物质主义与在线评论情感倾向：满意度的中介作用

李亚红 徐富明

（1中南民族大学教育学院，武汉430074；2江西师范大学心理学院，南昌330022；3华中师范大学心理学院，武汉430079）

物质主义与在线评论情感倾向：满意度的中介作用

李亚红1，3徐富明2，3

（1中南民族大学教育学院，武汉430074；2江西师范大学心理学院，南昌330022；3华中师范大学心理学院，武汉430079）

本研究采用物质主义价值观量表、满意度问卷以及在线评论情感倾向问卷对568名在线消费者进行调查，考察了物质主义价值观对消费者在线评论情感倾向的影响，以及满意度在其中的中介作用。结果显示：（1）在人口统计学变量中，性别、年龄、出生地、产品类型、婚姻状况影响消费者在线评论的情感倾向；（2）物质主义价值观可以负向预测满意度，满意度又进一步预测在线评论情感倾向；（3）满意度在物质主义与积极情感倾向之间起完全中介作用，在物质主义与消极情感倾向之间起部分中介作用。

物质主义；在线评论；情感倾向；满意度

1 引言

物质主义价值观一直是心理学和市场营销领域关注的焦点问题。物质主义是一种强调拥有物质财富对于个人生活重要性的价值观念，包含获取中心、获取快乐、财务成功三种成分［1］。研究表明，物质主义会增加在线强迫购物［2］。物质主义与情绪的关系已经引起了学者们的广泛关注，一般认为物质主义水平高者没有水平低者快乐，物质主义与幸福感之间呈显著负相关［3］。高物质主义者较少感受到积极情绪，但却较多感受到消极情绪［4］。

在线评论的情感倾向反映消费者对某种商品或者服务优劣的褒贬态度，包括积极情感倾向和消极情感倾向两个方面。积极情感倾向促进消费者对商品或服务的期待和正面态度；相反，消极情感倾向则降低消费者对商品或服务的期待和正面态度。物质主义价值观影响消费者的情绪。Richins的研究发现，物质主义者的情感反应随购买阶段的不同而发生变化，购买前体验到较强的积极情感和较弱的消极情感，购买后积极情感水平明显下降，消极情感水平明显上升［5］。国内学者李原的研究证实，高物质主义者体验到的正向情绪更少，体验到的负向情绪更高［6］。李亚红和赵宝春的研究表明，物质主义与购买后的积极情绪呈显著负相关，与购买后的消极情绪呈显著正相关［7］。由此，本研究提出如下假设，H1a：物质主义对在线评论中的积极情感倾向有负向预测作用；H1b：物质主义对在线评论中的消极情感倾向有正向预测作用。

物质主义价值观对满意度的影响已得到广泛验证。Day将消费者满意度定义为对特定某次购买选择进行的评估和判断，与消费者对某品牌或商品的态度有本质的差异［8］。Wright和Larsen的研究表明，物质主义价值观与满意度间呈显著负相关［9］。在购买过程中，物质主义价值观不仅影响消费者的购买目的、购买前的期待，并且影响购买后的满意度［10］。另一方面，已有研究对消费者满意度和情绪之间的关系进行了广泛探讨，认为满意度中包含情绪。Westbrook的研究发现，消费情绪可分为积极情绪和消极情绪两个相互独立的维度，并且能够在消费者满意度中得到主要体现［11］。White和Yu的研究证实，情绪在口碑中得到体现，正面口碑与愉快、惊喜等积极情绪呈显著正相关，与愤怒、失望、后悔等消极情绪呈显著负相关，而抱怨行为与消极情绪呈明显正相关［12］。因此，本研究提出以下假设，H2：物质主义对满意度有负向预测作用；H3a：满意度在物质主义与积极情感倾向的关系中起中介作用；H3b：满意度在物质主义与消极情感倾向的关系中起中介作用。

