议程设置在新媒体环境中的演化

田俐

铜仁学院，贵州铜仁 554300

摘 要 “议程设置功能”理论最初的研究目的之一是通过大众传播设置的“议题”来影响受众的关注点，左右其议论事件的先后秩序。以互联网为信息传播平台的新媒体的诞生颠覆了传统媒体的信息传播模式，产生于传统媒体环境下的议程设置理论无疑遭受来自理论的重构和适用性等方面的层层冲击，文章从设置议题的内容、传播源、传播对象三个方面分析传统议程设置与新媒体议程设置的融合发展趋势。

关键词 议程设置；新媒体；演化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0023-02

1 议程设置理论概述

“议程设置功能”理论研究的萌芽阶段可追溯到1963年伯纳德·科恩出版的《报纸与外交政治》一书中的一段描述：“在多数时间，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”科恩的这段话只停留在演绎推理的层面，虽然本身并无具体的定量分析和数据支撑，在学界未引起重视，但是我们可以看到科恩已经开始潜意识地分析大众传媒在受众“想什么”和“怎么想”之间所起的作用。

真正作为一种理论假说的提出，始见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在1972年《舆论季刊》上发表的一篇名为《大众传媒的议程设置功能》的论文。该文是他们在1968年美国总统选举期间，在北卡罗纳州的查佩尔希尔地区，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结[1]。在这次研究中，麦库姆斯和肖首次运用实证研究方法证明了大众传媒与受众议程之间的高度对应关系，即大众媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也被受众以“大事”加以接受，大众传媒强调得越多，越为受众所重视。他们认为，“大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能”[2]194，传媒以赋予各种议题不同程度的显著性的方式来报道社会生活中形形色色的事件，那些获得大众传媒更多重视的事件，也同样会得到受众的广泛认同和感知，反之则会淡出人们的视线，传媒的这一行为影响着受众对周围世界“大事”及重要性的判断。

“议程设置功能”理论最早是建立在对大众传媒与受众之间的传播效果的研究基础之上的一种理论假说，大众传播环境是其考察的大背景，这一时期的传播特征主要表现为：传播者地位稳固，专业的传媒机构和专门从事信息传播的新闻从业者，占有大量的传播资源和拥有广泛的信息渠道，控制着信息的流量和流向，居主导地位。传播过程中缺乏有效的反馈渠道，信息主要是单向地从传媒流向受众，受众在大众传播过程中处于被动地位。传统媒体受版面、时段的限制，传播内容有所取舍，在对内容的筛选环节中传媒拥有绝对选择权。根据拉扎斯菲尔德和默顿的大众传播社会地位赋予功能的观点，任何事件或問题，乃至个人和团体，只要得到传媒的广泛关注和报道，就会成为社会注目的焦点，获得高知名度和显著地位。由此可以看出，议程设置功能理论假说正是契合这一时期的传播特征提出的。

2 新媒体环境下议程设置面临的挑战

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%[3]。值得一提的是，我国手机网民规模已达6.95亿，增长率连续3年超过10%。网民上网设备进一步向移动端集中。随着移动通讯网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，促进手机上网使用率增长。

上述数据表明，互联网、特别是移动互联网已经渗透到人们生活的方方面面。互联网传播速度的实时性、传播过程的交互性、传播内容的海量性、传播形态的多媒体性，都将对大众传播环境下诞生的各种理论产生颠覆性的影响。而产生于传统媒体环境下的议程设置理论无疑遭受来自理论重构和适用性等方面的层层冲击，研究议程设置理论在新媒体环境下的变化具有现实意义。

议程设置理论强调传统媒体对社会议题的呈现，着眼点在于告知受众“想什么”，通过改变人们认知层面的方式来引导他们关注特定问题。而新媒体环境中，议程设置呈多元化趋势，处于信息发布端的不仅仅是拥有强大传播能力的专业新闻从业者，还有各行业的专家、普通民众的议题，议题内容不再局限于认知层面，还扩大到告诉受众如何思考问题、提高辨析问题的方式和方法上，即态度和行动层面。同时，传统议程设置理论中的受众处于微弱的互动过程的末端，被动接受媒介设置的各种议题，传播的主动权主要掌握在以传统媒体为代表的官方手中。而新媒体以其开放性、互动性、即时性和社会化的特征冲破了传统媒体“一家言”的传播格局，更以其方便快捷的传播优势使得受众迅速接受新媒体并使用新媒体来满足自己社会化需求。除此以外，新媒体环境下，议程设置的权力也被分割到普通受众手中，受众可以基于自己关注的重点内容自由设置议题，议题设置呈多元化趋势，真正呈现“观点的自由市场”。

