非物质文化遗产旅游开发模式及可持续发展策略研究——以皖南地区为例

张荣天，管 晶

（1. 扬州大学苏中发展研究院，江苏 扬州 225009；2. 安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241003）

非物质文化遗产旅游开发模式及可持续发展策略研究
——以皖南地区为例

张荣天1，管 晶2

（1. 扬州大学苏中发展研究院，江苏 扬州 225009；2. 安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241003）

皖南地区是我国著名旅游区，非物质文化遗产资源丰富；以安徽皖南为例，探讨非物质文化遗产旅游开发模式及其可持续策略。结果表明：①总体上，皖南地区非物质文化遗产资源具有较高的旅游开发价值，但非物质文化遗产旅游开发还不成熟；②根据皖南非物质文化遗产特征及开发现状，总结出非遗博物馆、非遗节庆活动、非遗舞台化表演和非遗产体验式展销4种开发类型，并在此基础上，从非遗资源整合、全域旅游开发和旅游纪念品等视角上，优化创新非物质文化遗产旅游开发模式；③最后从传承人培养、适度开发及加强政府保护等方面，提出未来皖南地区非物质文化遗产可持续策略建议。

非物质文化遗产；旅游开发模式；可持续发展策略；皖南地区

非物质文化遗产是指“我国各族人民世代相承，与群众生活密切相关的各种传统文化形式”，其内容广泛，包括民间音乐、舞蹈、传统戏剧、手工技艺等多种方面[1]。近年来，非物质文化遗产得到越来越多关注，不少学者对其进行了深入研究，其中国外学者主要关注旅游产品性质和游客的体验等内容上[2-3]，国内学者主要研究非遗的保护性开发[4-6]。目前，一些地区还将非物质文化遗产资源和旅游产业相结合，非物质文化遗产深厚的文化底蕴和独特性为旅游地带来了积极的经济效应[7]；但也遇到了由于开发方式不得当，使非物质文化遗产失去原真性，遭到破坏等问题；如何选择合适的非物质文化遗产旅游开发模式，实现非物质文化遗产的可持续发展还有待深入研究探讨。

1 皖南地区非物质文化遗产旅游资源特征

1.1 皖南地区非物质文化遗产资源概况

皖南地区指安徽省长江以南地区，包括芜湖、马鞍山、铜陵、池州、黄山、宣城6市，国土总面积约3.65万km2，总人口约997万人，是安徽省重要的经济、文化旅游中心。深厚的文化底蕴和独特的地域特征，使皖南地区非物质文化遗产的品味较高，类型多样，资源丰富（图1）。目前，安徽省共公布了4批非物质文化遗产名录（包括扩展项目在内）共334项目，其中皖南地区共139项，占安徽省全部项目的41.6%，涵盖民间文学、民间音乐、传统戏剧、传统手工技艺等10个大类；其中，徽剧、傩戏、徽州三雕、芜湖铁画锻制技艺、万安罗盘制作技艺等10多项项目入选国家级非物质文化遗产名录。

图1 皖南地区非物质文化遗产分布

从地域分布来看，这些项目遍布在皖南地区的6个地级市；黄山、宣城两市分布数量最多，139个项目中，59个项目分布在黄山市，38个项目分布在宣城市，两市总和占全部项目总数的69.8%；这归结于这两市是徽文化聚集区，文化底蕴深厚。从项目类别来看，其中传统手工技艺类项目所占最多，达到47项，且多项全国知名，宣纸制作技艺等8项入选国家级世界文化遗产名录；而曲艺类项目最少，仅池州的酉华唱经锣鼓一项。从项目差异性来看，传统手工技艺、传统戏剧、民间美术等项目，在皖南各市的差异性较大，较多的项目有其特有性质，并带有鲜明的个性和地域特色（表1）。

表1 皖南地区非物质文化遗产项目概况

1.2 皖南地区非物质文化遗产旅游资源价值

非物质文化遗产反映着一个地区文化传统和发展变迁[8]，皖南地区非物质文化遗产历经岁月沧桑沉淀，资源特征显著，有其独特性，故非物质文化遗产具有丰富的旅游开发价值。归纳起来，非物质文化遗产的旅游价值表现在5大方面。

