网红也能唱响主旋律

田恬+米金升

中国交通建设集团，北京 100088

摘 要 理性看待自媒体的发展、充分利用自媒体传播正能量是当前网络舆论管控的新命题。前不久国务院国资委新闻中心、中国交建、环球网、交通建设报联合组织了“走进新国企——當代中国奇迹之旅”活动，邀请网络名人大V走进苏通大桥、沪通大桥、洋山港项目以及港口机械制造基地实地参观体验，并用视频直播、无人机直播、图文直播等方式与网友互动。在新浪微博上，此次活动一度进入全国热点前10名，活动主题标签“走进新国企”与“当代中国奇迹”，被网友阅读近1.2亿次，网络名人的直播视频，被回放观看超过750万次。“中国速度”“中国工程”“中国奇迹”“中国交建”等关键词得到广泛传播。

关键词 网红；亚文化；正能量；自媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0056-03

1 充分挖掘网红媒介效果

近几年，“网红”一词正式步入大众视野，“网红”是“网络红人”的简称，就是“通过互联网走红的人”。由于网红群体多为年轻人，而网红的粉丝们也是年轻人。现在的网红包括电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型。一般来说，网红需要漂亮英俊、独特风格、互动积极、善于传播这样4个条件。例如，对漂亮英俊的定义是颜值，包括欧式双眼皮、大眼睛、锥子脸、大长腿、皮肤白等要素。网红通过对巨大数量的“粉丝”影响而影响社会文化，进而形成了一种有别于主流文化的“亚文化”。而且，网红不仅仅是形成一种亚文化，而且开始通过网络平台开始了多样的一定商业化实践。网红的基本商业价值就是能够引起自己的“粉丝”的关注并对粉丝产生一定的影响。因此，网红也具有了媒介的意义。

一般认为，网红所形成的亚文化主要是基于娱乐消遣和发泄狂欢，因此被视为非主流的文化；网红传播往往带有“三俗”，为了“刷存在感”可能会过分媚俗、庸俗，可能会对公序良俗造成破坏。因此，如何发挥网红的媒介作用开展主旋律，就是一个需要探索的问题。近年来，环球网开展了“中国网络名人环球行”系列活动，邀请网络名人赴海外以民间公共外交的形式促进跨国文化交流。活动希望能够在国外交流中展现更多中国元素。但是这些中国元素在塑造国家正面形象方面力度不足。近年来中国企业在全世界范围内建设了一大批特征显著、惠及民生的基础设施工程，可否邀请网络名人近距离体验、并形成传播？这一方案得到了各方认可，可以在国内先行试验，根据网红反应和传播效果来策划国外的活动。基于这个共识，国务院国资委新闻中心、中国交建、环球网、交通建设报四方协商一致开展此次活动，由中国交建、交通建设报设计确定此次“奇迹之旅”的线路、环境等。

笔者认为，长期以来，重大工程建设一直是我们弘扬主旋律、传播正能量的重要载体，重大工程也源源不断地培育出具有时代气息的英雄人物和精神动力；近年来中国企业在全世界范围内建设了一大批特征显著、惠及民生的基础设施工程，如果通过网红形成传播，既可以通过网红向粉丝传播中国基础设施建设的成就，也可以传播相关行业拼搏奉献的精神，也可以成为弘扬主旋律的尝试。

2 做好议题设置让网红有兴趣

近30年来，中国交通基础设施建设取得了辉煌的成果，但是没有为社会普通民众深入了解；加上一些工程建设出现的问题，在网络环境中的工程建设往往被贴上一些负面的标签；央企在网络媒体语境中也是有着较多的负面话题。因此，做好议题设置、突出新意是吸引网红的关键，吸引力网红才能让网红吸引粉丝，最终达到让粉丝感受正能量。

一是突出新意。主流媒体对重大工程的报道比较充分，但整体上距离老百姓比较远。此次活动重点要突出体验感。虽然网红在自己的专业领域有深入研究、在自己的圈子有很大影响，但对工程建设来说是外行，外行看工程就需要一些“热闹”。因此策划中突出“世界第一”和“中国第一”，不求太深入，但求有新意，让这些“外行”有热闹可看、有独特体验可以发布、能吸引“粉丝”。

