浅议标题党与媒介素养

莫小玲

摘 要：移动互联网的高度发展下，网民的阅读习惯使得阅读内容形成了标题+短摘要这类短小精悍、标题精彩的特点，特别是“标题党”这类文章，特别受到媒体编辑的采用，从而达到高阅读量传播量的目的。在这其中，为了追求点击率，编写出不恰当标题吸引用户点击，提高浏览量的“标题党”现象十分突出。随着2017年6月1日起施行的《中华人民共和国网络安全法》以及《互联网新闻信息服务管理规定》，我国网络空间迎来强有力的媒体监督及政府执法政策条文。对政府机构来说，媒介素养不再是一个应对媒体的能力，政府机构更具备着一定的法律约束力，把关着媒体平台、打造健康有序的互联网信息环境。本文望通过了解移动互联网现状，通过分析“标题党”的编写手法、阅读者态度方面进行调研，重新梳理媒介素养的认知。

关键词：标题党；媒介素养

1992年美国媒介素养研究中心给出了如下定义：媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。[1]

我国学者陈力丹认为，“媒介素养分两个层次：一个是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识，另一个是传媒工作者对自己职业的认识和一种职业精神。”[2]

学者彭兰认为，社会化媒体时代，媒介素养根据主体的不同包含三种不同的内容，三种主体分别对应公众、传媒业者、政府机构和官员。对于公众来说，社会化媒体时代的媒介素养应该包括媒介使用素养、信息生产素养、信息消费素养、社会交往素养、社会协作素养、社会参与素养等。对于传媒业者来说，媒介素养应该包括，对社会化媒体的认识与运用能力、社会化媒体时代的数据与技术素养、在社会化媒体中“公”、“私”界限的把握能力等。对政府机构和官员来说，媒介素养表现为对媒体角色、功能的认知与保障，与媒体及公众的交流意识和能力。公众媒介素养、传媒业者的媒介素养及政府机构与官员的媒介素养，三者是在同时存在、相互依赖的关系。对于一个平衡的、积极的信息传播系统来说，三者缺一不可。[3]

以上观点可以看出，根据研究主体的不同，媒介素养有不同的表现内涵，学者彭兰的界定更适用于本文所阐述的状态。

1 政府机构的媒介素养强化与法律保障

2017年6月1日起施行的《中华人民共和国网络安全法》和《互联网新闻信息服务管理规定》，我国网络空间迎来强有力的媒体监督及政府执法政策条文，紧随6月7日，北京市网信办依法约谈微博、腾讯等网站，广东省网信办也依法责令腾讯微信，对娱乐八卦窥私类账号进行查封，最终腾讯微信依据有关法律法规和用户协议关闭“关爱八卦成长协会”等30个违规公众账号。6月9日，腾讯微信就上线了辟谣小程序。用户不仅可以主动搜索分辨谣言，而且可以收到阅读或者分享过的文章被鉴定为谣言的提醒。两件似乎没联系的事情却有着必然的方向，优化环境。

现在看来，该类账号都在内容引导，题目夸大的制作手法下，炮制出高阅读量的影响力文章，炒作明星绯闻隐私和低俗庸俗，对社会造成不健康的舆论及价值观输出。从法律条文从媒体平台上，移动互联网以其接近失控的自媒体发展过程，走向了必然的规则状态，这也许正是Kevin Kelly（《连线》（Wired）杂志创始主编，著有《失控》、《科技想要什么》、《技术元素》、《必然》）对互联网的预示。

媒介素养是政府执政能力的重要体现之一。良好的政府媒介素养可以帮助政府部门客观分析来自各种媒介的舆情资料，对重大事件做出快速反映，辟除谣言，稳定社会情绪，破解社会矛盾，提高政府执政能力以及公信力。政府部门的媒介素养除了自我功能认识、媒体价值认知、信息公开、与媒体和公众沟通意识以外。其管理者素养，要求合理制定与执行法律法规，监督监管媒体部门，优化网络环境，由于其角色的关键性，政府部门所制定的政策法规能给传播系统带来环境上的质量飞跃。其媒体使用者素养，既要清晰的去使用政务微博、公众号平台，又要同时具备被监督的觉悟，决策与表率是该角色的核心思想。

2 传媒业者的媒介素养与如何做好一个“标题党”小编

自从微信公众号平台的诞生，目前共有超过2000万个账号在运行，2017年2月14日，艾媒咨询对外发布了《2017年中国自媒体从业人员生存状况调查报告》。数据显示，2016年中国的自媒体人数量达到了240万元，预计在2017年这一数据将达到260万人。报告显示，在自媒体工作中，46.1%的自媒体人认为最烦恼的是持续产出高质量内容，24.9%的自媒体人经常忧愁于如何收获粉丝。可见，内容产出是自媒体从业人员最大的困扰。内容产出的过程中，标题怎么起，更占据了他们大量的决策时间。

注意力经济的时代，金钱跟随注意力，信息爆炸的时代，阅读跟随注意力。“标题党”应然而生，他们打破与传统媒体的题文相符，“标题党”目前还一类贬义存在的小编群体，为达到高阅读等传播目的，利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，是一小部分网站管理者和网民的总称。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。然而，笔者认为此词具有很大的导向属性，媒介导向必然是信息流通与传递，设计合理的“标题党”非常重要。

传媒业从业人员既生產信息，也消费信息，传媒业者媒介素养除对传播的专业认知、信息及工具的运用能力、辨识能力、拓展能力、技术能力以外。其信息生产者素养，要能准确获得真实数据与直观数据的能力，从原有的看图作文生产模式，提升为挖掘真实信息的产图产文模式，并合理设计标题产生良好的吸睛作用。