1.2.1 审美艺术价值

非物质文化遗产是一个地区人民在历史发展的长河中所留下来的精髓，展现了该地区人民的生活习惯及艺术创造力，传神风趣的表演艺术、巧夺天工的手工艺品都让人叹为观之，给人以精神上的审美感染力。其中，皖南地区的徽州三雕，歙砚制作等手工技艺，以及华山剪纸、旌德漆画和皖南根雕等传统美术的做工之精细，色彩、意境之独特都能打动人的心灵给人以视觉享受，具有较高的审美艺术价值。

1.2.2 历史传承价值

历史传承价值是非物质文化遗产的核心价值，非物质文化遗产是一个民族在一定历史条件下的特有创造，代表着这个民族的团体文化和社会个性，承载着丰富的历史[9]。通过口头、记载等表达形式，民族文学、方言、民俗等非物质文化遗产得以在社会变迁中保存下来。它们是历史活化石，有助于人们更真实、更全面地去认识已逝的历史文化。

1.2.3 科学认识价值

非物质文化遗产作为人类智慧的结晶，一方面它体现了历史上不同时代生产力发展状况、科学技术发展程度以及人类创造能力和认识水平；另一方面，非物质文化遗产本身就具有很高的科学含量、内容，有较多的科学成分、因素，为研究古代科学发展提供了重要的史料。

1.2.4 社会和谐价值

非物质文化遗产中的传统文化内容，反映和表现了一个地区民族的思维方式、生活习惯、价值观念以及共同心理，可起到巨大的凝聚作用，在共同保护非物质文化遗产的过程中，可以激发人民的民族意识和社会责任感[10]；因此，它具有重要的社会和谐价值。

1.2.5 经济开发价值

非物质文化遗产内容丰富，有其独特的文化特征，具有较大的经济价值；在保护好非物质文化遗产资源的前提下，把其文化资源转化为生产力资源，可以充分的发挥出其经济价值，从而促进非物质文化遗产的可持续发展。非物质文化遗产和旅游业的结合，一方面非遗的独特性和文化底蕴，使旅游地更具有吸引力；另一方面，根据非物质文化遗产的特性，把其做成旅游纪念品进行销售，可直接带来经济效益。其中，皖南地区黄山玉雕、万安罗盘、芜湖铁画等都是市场较受欢迎的旅游产品。

2 皖南地区非遗旅游开发模式

2.1 现有旅游开发模式

非物质文化遗产旅游开发指根据各类非遗特点，对其进行整理、组合，并通过一定的载体进行呈现，最终形成由旅游6大要素（食、住、行、游、娱、购）组成的旅游产品[11]。不同类型的非物质文化遗产在转化为旅游产品的时候会在性质和形式上有所不同，因此需要采取不同的旅游开发模式。对非遗旅游开发模式研究已成为近年来关注的热点，专家根据不同类别“非遗”特点提出了不同旅游开发模式。目前，国内对非物质文化遗产的研究模式以具体的可操作性的为主[12-15]，比较成熟的归结为7大类：非遗博物馆模式、非遗节庆旅游模式、非遗主题公园模式、非遗体验式展销模式、非遗实景舞台剧模式、非遗生态保护区开发模式（生态博物馆模式）、非遗手工制作模式。这些模式都有自己的特点和局限性，有其适应的非遗类别和特定环境。当前，随着皖南国际旅游文化示范区的建设，皖南地区非物质文化遗产旅游开发模式也趋于多样化，结合皖南地区非遗资源特征及开发现状，可将皖南地区非物质文化遗产旅游开发的模式归结以下4种类型：非遗博物馆模式、非遗节庆旅游模式、非遗舞台化表演模式、非遗体验式展销模式。