二是挖掘行业独特资源。近年来，中国交建在宣传建设成就、和媒体互动的过程中，逐渐形成了中国桥梁、中国港口、中国公路、中国疏浚等优势产品的宣传构想。2015年前后，国务院国资委新闻中心组织一些媒体和自媒体开展“寻找第三张国家名片”的活动，受到网友的广泛关注。因此我们决定继续挖掘这个独特的资源。

三是突出企业特色，中国交建设计建设了很多代表性的交通基础设施，是世界最大的港口设计建设公司、世界最大的公路与桥梁设计建设公司、世界最大的疏浚公司、世界最大的集装箱起重机制造公司。子企业中有作为中国诸多行业先行者的百年老店，有与共和国一同成长壮大的国企骨干；有在改革开放大潮中涌现的现代企业。这些特色能够对网红产生一定的吸引力。

四是突出国家现代化建设成果。可以说，交通基础设施领域是国民经济的先行先导，是中国最具国际竞争力的产业，有一大批让世界称道的产品，有着世界领先的技术体系，宣传得当，能够充分的激发普通人的自豪感。

经综合考虑，活动选择在长三角地区，可以参观的工程包括：世界首座主跨径超千米的斜拉桥——苏通大桥、世界首座跨度超千米的公铁两用桥——沪通大桥、世界上最大的集装箱港口——洋山深水港、世界最大的重型装备制造基地——振华重工长兴岛基地、中国首座外海跨海大桥——东海大桥、中国首个大型海上风电项目——东海风电。这一行程安排可以让网络名人在两天时间内体验4个“世界之最”工程和2个“中国之最”工程。

活动中，网络名人既可以看到施工中的沪通大桥和洋山港四期项目，通过爬桥吊、上工地、对话建设者等形式切身感受建设者的酸甜苦辣，了解建设者的故事，又可以看到完工后的苏通大桥、东海大桥、东海风电以及洋山港一至三期工程，从视觉上感受超级工程的震撼。从北京坐高铁到苏州还让网络名人感受到了公司承建的京沪高铁常州至上海段，路过并介绍了南通正在建造的世界先进的自航绞吸挖泥船“天鲲号”以及公司已经数十年整治的长江黄金水道工程。深度体验和沿途参观的工程类型涵盖了高铁、桥梁、港口、装备制造、风电等项目，全方位展示了公司的全产业链以及公司打造的中国路、中国桥、中国港的“国家名片”。一个个超级工程让网络名人应接不暇，感受前所未有的体验。

精心设计场景让网红感受正能量。能够把网红吸引过来，只是传播的第一步，必须让网红切实感受到正能量，才能让网红唱响主旋律。因此，场景设置极为关键。采访体验活动中，既可以看到重大工程的视觉震撼，也可以通过爬桥吊、上工地、对话建设者等形式切身感受建设者的酸甜苦辣。我们从坐高铁开始，逐步切入介绍高铁建设的技术特点；到了苏州，首先从苏通大桥展览馆开始，由远到近了解大桥，同时保持一定的悬念；然后从苏通大桥通过，加深印象；再到建设中的沪通大桥，让网红深入工地，坐“颤抖”的施工电梯、走到江风扑面的大桥、触摸大桥尚未“粉饰”的钢筋铁骨，逐步揭开大桥建设的秘密。第二天跨过东海大桥到上海洋山港，也是通过局部到整体、由点到面的渗透式介绍，让网红中距离接近港口。我们先让网红来到建设中的码头，了解最先进的技术，然后来到观景平台突然“呈現”洋山港全貌。整个过程富有张力。最后来到被称为“贸易之臂”的港机的生产基地，先通过介绍再到地面生产车间，最后让网红爬到百米高空的岸桥之上。整个过程有张有弛，既能够设置悬念，最后通过百米高空看岸桥林立的长江口，达到一个高潮体验。

另外，要精选故事打动网红。我们准备一系列故事供网红发布。比如，准备了在长江上建设14座桥的建桥英雄杨志德的系列故事。又如，准备了振华重工如何用10年时间成长为世界顶级企业，邀请振华创始人之一来给网红分享，同时介绍了美国总统奥巴马为振华“做广告”的故事。又如，我们准备了世界港口和大国崛起的一组数据，被网红纷纷转载并得到网友的极大关注。在不同的项目安排了专家和建设者为网络名人讲述工程的先进性以及建设中的动人故事。有了工程师的解说，网络名人写微博文字或是视频直播都有据可依，而且可以及时回答网民的解答，形成三者之间在现场和网络不同空间的互动。此外，建设者中的杰出代表现身说法增加了活动的感染力，如在长江上主持修建14座桥、被人称为“中国桥星”的杨志德。杨志德打造桥梁精品、建设桥梁强国的情怀与愿望打动了网络名人。

