品同质化难以进行实质性改变时，可以在服务上实行差异化，提高顾客的好评率，进一步提高顧客的总满意度。第二，必须重视市场推广和广告的作用，加大投入，增强产品的知名度及影响力。对于产品的信息传播，可以采用传统渠道和网络渠道相结合的方式，灵活地选用QQ、微信、微博、短信、电子邮件、报纸、广播等进行广告宣传。第三，在销售策略上一定要强化对业务人员的岗前培训，通过考核方可上岗，培养一支高品质的业务员队伍。在产品相同、营销和技术支撑相似的情况下，业务人员本身的综合品质就是取胜的关键。

第四，重视研发具有区别性、独创性的新产品，申请专利并开拓新市场，提高产品的竞争力。

3.2 提高组织化程度

3.2.1 政府要起主导作用。一方面，农民作为一个特殊群体，仍缺乏自主建立经济组织的传统、经验和能力，政府在提高农民组织化的过程中应充分发挥积极的带头作用，并且对网商组织的活动给予政策优惠和支持。另一方面，在电子商务迅速发展的当前，政府应建立相关的商户联盟组织，以便网商间更好地进行信息交流，提高整体利益。

3.2.2 强化区域中经营淘宝店的大户对当地农户的示范作用。这些大户在产品包装、网络操作能力等方面经验丰富，他们能够更有效地解决销售过程中产生的各种问题。通过信息共享，大户带小户共同发展，提高农商户组织化程度。

3.2.3 提高农商户的集体意识和组织能力。要提高农户的组织化程度，主要还得依靠农户自身的努力，只有农户真正意识到“我要组织”而非“要我组织”，农户组织的建立和发展才具有持久的内部动力和生命力。

3.3 提升服务水平 第一，政府应加大农村电商人才的培养力度，引进技术性、高端的人才，为顾客提供超值的服务。政府应引导培养图片设计、店铺页面装修设计、特价商品处理、客服等电商服务商，强化电子商务基础平台；为了让农商户深知产品服务的标准，政府需定时、定点、定需为农户开立培训课程。

第二，花卉网商服务态度要认真。当买家询问花卉情況时，要细心、耐心地与买家进行交流沟通；当买家批量购买时，可以适当地给予对方优惠；买家收货后，要重视回访，询问买家对花卉的感觉，花卉在运输途中是否有损坏；包装邮寄要注意细节，花卉网络销售中，回头客是很大的一个市场，在寄出的商品中加放一个宣传卡片，介绍自己的店铺和宝贝，留下ID和店铺链接，以便买家再买时记得这个店铺，提高客户忠实度。

第三，网商要了解自己的产品，明白产品的质量属性，在出现问题时要有妥善的处理方案。出现质量问题要和客户协商解决；遇到包裹丢失问题，要迅速帮客户解决。选择速度快、服务态度好、有保障的物流公司，将顾客的感受放在第一位。

3.4 建立健全信用管理体系和安全可靠的支付体制

随着互联网的日益普及，人们的网购欲望愈发强烈，网络消费安全问题也明显上升。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年12月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》统计，42.7%的网民遭遇过网络安全问题，较2014年底下降了3.6百分点。其中，遭遇网络消费诈骗的比例为16.4%，较2014年增加了3.8百分点。因此， 农村电子商务网上支付的完成与网络的安全性是密不可分的。政府应完善农村地区的网络设施，为农产品网上交易营造一个买卖双方相互信任的氛围，提供一个公平、安全的交易环境。

3.5 增强品牌意识

首先，各区域政府积极推进农产品标准化生产，着力打造特色产品品牌；增强农商户的品牌和市场竞争意识，通过组织企业参加农交会，广泛吸引外商，增加农产品的出口。其次，农商户发挥主体作用，提升自己的产品质量和服务水平，改善供给，适应需求，做大做强品牌。农商户应加大品牌建设投入，增强自主创新能力，追求卓越质量，不断丰富产品品种，提升产品品质，建立品牌管理体系，提高品牌培育能力。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2015.

[2] 谈海霞，张敏.我国农产品电子商务的制约因素及对策研究[J].物流技术，2011，30（3）：121-123.

[3] 李玲芳，徐思远，洪占卿.农村电子商务：问题与对策[J].中共福建省委党校学报，2013（5）：70-74.

[4] 谢茂华.农产品电子商务国内研究分析[J].科技经济市场，2011（1）：42-44.

[5] 傅晓锋.农村电子商务存在的问题及对策[J].现代农业科技，2010（22）：45，47.

[6] 杜文宏，刘茜.我国农村电子商务发展研究[J].商场现代化，2008（4）：78-80.