2 方法

2．1 被试

采用方便抽样法，对近1月内有网络购物并发表在线评论经历的671名被试进行问卷调查，回收整理后得有效问卷568份，有效回收率为84．6%。其中男性162人（占28．5%），年龄在35岁以下者306人（占53．9%），单身者341人（占60．0%），每月网购次数1～4次者430人（占75．7%）。平均网购经验4．3±2．1年。本次购买商品种类频数排在前三位的依次是：服饰（48．3%）、鞋包（14．8%）和食品（10．1%），这与2014年中国网络购物市场研究报告中零售市场最活跃商品为服装鞋帽的情况基本相一致。

2．2 工具

2．2．1 物质主义价值观量表

采用物质主义价值观量表［10，13］进行测量。该量表共15个条目，分为三个维度，即财物成功、获取中心和获取快乐。采用5级评分，1＝很不同意，2＝不大同意，3＝不确定，4＝同意，5＝非常同意。得分越高，表示物质主义倾向程度越高。本研究中该问卷的Cronbach’α系数是0．67。

2．2．2 满意度问卷

满意度问卷是在购物满意度问卷［14］的基础上修订而来。购物满意度原始问卷基于欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型编制，用来测量消费者在某次特定消费之后的满意程度。该问卷有四个条目，内容包括对购买决策结果优劣的判断、对商家服务的体验等，例如“对于本次购买决定，您的评价是？”选项从“非常糟糕”至“非常完美”，采用李克特7点计分，数字越大，表示该条目描述的内容越符合自己。已有研究表明，该问卷具有良好的内部一致性和区分效度［15］。本研究中该问卷的Cronbach’α系数为0．86。

2．2．3 在线评论情感倾向问卷

本研究借鉴普拉切克［16］和罗素［17］情绪模型中的情绪词，以及Richins的消费情绪问卷［18］，编制在线评论情感倾向问卷，分为积极情感倾向和消极情感倾向两个维度，各7个条目。本研究中积极情感倾向和消极情感倾向两个维度Cronbach’α系数分别是0．88和0．95；各主要变量的AVE平方根均大于0．50，且各AVE平方根均大于所在列变量间的相关系数，表明本研究中该问卷具有较好的区分效度。

2．3 程序和数据分析

对14名应用心理学专业本科学生进行问卷调查培训，培训时间为2．5小时。由以上学生担任主试，采用一对一的形式进行问卷调查。采用SPSS19．0进行描述统计、检验变量的相关分析，使用Mplus7．0进行中介效应检验。

由于物质主义价值观量表的各维度均满足单维性和同质特点，符合题目打包的条件［19］。在进行中介效应前对物质主义价值观量表各维度进行打包，以新指标作为基础，采用Mplus7．0进行结构方程建模。

由于Bootstrap方法具有较高的统计效力，近年来Bootstrap被认为是最理想的中介效应检验方法［20］。因此，本研究采用Bootstrap方法进行数据统计分析，检验变量间的路径系数。

3 结果

3．1 共同方法偏差的检验

由于本研究中所有变量均由消费者作答，因此可能会存在共同方法偏差问题。参照周浩和龙立荣介绍的Harman单因素检验方法，进行共同方法偏差检验［21］。把物质主义（3个维度）、满意度和积极情感倾向、消极情感倾向等变量全部放到一个探索性因素分析中，检验未旋转的因素分析结果。第一个公因子的方差解释率为20．6%，特征根大于1的因子有6个，其特征根分别为10．97、7．41、3．82、1．26、1．12和1．01，没有出现“只析出一个因子或某个因子解释率特别大”的情况。表明本研究没有存在明显的共同方法偏差问题。

3．2 在线评论情感倾向的均值比较分析

配对t检验结果显示，在线评论积极情感倾向得分高于消极情感倾向得分（p＜0．001）。

多元方差分析结果如表1所示，积极情感倾向得分在性别上有显著性差异，男性明显高于女性（p＜0．01）；消极情感倾向得分在性别上没有显著性差异（p＞0．05）。积极情感倾向、消极情感倾向得分在年龄上均有显著性差异（p＜0．01），24岁及以下消费者的积极情感倾向得分显著低于其他年龄组（p＜0．01），消极情感倾向得分显著高于其他年龄组（p＜0．01）。家庭在农村的消费者积极情感倾向得分显著高于城市消费者（p＜0．01）；消极情感倾向得分显著低于城市消费者（p＜0．01）。积极情感倾向得分在商品类别上存在显著性差异（p＜0．05），电子商品的积极情感倾向得分高于其他商品（p＜0．05），消极情感倾向得分没有显著性差异。积极情感倾向和消极情感倾向得分在月网购次数上均无显著性差异（p＞0．05）。单身者发表评论中的积极情感倾向和消极情感倾向均显著高于已婚者（p＜0．01）。

