把企业化作“符号”

师天浩

注意力碎片化时代互联网用户愈发地群体化，未来这一现象还会进一步加剧。

企业在进行一场营销时，究竟是内容重要还是传播重要，这是一个矛盾的问题。尤其是当下有些中国企业急功近利，这一矛盾显得更为突出。许多企业在进行营销时并不理性，常常会为一次营销活动塞进几条甚至十几条的目标，并且在预算极其有限的情况下，要求很高的传播效果。

其实，营销并不复杂，就是把企业化作符号传播出去，并在目标群中形成深刻印象即可。在注意力碎片化时代，过多的营销诉求，往往很难直达用户，过于纠结内容，往往会造成自嗨式营销的尴尬。但将传播放在首位也是错误观念，传播只是营销实现目的的手段。人们常常会看到一些传播很好却没有效果的营销案例，这就是注重传播却忽略内容核心所造成的。

这种营销怪现象广泛存在各个企业里，营销符号化则可以很好地解决这一难题。

首先，符號更容易被记忆和阅读。注意力碎片化时代，大部分用户没有精力去读企业长篇大论的宣传稿。相比于复杂的概念，符号的简单性，既不会被用户排斥，也更易被记住。以iPhone举例，对于大部分普通消费者来讲，对智能手机的需求并不如极客们那样复杂。iPhone之所以能够横扫中国市场，此起彼伏的“果粉”为买新款iPhone熬夜排队、“卖肾”所营造的“非常抢手”符号，才是国产智能手机一直不能逾越的坎。如今华为手机有意营造在欧洲的热销，其实利用的就是国人印象中“外国人喜欢的都是好东西”这一简单的认知。当然这一切都建立在好产品之上，相比硬件参数比拼，建立好符号更重要。

其次，一个成功的符号本身就是好内容。二战时期英国首相丘吉尔将表示胜利的V（英文和法文胜利的第一个字母），化作V手势，很快全世界流行。据百度百科解释，符号是指一个社会全体成员共同约定的用来表示某种意义的记号或标记。当一个企业把品牌价值浓缩成用户认可的符号，本身就是内容上的胜利。

最后，符号自带话题属性。这里提一个反面案例，三星因NoLe7电池爆炸事件，逐渐被标上危险的符号。我们可以看到网上有各种段子，将NoLe7化作炸弹进行调侃。一个成功的符号本身就是话题，用户乐意以此进行内容创作。

符号缘何为王？因为注意力碎片化时代用户更群体化。一般来说，提起注意力碎片化，企业大多担忧找用户太难。其实这是一个误区，注意力碎片化时代互联网用户愈发地群体化，未来这一现象还会进一步加剧。信息的快速流通，让越来越多拥有同样属性的用户聚集在一起。企业之所以觉得用户难找，是因为以往砸渠道思维已不适应这一变化。

传统媒体时代，“脑白金体”可以疯狂洗脑，营造一种宣传上的强势。而注意力碎片化时代，对脑白金不屑与钟爱的用户泾渭分明分散在网络上。除非出现双方群体交叉注意的事件，会将双方拉到同一个话题下争论，大部分时间双方都相安无事。企业再想靠对注意力的霸占，形成宣传优势的情况一去不返。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》里谈到群体信仰所采取的宗教形式有段话：“群体并不进行推理，对于某些观念，或全盘接受，或全盘否定。”正是互联网用户群体化加剧，以往用复杂、华丽、概念对个人用户进行说服营销的手段，已经渐渐丧失了其生存土壤。如果移动互联网带来用户由分散变为群体化，企业也应该顺势而为，而本身就是由群体诞生的符号，自然已经具备了营销的优势。