3 “网红”传播形成多媒体传播

活动整个过程中，网络名人们在一个个“世界之最”的项目面前，连连受到震撼。随后的传播则呈现出立体化的形态。

在新浪微博平台，网络名人微博直播与国资小新、环球网、中国交建三家官微直播相结合，引发网友围观点赞。7位网络名人共发布27条原创微博，共收到5 667人次评论，4 657人次转发，9 792人次点赞，网友互动效果非常显著。在新浪微博，此次活动曾进入全国热点前10名，活动在微博上的主题标签“走进新国企”与“当代中国奇迹”的阅读量分别达到了3 800万与8 100万人次。这在新浪微博话题榜中也是难得一见的现象，说明正能量话题经过引导之后也可以精心设计为一个热门新闻事件。网友们纷纷在微博留言：“我们就是基建狂魔”和“厉害了、我的国”等体现自豪之词。从微博和视频直播中看到这些宏伟的建筑、气势恢弘的工程后，很多网友表达说，希望自已也能实地去参观，也有人直接在微博上晒图，炫耀自己曾造访过这些奇迹工程。网友对中国基建工程的伟大表示由衷的赞叹，并对公司和建设者表达敬佩之情。

在视频直播平台，网络名人实时拍摄现场画面并与网友互动，即时解答疑问，短时间内聚集了大量人气。视频直播，可以利用实时视频与网友对话，有效解决信息不对称问题，已成为网络名人与粉丝互动的一种良好方式。多数网络名人此前并没有手机直播的经验，活动之前，本来每天只邀请了一位网络名人现场直播。然而，活动当天网友对直播视频的关注超乎预期，魏蔚在第一场直播没有提前发布预告的情况下，网友观看近100万人次。因被活动震撼，加上网友对工程的关注，其他网络名人纷纷首次试水“一直播”，主动在现场开始手机直播，并取得了不错的收视效果。活动中，有6位网络名人均在现场进行了直播，共在活动中产生了16个直播视频，平均同时在线人数均在20万左右，回放观看总人数超过750万人次。此次视频直播也给网络名人带来了收益。通过直播，超模魏蔚一天增长1万粉丝，并收到了网友不菲的打赏。中科院李汀也表示，这次直播让她感受到了网友的热情，她将升级直播设备，以便下次直播取得更好的效果。

除此之外，此次活动还在国内还少有地引入了无人机直播。无人机的加入让活动的传播视角从地面延伸至天空，全新的无人机直播方式也给网友与建筑奇迹之间搭建了更为立体的感观及互动平台。在沪通大桥建筑工地直播期间，短短15分钟的无人机直播视频引爆了万人观看，直播网页阅读数达34万人次。升空中的无人机，围着正在搭建的钢梁变换着高度和角度，网友们感叹天空的视角让现场更为壮观和震撼。

传统媒体也加入到传播之中。《环球时报》刊发整版报道，环球网发布多篇文章。《在网络媒体上，环球网为活动制作了“走进新国企——当代中国奇迹”的专题页面并放至频道首页，连续发布《大咖云集 本周末带你无人机直播“当代中国建筑奇迹”不见不散》《网络名人当代中国奇迹之旅即将开启立体报道桥港奥秘》《走进新国企各路网红及“环球网无人机”共同见证中国奇迹》等多篇文章，从活动预告、活动直播、到活动结束后的深度报道等，贯穿活动全程，引发其他网络媒体转载。经国资委沟通及协调，网信办在全网推广此次活动，传播正能量。据统计，光明网、央广网、中青在线等国家级媒体和多家地方媒体转载逾150篇次。经环球时报和环球网传播，俄罗斯、坦桑尼亚媒体也进行了报道。

可以说，充分利用网红社交媒体进行传播，是今后唱好主旋律必须要突破的地方，也是传统媒体与新媒体融合发展需要探索的地方。随着传播方式的转变及更多新媒体平台的崛起，此次活动模式的创新对以后的国企宣传有着极大的借鉴意义，也对如何引导社交媒体的意见领袖开辟了一个新思路。