英文公益广告中的概念隐喻研究

李 晗 赵茜茜

英文公益广告中的概念隐喻研究

李 晗 赵茜茜

随着时代的发展，我们面临着日益严重的社会问题，公益广告作为一种桥梁，向大众传播正确的思想道德观念，受到越来越多的重视。1980年，Lakoff & Johnson的《我们赖以生存的隐喻》一书指出隐喻是一种认知手段，是一种思维方式。从认知的角度出发，隐喻分为结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻三类。本文以Lakoff & Johnson的概念隐喻理论为理论框架，分析了三类概念隐喻是如何应用于公益广告中，同时探究其在公益广告中的特点与作用，从而使读者更好的理解公益广告中的概念隐喻。通过研究发现，在公益广告中结构隐喻出现频率最大，而本体隐喻和方位隐喻出现频率较小。公益广告中的概念隐喻具有多重性和结构不完整特点，就功能而言，公益广告中的概念隐喻具有推广和劝说功能。

公益广告 隐喻 概念隐喻

1.引言

广告在人们日常生活中随处可见，已经成为生活的一部分。广告根据其属性可分为两大类：商业广告和公益广告。公益广告通常来说，是以社会利益而非盈利为目的的广告。随着社会的发展，诸如贫困、恐怖袭击、干旱、饥饿等问题越来越严重，公益广告在加强公众意识，规范人们的言行以及影响社会风气上起到了越来越重要的作用。因此越来越多的社会组织和政府开始关注公益广告。传统意义上隐喻一直被认为是一种修辞手段，直到1980年，Lakoff & Johnson的《我们赖以生存的隐喻》一书出版才改变了人们的认识。他们指出隐喻是一种认知手段，是一种思维方式，不仅仅局限在诗歌以及文学作品里。本文通过研究公益广告中的概念隐喻使读者对公益广告以及概念隐喻有更深刻的认识。

2.概念隐喻

2.1 理论基础

概念隐喻是由Lakoff& Johnson在1980年《我们赖以生存的隐喻》一书中提出。他们突破了传统隐喻的修辞观，提出了“隐喻的认知观”，系统阐述了认知语言学的隐喻观，主要有：（1）隐喻的普遍性：隐喻不是一种特殊的语言表达手段，它代表了语言的常态，日常语言运用中相当普遍。（2）隐喻的系统性：隐喻不是个别地、随意地制造出来的，而是有系统的。（3）隐喻的概念性，隐喻不仅是语言学问题，也是一种思维方式。在Lakof& Johnson的《我们赖以生存的隐喻》中也给出了这样的例子。

例1：

ARGUMENT IS WAR.

a.He attacked every weak point in my argrument.

b.Your claims are indefensible.

c.His criticisms are right on target.

d.I’ve never won an argument with him.

上述这些例子里，attack（攻击），indefensible（不可防御的），target（目标）和won(胜利)多用来形容战争和打仗，用这些来和口头上的争执搭配，说明我们在观念上，都持有“争论是战争”这样的观念。这也说明人们在认知抽象复杂的事物时通常运用大脑中已存的较为简单而具体的概念来表达。Lakoff认为诸如“Theory is Building”，“Argumentis War”这样的概念普遍存在于我们的认知当中，而复杂的概念域被较为具体的概念域隐喻化，因而隐喻是概念问题、认知问题。

2.2 概念隐喻的分类

Lakeoff & Johnson将概念隐喻分为三类：结构隐喻（structural metaphor）、方位隐喻（orientational metaphor）、实体隐喻（ontological metaphor）。

（1）结构隐喻

结构隐喻指的是，通过一个概念来建构另一个概念，这两个概念的认知域自然是不同的，但它们的结构保持不变，即各自的构成成分存在着有规律的对应关系。例如我们常说“时间就是金钱”，在这个隐喻中，“时间”作为目标域是一个比较抽象的概念，看不见摸不到，而“金钱”作为源域是大家都接触的到并且熟知的东西。这两者之间都有相似的地方，比如我们花钱，浪费钱，省钱，同样我们也花时间，浪费时间，省时间。在这样的基础上，创造了“时间就是金钱”这一隐喻。