2.1.1 非遗博物馆模式

非遗博物馆模式是通过建立博物馆，以实物、图片、文字记录以及影像的形式展现非物质文化遗产，游客通过阅读的形式进行参观。这种模式呈现的内容齐全，对遗产的损害性较小，但它是一种静态开发，表现形式较单一。在皖南较为知名的技艺类非遗产品如：砚雕，根雕，漆器、徽派版画等都建有专门的博物馆，但规模较小，且因博物馆模式本身的局限性，以静态的实物展示为主，形式不够生动，对游客的吸引力较小，游客多为走马观花的游览，对非物质文化遗产的文化底蕴、核心价值以及真正魅力了解甚少。长期以往，游客的吸引力会进一步减弱，不利于非物质文化遗产的保护与传承。

2.1.2 非遗节庆旅游模式

非遗节庆旅游模式是指利用民俗节庆活动的举办直接开发旅游活动，或者以传统的民俗节庆活动为主题，开展旅游文化节，以吸引游客进行游览和亲自参与体验。目前，皖南地区民俗节庆活动较多，这种旅游模式发展相对较成熟，比如：借助九华山和黄山风景区的品牌形象，每年节庆活动举办的时候都会吸引大量外地参观游客，直接带动了旅游产业及相关配套产业的发展、壮大；但这种旅游开发模式时效性较强，不利于长期可持续发展。

2.1.3 非遗舞台化表演模式

非遗舞台化表演模式是指将适宜的非物质文化遗产搬上舞台，通过艺术家们生动的表演把非遗的魅力展示现给游客。舞台化是传统戏剧、传统音乐等非物质文化遗产旅游开发的一种较好模式，动态化表演、精致的妆容、地方特色的服饰都成为吸引游客的重要因素。皖南地区传统戏剧类非物质文化遗产较少，较为知名的有：皖南花鼓戏、徽剧，南陵连目戏也都搬上了舞台，其中皖南花鼓戏不仅进行定期展演，还建立了花鼓戏演艺中心传习基地，同时为顺应新形势要求，积极创新曲目，新编的《三娘拜寿》得到了游客的喜爱与追捧；但这种模式以纯表演为主，形式较单一，且非遗搬上舞台易于出现过于商业化，并失去原真性的现象。

2.1.4 非遗体验式展销模式

非遗体验式展销模式是指将非物质文化遗产制作成旅游纪念品的形式进行展示，同时手工艺人用传统的手工技艺进行现场制作。游客不仅可以欣赏传统的手工技艺，购买旅游纪念品，还可以在非遗传承人的指导下，亲自感受制作过程。这种旅游开发模式集体验、观赏于一体，易于得到游客的欢迎，但是独立发展较为困难，应与景区或几个非遗产品进行联合开发。皖南地区传统手工技艺类非物质文化遗产较多，其中徽墨制作、徽州根雕、宣纸制作等已经采用这种模式进行旅游开发；但是目前整体开发处于初期，没有形成规模，对游客的吸引力不够。

2.2 旅游开发模式的优化

皖南地区非物质文化遗产旅游开发模式虽较多样化，但是每种模式开发形式却比较单一、规模较小，没有形成品牌效应。通过网络文本分析法，利用360、百度等搜索引擎，对已经参加过非物质文化遗产旅游的游客的游记、博客、攻略等进行搜索分析，得到相关结果63条，包括杭州宋城宋文化主题公园、横店明清民居博览城、合肥非物质文化遗产主题公园等地，但没有涉及皖南地区非物质文化遗产旅游的相关内容，这也说明了皖南地区非物质文化遗产的知名度较小，开发深入不够。进一步对搜索结果的内容进行分析，发现“表演、参与、民间、传统、互动”等词语频率出现较高，表明游客比较关注非物质文化遗产旅游的体验性、动态性，希望能通过亲身参与获得更深的旅游体验；同时，游客较为喜欢文化底蕴深厚、传统古朴的旅游产品。根据搜索结果和皖南地区非物质文化遗产资源特征，并结合当旅游业发展的新形势、新要求，提出非物质文化遗产旅游开发的3种优化模式。