3．3 在线评论情感倾向、物质主义变量的相关性

表2列出了在线评论情感倾向、物质主义和满意度主要研究变量间的相关系数。研究结果显示，物质主义与满意度、积极情感倾向呈显著负相关（p＜0．01），与消极情感倾向呈显著正相关（p＜0．01）。满意度与积极情感倾向呈显著正相关（p＜0．01），与消极情感倾向呈显著负相关（p＜0．01）。积极情感倾向与消极情感倾向呈显著负相关（p＜0．01）。

表1 在线评论情感倾向均值比较（M±SD）

表2 变量间的相关系数（r）

3．4 物质主义、情感倾向的作用效应和路径分析

变量的正态性检验结果显示，物质主义、满意度、积极情感倾向和消极情感倾向的峰度系数绝对值分别为1．74、1．29、1．21和0．08，均小于2，偏度系数分别为0．49、0．88、0．86和0．90，均小于7。以上研究结果表明，本研究中各主要变量的数据基本呈正态分布，不会导致参数估计偏差。

参照温忠麟和叶宝娟提出的中介效应检验步骤［22］，第一步检验物质主义对积极情感倾向和消极情感倾向的直接作用。将物质主义价值观量表按照维度进行打包后放入模型，χ2／df＝331．55／116＝2．86，RMSEA＝0．057，CFI＝0．97，TLI＝0．96，表明模型拟合良好。物质主义对积极情感倾向的直接作用不显著（b＝－0．25，p＜0．001），对消极情感倾向的直接作用显著（b＝0．28，p＜0．001），可以进一步进行中介效应检验。

第二步，根据研究假设，将四个变量及其观测值同时带入结构方程模型，采用校正偏差Bootstrap方法进行中介效应估计。结果显示，χ2／df＝448．50／183＝2．45，RMSEA＝0．051，CFI＝0．96，TLI＝0．96，表明该结构方程模型拟合良好，各指数均达到可以接受的水平。模型估计的路径系数见表3和图1。

表3 物质主义对情感倾向的作用效应分析

物质主义到积极情感倾向的路径系数不显著（p＝－0．09），物质主义到满意度、满意度到积极情感倾向的路径系数均显著（p＜0．01），说明满意度在物质主义和积极情感倾向间起完全中介作用；物质主义到消极情感倾向的路径系数显著（p＜0．01），物质主义通过满意度到消极情感倾向间接效应显著（p＜0．01），表明满意度在物质主义和消极情感倾向间起部分中介作用。

参照温忠麟和叶宝娟［22］的方法，根据Mplus运行结果检测ab的99%置信区间，由第0．5%个百分位点和第99．5%个百分位点构成，如果置信区间不包含0，则表示ab的乘积显著。本研究显示，物质主义和积极情感倾向中介效应99%置信区间为［－0．80，－0．10］，物质主义和消极情感倾向中介效应99%置信区间是［0．07，0．60］。以上置信区间均不包括0，因此中介效应均在0．01水平上显著。在物质主义与消极情感倾向的关系中，间接效应所占比例为26．9%。