（2）方位隐喻

方位隐喻，也称为空间隐喻。方位隐喻不是一个概念构造另一个，而是在同一个概念系统内部，参照上下、内外、前后、深浅、中心—边缘之类的空间方位自相组织起来的。方位隐喻是基于人们的经验而产生的隐喻，就比如“More is Up”这个隐喻，人们在向杯子倒水时，杯子里的水越多，它的表面就随之上升。除了和个人经验有关外，方位隐喻还和个人文化背景相关，比如对于“未来”的观念，未来还没有发生的事情，有的文化表达成在“今后”，有的文化表达成“面临”，一个是用“前”来表达，另一个是用“后”来表达，在英汉当中类似于这样的例子均有很多。

（3）本体隐喻

本体隐喻以人们生活的物质为基础，将抽象的和模糊的思想、感情、心理活动、事件、状态等无形的概念看作是具体的、有形的实体，因而可以对其进行谈论，量化，识别其特征及原因等。在本体隐喻中，最经典的是容器隐喻。人作为区别于外部世界的一个独立个体，每个人都可以看成是一个容器。把人看做容器这种投射也可以用在诸如地区、房屋甚至一些抽象的态度和处境当中。比如，我们陷入了困境之中，在这个隐喻中，困境被看成了一个容器。

3.英文公益广告中概念隐喻分析

本文共选取50则不同形式的英文公益广告，包含海报、广播和电视广告，这些广告均来自权威的公益广告网站——AdCouncil网站。所选取的公益广告涉及到六大话题：环境问题、交通问题、家庭关爱、歧视问题、健康问题以及饥饿问题。这些公益广告形式多样，内容广泛，具有普遍性。本文通过定性和定量分析试图解释公益广告中概念隐喻，以及其功能和特点。

3.1 英文公益广告中概念隐喻的分布

50条公益广告中包含了45个概念隐喻，这说明概念隐喻普遍使用在公益广告中，在其中占了绝大多数，表1为三类概念隐喻的分布，从该表中可以看出，结构隐喻在公益广告中占绝大多数。

3.1.1 英文公益广告中的结构隐喻

战争隐喻：

当我们在谈论一些严肃的事情时，我们倾向用战争这个概念来进行类比。战争中的敌我双方，互相斗争。我方击败敌方则赢得战争。当人们谈论到和战争相似的事情时，经常会用到一些词汇，如“攻击（attack）”、“防御（defend）”、“保护（protect）”等。

例2：： You can detect breast cancer early.Beat the disease before it’s too late

--Kuwait.PENCIL Advertising,November 2007

乳腺癌（breast cancer）并不是战争，但是和乳腺癌作斗争和打仗非常类似。首先打仗和对抗乳腺癌都有明确的敌人。导致乳腺癌的因素有很多，诸如长期酗酒，长期服用雌性激素等。如果想要保持乳房健康就要和这些致癌因素作斗争。正如真正的战役一样，这种斗争也是有策略的，比如定期检查，规律作息运动等。在和乳腺癌做斗争中的每一步都是建立在战争的概念之下的，尽管这场战役没有硝烟和战火，人们仍然在斗争，拼搏，赢取胜利。这个概念隐喻的源域是战争。人们在战役中和敌人狭路相逢，为保护自己采取不同的战略，而人们在抗击乳腺癌的时候也做着相似或相同的事情。

因此我们可以这样来理解该则广告中的隐喻：

抗击乳腺癌是一场战争。

当你防御乳腺癌失败时，你可能会丧生。

乳腺癌诊断检测是这场战争中的有效武器。

赢取这场胜利并不困难，只要我们选择了正确的策略。

旅行隐喻：

当人们试着取得某些成就时，必然有一则实现目标的路径。目标就是最终的目的地，路上的疲倦和麻烦都是通向目的地的障碍，而在努力通往成功道路上的收获，就好比在旅行中的美丽风景。而在通往成功的路上的伙伴，如同旅行中的旅客们。