2.2.1 多种非遗资源整合发展模式

皖南地区非物质文化遗产丰富，但空间分布较分散，开发还不够成熟，没有形成知名的旅游品牌。而对于旅游业来说，打响旅游品牌是至关重要的，因此皖南地区要挖掘地域文化特色浓厚的非物质文化遗产资源，将特色资源进行整合，形成组团，打造成区域品牌旅游产业。如：将徽墨制作工艺、歙砚制作工艺、宣笔制作工艺、宣纸制作工艺4种非物质文化遗产组合起来，打造文房四宝旅游路线，同时增加特色体验活动和加大宣传，将繁昌民歌、铜陵牛歌、徽州民歌、贵池民歌等传统民间音乐进行整合，打造皖南民歌知多少活动，活动中游客不仅可以一次听到多种民歌，还可通过游戏深入了解各地民歌的特色、发展历程等；另外，也可以将不同类别的非物质文化遗产资源整合发展，如：将传统手工技艺、传统美术、传统戏剧整合起来，传统戏剧的表演场所的布置可以融入地域性较强、文化底蕴丰富的民间美术及传统手工技艺作品。

2.2.2 全域旅游体验开发模式

国家旅游局局长李金早曾提出“我国旅游要由‘景区旅游’向‘全域旅游’转变，大力发展全域旅游”，所谓全域旅游就是把区域整体作为一个功能完整的旅游景区。皖南地区正在积极推进“国际文化旅游示范区”“大黄山战略”等，整合旅游资源，以实现空间的全景化。非物质文化遗产作为皖南地区重要的旅游资源，可以采用全域体验的模式进行开发，成为皖南全域旅游的重要组成部分。所谓全域体验旅游开发，并不是非物质文化遗产旅游产品遍地开花，而是对那些旅游开发潜力较大、地域性较强的非物质文化遗产进行有效整合，创新开发形式，让游客有更为深刻的旅游体验。对于非物质文化遗产资源，游客可以不仅仅是观赏，也可以以一个当地人身份亲自去参与、去制作，以生境体验方式更为深刻地理解其文化内涵。对于民俗节庆活动类非遗资源，游客可以身临其境，穿着特色服饰，参加特有活动，感受民俗的精髓之所在；对于手工技艺、传统美术类非遗资源，游客不仅仅可以在路上、在城市里随处见到相关装饰品，还可以走进传承人的家里，亲自学习制作方法，深入体验其发展历程；对于戏剧类非遗资源，游客不仅仅可以作为观众去欣赏，也可以亲自学习，亲自登台，感受它的博大精深。

2.2.3 旅游纪念品创意性开发模式

旅游纪念品是旅游产业链中重要的环节，其市场开阔，发展前景较好，但目前市场上的旅游纪念品发展还不够成熟，大部分产品地域性特征不明显，没有形成品牌效应。皖南地区非物质遗产旅游纪念品的开发在于精而非多，旨在打造地域性特征明显、个性十足的纪念品，塑造起优质品牌形象，增加其品牌效应。旅游纪念品的创意性开发，一方面纪念品本身要充分融入非遗的文化内涵、表现形式以及功能价值；另一方面要注意游客的听觉、视觉、嗅觉等的体验效果。因此，皖南地区非遗旅游纪念品不仅要蕴含历史的厚重感，还要有当代的时代感，同时表现形式应多种多样、特色鲜明[16]。如，对于徽州民谣、徽州联匾额等民间文学类非遗，可印刷成为轻巧、可爱的“连环画”“小人书”等作为旅游纪念品；书从外观设计到纸质的选取都要具有皖南特色，在嗅觉、触觉等方面注意个性化体验，同时书的销售可和其他非遗旅游产品进行捆绑，以增加知名度。对于徽州武术等传统体育游艺与杂技类非遗，游客难以体验，可以打造浓缩版、形象生动的表演器具和动作塑像等旅游产品。

3 皖南地区非物质文化遗产可持续发展策略

非物质文化遗产旅游开发是一个系统而复杂的过程，其最终目的是实现非物质文化遗产的可持续发展[17]，但是不管是现有的非遗开发模式还是论文提出的优化模式，都必须有一定的保障策略，才能实现其未来的可持续发展。因此，针对不同开发模式的特点，结合皖南地区实际情况，论文提出非物质文化遗产旅游开发的可持续发展策略。

