综合转型期的孕婴童业态应对思路

文/张一夫

综合转型期的孕婴童业态应对思路

文/张一夫

张一夫

孕婴童行业是一条庞大的产业链，中国每年的婴童消费至少在2万亿元，其实这个数据还在逐年增长，产业链条涉及的其它行业的关联市场价值无疑也是天文数字。目前中国0-12岁的婴童人数高达2亿人，市场前景不可限，尤其是二胎政策全面开放以后，中国未来几年预计平均每年将有2500万新生儿，这样给本来就处于增长期的中国婴童市场带来了更大动力。

目前内地儿童消费平均超出家庭总支出的30%，那么目前发生的社会转型、产业转型、人口政策调整，这些机遇无疑又营造了孕婴童产业新的发展窗口期。

当然，和很多产业一样，这两年，孕婴童产业发展遭遇艰难境地。

有份《孕婴童产业调查报告》显示：2015年-2016年，只有48%的孕婴童企业销售额实际增长20%以上，69%的企业销售额有不同程度增长，这两个比例数据相比较2014年呈下滑状态。

孕婴童零售商日均平效在80元左右，不及日本药妆店的一半。

实际上，孕婴童产业所面临的机遇和困难交叉重叠、对冲相承，在这个复杂、多变、关键时期，孕婴产业所面临的是自身产业调整转型、综合商业模式转型、零售业向新零售方向转型的压力与考验。

当然，要紧紧把握这种产业发展的历史机遇，首先要强调产业或者行业自身的适应性、创新性变革。

孕婴童行业，需要哪些自身的调整与转变?

孕婴童行业面临转型机遇

当前，推动孕婴童产业市场发生变化的，最主要的有3方面：

1、互联网信息应用技术和互联网商业模式的创新

互联网诞生以来，在短暂的时期内一次次影响和推动了社会发展与人类文明进步的步伐。直到今天高度渗透每个人物质生活、精神生活。

从市场流行频率来讲，孕婴童行业是一种时尚消费型产业，所以，无论从大数据分享、应用，还是商业模式、营销手段的调整与变革谋求，孕婴童行业必须紧扣互联网进步与变化过程中的脉搏，实现与社会的同步，与市场和消费者的契合，开发导入全新的互联网营销模式、商业模式，引导消费理念的跟进，为消费群体提供更多的全新感受和消费选择。

2、新商业与新零售转型大势

商业领域当前面临急遽转型，对于孕婴童产业来说，营销渠道和终端市场面临渠道变革和新零售转型这种复杂环境。这源于互联网科技应用的巨大进步，也缘于消费者对传统消费方式和消费理念的废弃。近两年来，传统零售实体面临关店潮，实际上是零售转型的先兆。

京广深等地购物中心婴童业态规模

北京某儿童商城主推独立“儿童城”，儿童的商业城面积约2万平方米。涵盖了0-10岁儿童成长所需的服饰用品、玩具、食品、教育等。开业之初，还引进了新加坡Motherswork、法国Orchestra童装、美国Rookie品牌集合店、七田真国际教育机构等首次进驻北京的品牌。

北京另一商城则引进了Snoopy主题乐园，Snoopy Garden占地500平方米，同时还设立了Snoopy西餐厅和集合店。从开业当日可以看到，商场内聚集了大批客流，由于停车场一位难求，不少驱车前来的消费者不得不将车停放在一公里外。

广州的某知名购物中心中也将目光早早锁定在家庭消费潜力，以及儿童体验式业态的客流带动力。在商场的5楼设立的“快乐王国”儿童主题体验乐园—Grandview Kids Park早在2010年7月就已开业，面积1.5万平方米，汇集了近50个知名儿童品牌，如玩具反斗城、反斗乐园、好孩子、佐丹奴童装、杉杉童装等纷纷入驻。

国内知名的乐高主题中心位于深圳，该购物中心共250家店，关于儿童品牌店占了1/8，面积上占了1/6。除了早教之外，商场还有滑冰场、反斗乐园等儿童游乐设施。而“玩具王国”乐高，已成为购物中心的主力店之一，面积近1000平方米。

中国母婴产业在2015年后很快迈进3万亿元，成为全球最大的婴童市场，增长速度在20%～30%，大大超过同期零售业的增长速度。孕婴童销售渠道，传统上和百货零售区别不大，在过去甚至归纳到百货销售行列，所以，相应的转型势在必然。

从某种程度上说，零售业的脉搏就是孕婴童产业的心跳，因此，孕婴童行业应该主动把握零售行业的转型与变化，在产品理念、商品配置、体验模式、市场理念、营销模式甚至商业模式等环节，都要寻求相应变革，做出与零售互动、相辅相承的转变与升级。

儿童的生理和心理特质决定他们是一个以具体感官触摸和体验为主的消费群体，百货业和购物中心可以倚重儿童业态，满足儿童这种消费特征，以加速自身转型需求。婴童也要做好转型准备，与购物中心实现联动、互动、互融，谋求双赢。