例3：Just this second,another kid dropped out of school.There’s one every ten seconds.Almost 200 kids an hour.That adds up to 20 5000kids every school day.If we do nothing,3.5million kids won’t receive a diploma over the next 4 years.But there is someone who can change that.And that someone is you.United Way knows that kids who have a caring adult in their life are more likely to make it.So make a pledge.Tutor a child who needs help.Mentor a kid who needs someone on their side.Volunteer to read to children.Because the path to success or failure starts long before graduation day.And the difference between a graduate and a dropout could be you.Take the pledge to volunteer now,at unitedway.org.

-- United Way and the Ad Council.

该则公益广告是呼吁人们加入教育儿童的公益活动当中。在这则广告中，明确告诉观众，为了营造更好的社会环境，需要走很长一段路。在真正的旅行中，人们从起点开始，在旅途中选择正确的方向和工具，经过跋涉抵达终点。这则公益广告中，这条道路就是儿童通向成功或是失败的道路，是否成功取决于在这趟旅程里是否有合适的“方向”和“工具”，即是否有合适的家庭教师引导。

3.1.2 英文公益广告中的方位隐喻

方位隐喻和空间方位有关，方位隐喻源于和日常生活的交互，比如一些生活的基本概念。在方位隐喻中，最典型的是“MORE IS UP; LESS IS DOWN”，“多向上，少向下”。

例 4：In fifty years,drink driving deaths have fallen from 1640 a year to 230.But that’s still 230 too many.

在这则公益广告中，醉驾死亡量从每年1640降至230。1640数量多，因此在“上位”，230数量少，在“下位”。这则广告中方位隐喻的物质基础是：随着数量累积，物体会越摞越高，表面就会越升越高。所以当醉驾致死数量减少时，数量就下降。

另一个典型的方位隐喻是“CONSCIOUS IS UP;UNCONSICIOUS IS DOWN”“有意识向上，无意识向下”。

例5：Every mouthful helps.Raise awareness for breast cancer research.

-- MountFranklin BreastCancer ads

这则广告中方位隐喻的物质基础是：当人类和大多数动物睡觉时，他们会躺下并且无意识。当他们醒来时，他们会起身并且恢复意识。这则公益广告呼吁人们对乳腺癌多一些关注。人们应当加强预防乳腺癌的意识。人类的大脑有同一个容器。人们应当在这个容器中投入更多的意识。当更多的意识投入其中时，这个容器中所盛物质表面会上升，好似向玻璃杯中注入更多的水一样。因此这里使用了“raise”，“使……升高”这一词。

3.1.3 英文公益广告中的本体隐喻

人类生存的环境是物质的，因此人们的经验提供了将抽象概念转换成实体概念的物质基础，因而有了本体隐喻，即人们通常会将如情绪、思想等抽象的概念实体化。本体隐喻展示了源域和目标域之间的相似性。

例 6：Life vest inside.Because kindness keeps the world afloat.

-- Ad council

在这则广告中，“善良”的目标域是水，“世界”的目标域是船。“水能载舟亦能覆舟”这句古语展示了水的强大力量。当洪水爆发时，水吞没了一切。而干旱时，水又能拯救一切。善良也是如此。如果我们将世界比作船，那善良之水一定能使这艘大船平稳前行。因此这则公益广告可以这样理解：

当洪水爆发时，船能拯救生命，善良亦如此。

水能使船漂浮，力量强大。

世界可以被看成一艘船，那么善良就是撑起这艘船的水。

善良的力量可以像水的力量一样强大。

例6是一个本体隐喻，将抽象的情绪或境地实体化，使之可视化。在本体隐喻中，典型的还有容器隐喻。容器隐喻将原本不是容器的地域、视野、事件、活动、状态心境等视为一种容器，使其边界化、可量化。

例 7：By the time the next issue comes out,your donations will have helped people earn new jobs.

