新媒体环境下纪录片的营销手段

王璐婷

内蒙古师范大学新闻传播学院，内蒙古呼和浩特 010022

摘 要 新媒体环境下，纪录片在营销推广手段上发生了重大的变化，借助新媒体渠道和平台，纪录片的营销手段得以更加多元与丰富化，如全媒体运营、垂直营销、“互联网+纪录片+商业”营销、口碑营销、“O2O”线上线下营销等手段被广泛运用。重视新媒体环境下纪录片的营销手段，挖掘纪录片背后的营销价值，有利于其更好地传播与推广。

关键词 新媒体；纪录片；营销手段

中圖分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0067-02

1 全媒体运营

利用新媒体融合性、数字化、强互动、实时性、便捷性等特点，在具备文字、图形、图像、声音、动画、视频等多种媒体表现手段的基础上，传统媒体和新媒体可以有效融合传播，推出全媒体纪录片，使电视媒体与新媒体联网播出，为纪录片内容进行多平台、多样式、多层次、多角度的推广与营销提供多种选择。如江苏卫视与凤凰视频联网传播的系列纪录片《你所不知道的中国》，利用江苏卫视、网络电视台、荔枝新闻客户端、凤凰视频客户端、手机凤凰网等电视、互联网、移动终端进行全媒体传播，期间还利用海报、抽奖等活动与网友展开互动。

历史人文纪录片《长城：中国的故事》推出“四台一网”的播出营销模式，涵盖传统媒体四家纪录片上星频道和爱奇艺共同首播，吸引了超过1亿的电视用户和接近570万的爱奇艺视频点播量。纪录片《河西走廊》除电视播出平台外，在推广营销阶段，还借助凤凰视频PC端、凤凰视频App、凤凰FM、手机凤凰网、微博、微信等全媒体矩阵全面发力，凤凰视频将《河西走廊》剪辑为多个7～15分钟的精华片段传播到移动媒体上供用户快捷点播与互动，此外，配合互动游戏和话题讨论，使其内容在多平台上得以进一步有效传播。

2 垂直营销与电商傍焦

垂直营销的商业模式，主要以纪录片中用户关注的衍生产品（美食、游戏、图书、旅游业）为依托，打通商品环节，形成从产品端到商品端的盈利链条，重视对衍生产品市场的开发和经营，是对纪录片产业价值链条的延伸。如自媒体《日食记》在自己的美食视频播放到有一定的影响力后，会衍生出一些产品，生产出有自己商标的产品推销给粉丝，如围裙、咖啡杯，并会不断完善其库存和发货等问题。《河西走廊》也带动了大量衍生品的开发，如主题金丝楠木手串及屏风、限量版黑胶原声碟、精装礼品DVD、主题T恤衫、同名书籍等，将这些产品投放到河西走廊周边旅游景点售卖，求得长远的市场回报。《大黄山》《第三极》《敦煌》《五大道》的播出等也带动了当地旅游业及旅游产品的开发。

《舌尖2》开播后，掀起了一股电商傍焦营销热潮，天猫、淘宝、中粮“我买网”电商在销售中引入“舌尖”品牌概念和故事营销，设置“舌尖食材专区”，开展促销活动；豆果网也推出“舌尖上的中国2”同名App，专门发布美食菜谱[1]。再如搜狐与深圳卫视合力制作的中国电视圈首部“互联网美食生态纪录片”《宅人食堂》以推送的方式，聚焦互联网上可以购买到的美食，同名淘宝店在节目播出后同步上线。“纪录片+电商”的台网互动纪录片《原产地的味道》，用新的纪录片商业模式展现味道之美。对开发衍生产品市场的垂直营销模式，使精神文化内容变换为物质形态后让用户买单，以达到产业品牌推广的目的。

3 “互联网+纪录片+商业”营销

互联网良好的市场环境，让纪录片找到了与商业对接的入口，为纪录片产业新生态建构及发展带来新一轮的机遇，商业化纪录片由广告主投资，借助新媒体视频网站或传媒公司制作，并在新媒体平台上传播推广，其运营实现了良好的盈利效果。商业定制纪录片《进藏II》以纪录片的故事做营销，在纪录片里软性植入广告，品牌价值观在优质的内容营销中得到传递，并引发用户对品牌的价值认同和自发分享。类似的还有奔驰赞助的纪录片《侣行》；福特汽车冠名的纪实类真人秀《我是谁》。