议程设置理论的最初目的是通过大众传播设置的议题来影响受众的关注点，左右其议论事物的先后秩序，从传播主体、传播内容到传播形式等都有着严格的控制，而新媒体的应用却改变了这一界限。

3 议程设置理论的演化趋势

随着新媒体的蓬勃发展，议程设置功能理论面临着一系列的挑战，在网络自由开放的空间中，网络议题纷繁多样，传统的议程设置理论必然不能适应新形式的需求。

该理论创始人麦库姆斯自己也承认，传统议程设置理论在网络传播中受到了冲击，但冲击是有限的，他指出：“当前社会知沟或数字鸿沟依然存在，社会中许多人不能利用网络媒体。而已上网的网民未形成定期的阅读习惯，同时网络议题内容繁多，但单个渠道的访问用户不多。传统媒体主流地位仍在，新闻网站内容与传统媒体重合度高。”[2]199结合麦库姆斯的上述论述，在新媒体环境下，议程设置功能不但未消解，相反在两者融合过程中发挥着作用。

首先，从设置议题的内容来看，传统媒体的议题单一，新媒体环境中的议题呈多样性，为达到最佳的传播效果，两者必然相互关注，从而使得个人议题、媒体议题相互交融为一体成为可能。一方面，新媒体的自由言论空间，使公众自己设置感兴趣的议题，一旦某个议题得到普遍关注时，传统媒体会及时跟进报道，利用自身的传播优势，把新媒体传播中的议题做大做深，以绝对的权威性和可信性向受众呈现“新闻背后的新闻”。另一方面，一些重大事件传统媒体率先发布，经由新媒体的跟进传播，会形成强大的公众议题，产生巨大的社会舆论，取得积极的传播效果。可见，传统媒体议题和新媒体议题只有两者融合起来，建立良好的互动机制，才能获得长久的新的生命力。从这个角度来说，议程设置理论在新媒体环境下不可能衰减或消失。

其次，从设置议题的传播源来看，新媒体传播过程中的信息可信度不如传统媒体信息的可信度高，这是因为新媒体传播中传者众多，信源复杂，而传统的“把关人”权限在网络传播中逐渐被消解，信息的失真失实会给社会带来诸多弊端，因此，传统媒体作为有着严密的组织结构的专业化机构必须融入新媒体传播过程中，引导、监督和限制各种不良信息的传播，维护信息环境的干净整洁，基于这一需求，“自由设置议题”的新媒体传播无法从根本上否定传统的议程设置理论。实际证明，当传统媒体大量融入到新媒体传播中，两者实现互动融合时，将从根本上保障信息的可信性，有效发挥媒介的舆论引导功能。

最后，从议题设置的传播对象来说，7.31亿网民群体虽然已经很庞大，但就全国人口数量而言，这一数据仅占全国总人口数的一半，换而言之，还有一半的人口不能利用新媒体，他们的议题设置更多地来源于传统媒体和人际传播中。可见传统的议程设置理论的传播对象在新媒体环境下依然有着巨大的受众空间。同时，网民利用新媒体随意浏览较多，休闲娱乐动机突出，例如《报告》显示，网络游戏、网络购物、网络直播、网络视频、网络音乐是网民上网的重要动机，而对于重要议题的关注更多还是来源于传统媒体。因此，在新媒体环境下议程设置理论同样发挥着作用。

按照麦克卢汉的媒介理论观点，一种新的传播媒介的产生，必将给社会带来巨大的变革。以互联网为信息传播平台的新媒体的诞生颠覆了传统媒体的信息传播模式，議程设置理论也发生相应变化，与其说传统媒体的议程设置功能正在衰减或消失，不如说传统媒体与网络媒体的融合互动成为互联网时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。我们应该用理性的态度重新审视议程设置理论在新媒体环境下的运作和发展，以期在信息传播过程中取得更好的效果。

参考文献

[1]Maxwell E.McCombs and Donald L.Show，“The Agenda-setting Function of Mass Media”，Public Opinion Quarterly，1972，36（2）.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：194，199.

[3]中国互联网络信息中心[EB/OL].[2016-08-03].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.