3.1 重视非遗传承人的培养

与有形文化遗产不同的是，大部分非物质文化遗产是要靠口述代代相传的。因此，传承人就成为非物质文化遗产发展的重要核心。但随着人们生活方式的改变以及经济利益的驱使，很多非物质文化遗产后继无人，面临失传的危险。非物质文化遗产可持续发展首先要注意对遗产传承人的培养，一方面建立健全的非遗传承人培养机制，尊重非遗传承的方式；另一方面要通过宣传培养年轻人对非遗的兴趣，在高校开设相关专业，鼓励年轻人去研究学习；同时，要通过非物质文化遗产和旅游结合，政府补贴等形式，保证传承人的经济收入。

3.2 适度开发非遗旅游资源

对非物质文化遗产进行适度的旅游开发有利于对其进行保护，但在开发的过程中一定要把握好“度”。这个“度”体现在两个方面：一方面指旅游开发的非遗资源，对那些濒临灭绝，易遭到破坏的非遗要首先进行保护，不开发或进行轻度开发；另一方面指对已进行旅游开发、可塑性较强的非遗资源开发的程度，在项目设计和开发深度上坚持“度”的标准。通过多种模式对非物质文化遗产进行商品化打造，比如对民俗类文化进行舞台化包装，对非遗纪念品根据现在人们的需求进行适度的改造，但要确保这种包装一定是在真实性的基础上，而不能是为了迎合游客杜撰出来的“伪传统”。

3.3 发挥政府保护非遗力量

政府代表和执行着公共权利，有责任和义务对非物质文化遗产进行保护。第一，政府应该组织做好非物质文化遗产普查工作，深入、认真地调查非物质文化遗产，把隐藏在民间的、价值较高的非物质文化遗产挖掘出来；第二，要逐步健全相关法律法规，建立非遗保护投入机制，从根本上保证非物质文化遗产的保护和旅游开发能有序进行；第三，政府要加强宣传力度，使人们充分认识到非物质文化遗产的重要性，增强保护意识，使非物质文化遗产得到有效的传承、发扬；第四，加强对相关人才的培养，非遗的有效保护和高端旅游的开发都需要相关专业人才，加强对人才的引进和培养是非遗可持续发展的保障。

[1]张荣天,管晶.非物质文化遗产旅游开发价值评价模型与实证分析[J].旅游研究,2016,8(3):60-66.

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The Tourism Development Model and Sustainable Development Strategy of Intangible Cultural Heritages——A Case Study of Southern Anhui

ZHANG Rongtian1, GUAN Jing2
（1. Research Institute of Central Jiangsu Development, Yangzhou University, Yangzhou Jiangsu 225009, China；2. The College of Territorial Resources and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu Anhui 241003, China）

Southern Anhui is a famous tourist area in China, which is rich in intangible cultural heritage resources. Taking Southern Anhui as a study case, the paper discusses tourism development model and sustainable policy of intangible cultural heritages. The results show:①On the whole, there is a high value in tourism development of intangible cultural heritage resources in Southern Anhui, but the tourism development is not mature ②According to features and development status of the intangible cultural heritages in Southern Anhui, the paper sums up four basic types, which is non-heritage museum, non-heritage cultural festivals, non-heritage theatrical performances and non-heritage experiential exhibition. Then, optimizing and innovating the tourism development model of intangible cultural heritages from the perspectives of integration of resources, global tourism development and tourist souvenirs. ③Finally, the paper put forward sustainable development strategy of intangible cultural heritages from inheritors,appropriate development, strengthening of government protection and other aspects.

intangible cultural heritages; tourism development model; sustainable development strategy; Southern Anhui

G122

A

张荣天（1987-），男，博士，主要研究方向为城乡发展与区域规划。E- mail:nnuzrr@163.com.

四川省旅游局遗产旅游重点研究基地立项课题（YCA15-02）