在配合购物中心转型、谋求孕婴童业自身转型升级方面，我国市场尤其是一线二线城市已经进行了普遍的探索和尝试。在广州、上海、北京、天津等各地，孕婴童业态纷纷加大购物中心家庭、婴童板块投资比例，一改过去商品销售的冷面孔，把业种联动、儿童体验做成购物中心的一道亮色。在地购物中心，母婴业态中教育和娱乐已成为儿童消费的新常态，在儿童购物中心消费结构中，儿童教育和儿童娱乐消费占儿童消费总支出的55%以上。母婴消费正在趋向 “家庭化”。

3、消费转型期

消费发生转型的关键因素在于如下两点：从直接的功能性消费到价值追求消费的转变，从传统的购物性消费到体验性消费。这两点，产生于互联网时代带来的科技应用和信息无界传播。人们开始不甘于传统的懵懂性消费，也不再满足于单一的购物，开始追求品牌、纯天然、原生态、健康、文化、愉悦感受等多元价值，同时欣羡追求产品及购买过程的全新别致的体验价值，愿意把大量时间留给生动、新奇、充满科技、文化、情感、家庭元素的消费场景。这就证明，传统的母婴店和商场单兵作战的孕婴童商品陈列，已经不能适应当下消费理念的全新变化了。就孕婴童商品零售来说，原来你只是提供一些商品，现在需要你提供一些理念、一个憧憬、一座场景、一段“故事”，—一段完整的星期天家庭消费过程中演绎的浪漫故事。

孕婴童行业应从那些关键环节加速转型

树立产品标准化意识，充分认识信息同步化下的“地球村含义，摈弃诚信投机，服从消费者对产品的安全性、品质性要求

前几年的三鹿奶粉事件，不仅对国产奶粉造成致命打击，也对整个孕婴童上游产业带来深远的消极影响，波及销售渠道。国产孕婴童产品的诚信系统遭受摧残，尤其是涉及孕婴童消费群体，人们的敏感性极度强烈，脆弱的消费神经迫使但凡有条件的家庭转而追求洋产品和境外消费，同时引发中国问题食品、问题奶粉的全球诟病和负面发酵，内地顾客在境外抢奶粉屡曝丑闻。中国奶粉几乎遭遇灭顶之灾，涉及整个儿童消费链。这进一步使我国在孕婴童产品标准及其市场影响力方面，几乎丧失话语权。国内一些奶粉，被迫追求通过澳大利亚等国家产品检测渠道，或者一些境外“测试机构”、“协会”的认证，获得所谓“产品符合国际标准”的借口。而在童装、玩具等方面，健康指标检测，也一直较为滞后。

快消品、乃至大件耐用家居商品，在互联网商业时代，消费渠道无所不能，信息同步、信息共享、信息查询只是瞬间指尖一动，互联网使 “地球村”概念越来越清晰，把整个地球编织在一起，产品质量和企业诚信，若是负面，瞬间的信息网络传播，都有可能在全球市场范围内形成致命。所以从生产源头到销售终端，孕婴童产业要确保整个产业链、消费链的健康、安全、诚信，每个环节都要具备详尽、可信的商品资料，为每一批次的产品出具卫生健康证书和安全证书，保证每一件产品的含量成分和质量指标都符合安全标准，同时，要让顾客通过商品自身的信息数据比如ID、批号、材料来源地、生产、质检等关键环节的信息实现自主准确查询和验证确认。

另外在销售渠道，经营者应该本着为顾客负责、为己负责的意识，严格审视商品的各项指标和采购渠道。比如目前我国奶粉市场上大大小小的品牌约有2000多个，产品混乱、渠道混乱，安全隐患严重，国内市场大批婴幼儿奶粉品牌面临淘汰和清理，而服装、童鞋、玩具、儿童文体，更是鱼龙混杂、标准和监管严重缺失，所以，这就要求流通、零售领域要分外慎重的严把渠道关。孕婴童商品质量安全事关消费者家庭忍耐极限，一旦出现问题和事故，责任难以脱逃，只有守法合规经营，才能避免经营遭遇灭顶之灾。

向品牌化、品质化转型

据下半年有关机构提供的调研数据称，目前孕婴童市场的消费趋势正在快速走向品牌化、中高端化。淘宝数据显示了母婴行业网络销售现状，各大类孕婴童产品销售排行榜中占据前列的均为知名品牌。

这一方面说明了中国家庭对大部分孕婴童产品质量普遍担忧，对缺乏售后保障的低端产品后逐渐疏远的消费心理，也逐渐清晰的看出消费者正在转变的消费追求—国内孕婴童用品行业已经步入中高端时代。消费者从内心深处渴望生产商、经营商严格把控产品每个环节，从材料到工艺，从质量到安全。同时消费者从外观设计、功能应用、核心理念等方面，开始追求产品质感、价值体验。