此外，凤凰视频推出的弘扬主流价值观的纪录片《新的生活梦想者—百人百梦》利用原生营销模式，将记录梦想、坚持、敬业为主题的凡人奋斗故事与中国移动“和”品牌完美结合，恰好与“和”品牌的“友好、活力、创新”相吻合，并且“和”品牌在其中以助力者的身份助力新的梦想者实现梦想，使该纪录片实现了最大化的营销价值。耐克、红牛等体育品牌、电影营销方、节庆里快销等品牌将自己的赛事、影片、节庆促销通过纪录片的形式在互联网上传播。投资方及广告主越发看中新媒体平台上纪录片的传播力，纪录片商业运作已成其产业新的增长点，纪录片的发展需要更成熟的市场化运作并进入良性循环。

4 “O2O”线上线下营销

“O2O”线上线下营销已被众多商业领域积极运用，在纪录片领域，其更多涉及的是线上线下资源的贯通传播与营销。从发行推广渠道看，自媒体《二更》几乎覆盖了所有线上线下平台，包括微信、微博、秒拍、美拍、今日头条、新闻资讯App、视频App、社交App、PC端和线下播放渠道地铁、公交、巴士、航班、OTT等，形成“W+T+N+S”的全渠道运营体系，实现品牌曝光，做通线上线下的发行营销渠道。

关于王老吉的人文美食微纪录片《平衡》播放量能突破257万，与其“O2O”营销推广密切相关，王老吉借势《舌尖2》的开播，线上通过贴片广告、互动专题内容以增强传播力的同时，发起招募“王老吉免费畅享吃货团”；在线下则进行试吃与互动游戏，线上传播带动线下销售，在实现产品大量销售的同时，也促使微纪录片《平衡》取得了良好的传播效果。《河西走廊》开发的小游戏界面和星座漫画等，只有观看纪录片后才能答题并获得奖励。优酷出品的真人秀纪录片《侣行》主要是图书和讲座门票售卖，根据所有用户的数据做线下和周边产品的开发，观影活动之后，与一些非影视的行业机构，如读书类、旅游类合作，与百城百校做分享交流会，进行水平营销。此外，还有《我的诗篇》的“百城众筹”O2O活动，想看该片的用户可以自主发起众筹、排片并包场看片，打通线上线下，增强品牌的竞争力，影片在增加点击量的同时得以进一步传播推广。

5 口碑营销与互动营销

口碑营销与互动营销符合传播学领域中“点对点”“点对面”的传播方式，催生效果较强，极易导致纪录片“网红”现象的出现，如新闻纪录片《人间世》、党史纪录片《重生》、人文艺术纪录片《我在故宫修文物》，都加大宣传力度，注重用户的参与、互动，成功吸引用户，口碑、评分直接影响影片的传播力，好的口碑和信任度使用户回流观看、点击率上升。A站和B站以其游戏、动画的弹幕式视频分享功能拥有了一批忠实的粉丝，其互动性强、参与度高，深受新媒体年轻用户的喜爱和关注。

纪录片意外在AB站走红，使得传统文化纪录片成为“爆款”，《我在故宫修文物》在AB站上进行传播营销后，用户在收看的时候可以发送弹幕，发表意见，对影片进行二度创作，弹幕网站成为爆点，引发大量主动传播，拓宽和延伸传播时间和传播渠道，聚集了大量人气，培养了粉丝社群，“草根”“不高雅”的AB站最终因用户的纯粹反而成为纪录片的“净土”。借助互联网的口碑传播效应，政务宣传类纪录片借此机遇转型，如微纪录片《兰州蓝》以平和、朴实、简练的语言和态度，打造契合互联网思维和传播规律、传播气质的产品，刷爆大众关心的雾霾治理话题，打破用户对政务宣传片一直以来长篇大论“说教”模式的刻板印象，以新的传播语态及形态为用户所接受，形成了良好的口碑，一时间在网络新媒体和移动新媒体平台引发刷屏效应。

6 结束语

纪录片有了优质内容，怎样运用适当的营销手段将其推广出去，被更多的用户所接受，这是新媒体时代纪录片在发展过程中需要重视的问题。有时可能不局限于个别手段，更多呈现出的是多维营销与整合营销，无论采取何种手段，学习和借鉴成功纪录片的营销案例，制定出符合自身发展的营销手段，是新媒体环境下纪录片广而传之的必然选择。

参考文献

[1]张红军，等.中国影视纪录片产业链及产业政策研究[M].北京：中国广播影视出版社，2015：213-214.

[2]何苏六.中国纪录片发展报告（2016）[R].北京：社会科学文献出版社，2016：146-147.