一个好的标题，导向价值阅读的标题，也是需要“标题党”的良性修改，其导向即是让目标读者尽可能地产生“点击标题”的行为。一般来说，有以下几类较为正面导向、读者接受、设计合理的“标题党”生产方式：

1.提供具有影响力的信息或分享你的经验或给他人提供帮助，如：

名人效应类：《他曾是蔡依林合作的广告人，却辞职离开了台湾，想用自己20年的经验，让魔都的姑娘更美一点【开始*故事718】》

干货分享类：《图纸集 | 40张时装杂志款式裁剪图参考》

2.提供阅读动机或创造参与感，如：

提问类：《新媒体指数一夜暴涨300%，更美APP是如何借势欢乐颂2刷朋友圈？》

省略留悬类：《刘强东：五年老员工，医药费京东全包！还有谁…》

以提问的形式开展的题目可以进行多样的设计，逆向设计、对比设计等，于此不一一罗列。

3.降低用户阅读成本

时间成本类：《3分钟让你学会手机美图》

效率类：《快速提高英文阅读》

副标题类：《两大独角兽欲上市|看“中年”腾讯和它的东南亚上半场》

对比起哗众取宠的夸张，以及无底线的造谣，一个正经的“标题党”还是有存在的理由和手法的，在标题与内容上，做到题文符合，达到内容生产设计的传播效果及目的。

3 公众的媒介素养与如何做好一个“标题党”阅读者

公众媒介素养与网民属性息息相关，据CNNIC的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，手机网民占比达95.1%，其中，10岁以下低龄群体占比3.2%和40岁以上中高龄群体占比23.1%均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。

其中，老年网民群体目前并没有完善的媒介素养，缺乏信息判断能力。据中国保健协会最新调查数据显示，目前在我国，每年保健品的销售额约2000亿元人民币，老年人消费占了50%以上。这些年，不法商家把目标锁定老年人，采取各种伎俩大肆推销保健品，骗取钱财，特别是通过互联网的虚假信息进行诈骗。也正因为这个群体缺乏媒介素养，产生了大量的针对中老年人健康养生题材类的“标题党”谣言文章传播。据微信官方2016年统计，中老年人每日发送微信消息次数达44次，正成为微信的活跃用户。与此同时，他们也正在成为微信朋友圈谣言的“转发大户”。调查显示，每个月转发五条以上谣言的用户，80%都是超过50岁的中老年人。

笔者发起一份《关于青少年对标题党看法的调查》，约250位19-23岁的青少年通过网络参与到此调查当中，这个年龄段的用户是活跃网络用户的主要群体。在“哪些类型题目会吸引点击阅读”的题目中，74.4%选择了“匪夷所思的内容”69.6%选择了“有深度内涵的内容”，19.6%选择了哗众取宠的“震惊类”，表示这个群体有足够的好奇心，喜欢阅读有价值的内容，少部分偏向于哗众取宠的内容。在被问到是否被父母长辈推送过“标题党”谣言文章时，63.2%选择了不相信但是不反驳父母，只有32%选择告诉父母这可能是骗人的。

公众的媒介素养有待进一步提高，具体表现为：

1.获取信息渠道单一或不完整

一是過度依赖搜索引擎，个体的使用水平会影响其获取信息的质量；二是订阅式阅读推送，满足于自己感兴趣的领域而失去广泛阅读的时间；三是过度消费主流信息，导致认知偏差。

2.对信息的筛选与判断能力不足

接触信息渠道暴增，互联网基础建设足够完善，设备及网络普及；内容渠道暴增，屏幕无处不在，主动被动消费信息场景满足，更需要消费者对信息采取一定的筛选与判断。例如数据新闻的盛行，人们在阅读时更容易产生信任，却不知考究该数据来源及真实性。

3.具备分享的属性，缺乏负责的信息生产或转发

朋友圈则是一个很好的分享平台，但是朋友圈本质是圈子传播，并没有编辑的前把关属性，想发就发想转就转，所以朋友圈设置了后把关属性，可以举报谣言等；微信在推出辟谣小程序后，可以获得文章是否是谣言的提醒，此设计针对朋友圈谣言非常有用，一定程度上帮助了无法判断信息真伪的网民，特别是中老年人用户。

“标题党”文章在形成一定的时间里，其实形成了一部分规律，一些较为明显的标题，如：养生类吃啥不吃啥，不转不是…这类型典型“标题党”内容，在公民媒介素养逐步完善的过程中会被慢慢总结并拒绝阅读或转发，看似失控，却是一个必然的过程。

伴随着蓬勃发展的自媒体大军，将草根文化上升到了草根精英甚至草根创业，看似平等的平台，依然充斥着水军及刷榜，自媒体创业热潮必然带来“标题党”现象的出现，自媒体团队更应详细阅读相应法规，合法运营，合理看待“标题党”，经过规范书写，“标题党”也可以为信息传播带来积极意义。同时，为缩小信息技术能力带来的“知沟”导致的媒介素养差异提供更为有效的前把关设计或工具。

参考文献

[1] 张玲，媒介素养教育——一个亟待研究与发展的领域，现代传播，2004

[2] 陈力丹，关于媒介素养与新闻教育的网上对话，湖南大众传媒职业技术学院学报，2007

[3] 彭兰，社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系，上海师范大学学报，2013

[4] 艾媒报告丨2017年中国自媒体从业人员生存状况调查报告.http：//www.iimedia.cn/48685.html

[5] 10 STEPS TO TWITTER HEAVEN. http：//adigaskell.org/2012/01/24/10-steps-to-twitter-heaven/

[6] http：//www.cnnic.cn

[7] 师萌，从网络传播特性看标题党现象，新媒体研究，2015

[8] 黄楚新 任芳言，网络“标题党”：成因与对策，新闻与写作，2015