随着教育水平的整体提升，城市化进程的不断推进，家庭在孩子身上的投入的养教成本也在逐年提升。短短数年来，中国孕婴童消费市场已形发生了质变，父母从孕期开始，给怀孕妈妈和孩子寄予更深度、更慎重、更全面的关注与关怀，他们更讲究安全，尽其所能追求品质，甚至是纯天然、原生态这些名副其实绝对安全放心的产品

与之需求变化不太合拍的是，根据相关机构调查，缺少创新、产品同质化严重是当前孕婴童产业的一大问题，当然，危机也是机遇对孕婴童企业和产品来说，提升、升级空间非常大。

业态呼应，平台整合，跨界组团

孕婴童消费市场涉及到孕婴儿童生活、生长、教育等方方面面，既有相对的品类独立性，又充分的关联性、融合性，每一个品类都商机无限。但是，就目前的市场状态而言，母婴店或者婴童店经营模式大多以专营店、小规模零售店、百货商场与超市孕婴陈列区和购物心中母婴儿童商品档口为主，其业态业种也大多以商品销售传统功能为主，购物与娱乐、体验相互分离，经营水平落后，像经营便利店。权威专业网站发布的2014年调查报告显示：在孕婴童行业经营渠道形成结构中，30人以内的品牌商总占比40.48%，说明婴童行业仍是中小企业居多;近一半代理商的员工数不到10人， 80.57%的代理商员工少于30人;近七成的零售商人员在10人以下。分析其销售结构，分散化、弱小化特征同样十分明显：47%的品牌商2014年销售额低于1000万，其中有22%低于300万;超过50%代理商年销售额低于300万，超过70%低于1000万;超过70%的零售商2014年销售额低于300万，超过80%的零售商低于1000万。

这些数据说明几种现象：原始粗放、散兵游勇式的企业结构占据行业主流;各渠道距离品牌化之路尚显遥远;资源分布呈碎片化，缺乏有效整合的战略和样板，形成浪费大、效率低;营销支离破碎，成功模式乏善可陈。

零售商业，包括孕婴童销售，只有以消费者为核心，定位于精准服务的提供，立足于消费者需求才能实现真正的自我转型。

1、全方位融入互联网

互联网深刻影响母婴行业的时代，基于消费前提的社交与电商的结合成为新的商业趋势。今年前9个月，全国社会消费品零售总额增长10.5%，其中零售额增长10.4%，网上零售增长达到36.2%，约占社会零售品总额的12%。这个数据证明了网络零售的巨大潜力。孕婴童行业，尤其是零售渠道要尽快投入互联网经济大潮中，适应变革与转型，摸清市场痛点，重新找到满足消费需求的清晰模式。

2、营造场景化和体验化的孕婴童消费平台

母婴店应改变过去只具备单一购物功能的传统母婴消费形态，多业态组合，注重形象亮点的打造，定位清晰、准确，营造全业态拉动和虹吸能力。满足消费者“一站式”购物、休闲等需求，为他们提供更多样的体验感触。

3、孕婴业种联手挺进购物中心，也是开发孕婴童转型道路的有效策略

顺应当前购物中心转型趋势，充分利用购物中心人气资源和人流虹吸效应，与购物中心其它体验业态构成互动互补关系，多业态科学组合，将孕婴童领域内的购物、娱乐、教育、益智、职业体验等业种集中到一起，形成密切融合的业态板块，提高顾客消费的效率，营造购物中心内与购物、餐饮、娱乐并驾齐驱的孕婴童“主力舰”，扩展孕婴童业态在商业零售市场的综合效能和经营权重。

另外，孕婴童行业还要及时看到市场的变化迹象，把握行业目前明显的几点转变，循着这些变化轨迹，快速跟上转型的步伐：

完善产业链： 全产业化已经成为儿童业态的趋势之一。品牌企业尽可能提供全产业化的产品或服务，呼应更多家长持续性的购买需求;

发展品牌“集合店”和母婴购物中心：婴童品牌、体育运动“集合店”、母婴购物中心可以为消费者提供一站式的家庭购物体验，实现消费便利、提供多重选择。无论是体育品牌旗下的童装产品“集合店”，还是母婴购物中心，已经成为当下的主流零售模式之一，因此在转型过程中，这些儿童体育品牌集合店、母婴购中心是最容易被消费者接受的类型。

关注儿童市场产品调档升级：近年来，儿童产品和儿童娱乐、教育市场鱼龙混杂、质量参差不一，高端产品假货现象严重，中低端市场质量问题严重，备受消费者家庭诟病，花很多钱，买不到相应性价比和应有品质的商品与服务，更为孕婴童消费者带来健康安全风险。我们认真思考发现，这体现了两个问题：一是儿童产品与服务市场的规范标准管理和质量品质亟待改善提升，二是消费者消费需求和消费能力攀升，市场所提供现有产品和服务已经跟不上消费者理念和档次的调整提高。一些奢侈品Gucci、Dior、Aramni等纷纷加入了儿童市场， ZARA、GAP等时尚品牌也都将触角伸向儿童市场，这一现象，正在向孕婴童行业发出强烈信号：改变和提升，已经落伍于消费者全新的需求欲望了。