-- Ad council

这则广告中，社会作为一个稳定的容器，问题出现时，它就从这个容器中出来，从而得到人们的关注。这时候人们把自己脱离在这个容器之外。

3.2 英文公益广告中概念隐喻的特点

3.2.1 多重性

同一则公益广告当中往往包含不止一个概念隐喻。一方面，概念隐喻可以使公益广告更加生动活泼，另一方面，每则公益广告涉及到不止一个领域，因此需要多方面的背景知识。为了加深人们对公益广告中内容的理解以及涵盖广告中涉及到多种领域，所以一则公益广告会包含到多个概念隐喻。

例 8：The teacher’s instructions are like wine, becoming mellow as time goes by.

例8中包含两个隐喻，将老师的教导比作红酒，而时间这种看不见摸不到东西，比作了像汽车一样可以前行。这则广告包含了两个结构隐喻，老师的教导是一个非常抽象的东西，但将它比成人们日常生活中常见的红酒，人们就能很快很迅速的触发自己已有知识，使抽象事物更容易理解。时间同样也是不可见的事物，但是将时间比作汽车，人们就可以清楚感觉到时间的流动性。同一则广告中含有了两个概念隐喻，使得该广告用最简练的语言清楚描述了较为抽象复杂的事件。

3.2.2 结构不完整性

目标域和源域对于理解概念隐喻都十分的重要，但是很多公益广告中只体现了目标域或者源域，很多并没有同时体现两者。作者认为原因主要有两点：第一，公益广告中，目标域和源域的相似性比较明显，因此缺失一个并不会影响公益广告的效果，第二，由于公益广告的性质，需要用凝练的语句表达深层次的含义，因此公益广告可能会省去源域或者目标域。

例9：Smoking kills.So why not quit?

例9中，吸烟是一种像杀伤性武器一样危险的事情，以生命为代价的行为。武器和吸烟一样，都可以夺走人们的性命，然而在这个公益广告中只出现的了目标域——吸烟，而没有出现源域——武器。“kill”（杀死）这个词已经触发了从武器到吸烟的投射，因此为了使语言更简洁凝练，没有必要将源域也写出来。

3.3 英文公益广告中概念隐喻的作用

3.3.1 推广功能

尽管公益广告是一种不以盈利为目的的广告，但是它归根到底依旧是一种广告，它的根本目的是通过建议和劝说改变公众的行为和观点。通过公益广告，公众应当重新审视自己的做法，受到公益广告的影响，从而做出改变。公益广告作为一种宣传形式，应当更注重语言的表达。因此为了是受众能更好的理解，公益广告采用了多种多样的语言形式。而概念隐喻作为一种辅助，丰富了公益广告的语言形式，使受众更容易接受和理解，从而达到促进公益广告宣传推广的功能。

3.3.2 劝说功能

商业广告的功能是为了说服受众去买相关的产品或服务，而公益广告的目的是为了劝说受众听从公益广告中的建议改变自己的行为做法。这其中很重要的一点就是，公益广告必须能让受众接受广告中的内容。公益广告通常不会采取直接展现的形式，而是通过塑造一个场景或者指代其他相关事物来引起受众的共鸣。在这一方面，概念隐喻通过源域和目标域之间的相似性，起到了重要的作用。

4.结语

公益广告作为社会必不可少的一部分，其目的主要是规范公众的行为，构建一种健康和谐的社会风气。本文通过分析公益广告中的概念隐喻，探讨了概念隐喻在公益广告中的作用和特点。作者发现概念隐喻在英文公益广告中普遍使用，通常源域和目标域不同时出现，并且具有劝说和推广的功能，同时增加公益广告语言的趣味性和多样性。最后需要指出的是本文选取的语料有限，未来研究应涵盖更多形式的公益广告，如广播中的公益广告以及户外广告牌上的公益广告等，同时可以采用中英文对比的形式，探索中文公益广告和英文公益广告间的异同。

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（作者介绍：李晗，中国海洋大学外国语学院研究生在读，主要从事外国语言学及应用语言学方面研究；赵茜茜，中国海洋大学外国语学院研究生在读，主要从事外国语言学及应用语言学方面研究）