4 讨论

4．1 情感倾向与人口统计学变量的关系

图1 物质主义和情感倾向的作用路径系数图

本研究表明，男性在积极情感倾向维度上得分高于女性，这可能与男性和女性在情绪语言表达存在差异有关。对情感词使用频率的对比研究发现，男性对“兴奋的”这一类情感词的使用频率高于女性，并且男性和女性的情绪管理策略也明显不同［23］。情感倾向得分在年龄上有显著性差异，24岁及以下消费者的积极情感倾向得分显著低于其他年龄组，而消极情感倾向得分显著高于其他年龄组。这可能与年轻人批判性思维强且负面情绪刺激反应大，而中年人乐于接受积极事物且尽量避免消极情绪有关。农村出生消费者的积极情感倾向得分显著高于城市出生消费者，而消极情感倾向得分显著低于城市出生消费者。农村出生消费者以追求实用为主，喜欢物美价廉的产品，对产品的品牌、包装以及外观设计等细节方面不太关注，容易获得满足感和表达出积极情绪。在商品类别方面，电子商品的积极情感倾向得分高于其他商品。随着社会的发展，电子产品获得了前所未有的发展，已逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分，极大满足了消费者的需求。单身消费者发表评论中的积极情感倾向和消极情感倾向均显著高于已婚者，这可能与单身消费者的情绪相对不稳定有关。

4．2 物质主义对情感倾向的作用效应

本研究结果发现，在考虑了满意度中介作用情况下，物质主义对消费者在线评论中消极情感倾向仍有直接影响作用，这与Otero－López和Villardefrancos的研究结果相一致［24］。该项目在对西班牙消费者进行研究时发现，物质主义得分与消费者购买后的焦虑、沮丧等消极情绪有显著正相关，物质主义水平正向预测焦虑、沮丧等消极情绪。

以往研究充分表明，物质主义生活方式会削弱个体的幸福感［25］，在中国文化环境下，物质主义也是个体应对存在不安全感的一种策略［26］。物质主义者的典型特征是追求和拥有财富，Kasser和Ryan的研究发现，获得金钱、拥有物质等外在目标可以预测沮丧等消极情绪［27］。究其原因，物质主义者过分追求物质目标，而不重视对其幸福感等有益目标的追求。高物质主义者在购买前对商品或服务有较高期待，商品或服务激发起较高的积极情绪体验，但购买后积极情绪明显下降，消极情绪明显上升。另一方面，物质主义得分较低的消费者在购买前后没有明显的情绪波动变化［5］。因此，与低物质主义者相比，高物质主义者在网络购物后会体会到更高的消极情感。

由此可见，物质主义者追逐物质与财富，难以满足自身的内在需要，购买后会对商品或服务产生更多的失望和焦虑。

4．3 物质主义对情感倾向的作用路径

本研究结果表明，满意度在物质主义与在线评论情感倾向间发挥中介作用。物质主义与满意度的关系已引起相关学科的广泛关注。一般认为，物质主义与生活满意度呈明显负相关［28］。消费心理学的研究进一步证实，物质主义与商品满意度间呈显著负相关，尤其是当商品有较强的社会地位符号时更是如此［29］。Richins的研究表明，满意度可能在购买期待和消费情绪的关系中发挥中介作用［5］。本研究结果发现，物质主义通过购买后的满意度对在线评论中的情感倾向产生影响作用，这与Richins的研究结果相一致［5］。由期望不一致理论可知，顾客满意是对购买前期望与购买后实际之间的差距进行评价的结果［30］。已有研究证实，物质主义与购买前的期待呈正相关［7］，高期待容易导致较高心理落差，从而引起消费者的满意度明显降低。高物质主义消费者在线发表评论时，往往会表达出更多的消极情感，以及更低水平的积极情感。

由此可见，消费者价值观对在线评论情感倾向会产生影响，这一研究结果提示，电商平台在对在线评论进行管理时，应该根据消费者价值观制定细化的管理策略。

5 结论

（1）在人口统计学变量中，性别、年龄、出生地、产品类型、婚姻状况影响消费者在线评论的情感倾向。

（2）物质主义价值观可以负向预测满意度，满意度又进一步预测在线评论情感倾向。

（3）满意度在物质主义与积极情感倾向之间起完全中介作用，在物质主义与消极情感倾向之间起部分中介作用。

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Materialism and Sentimental Orientation of Online Reviews：The Mediating Role of Satisfaction

Li Yahong1，3，Xu Fuming2，3
(1 School of Education，South－Central University for Nationalities，Wuhan 430074；2 School of Psychology，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022；3 School of Psychology，Central China Normal University，Wuhan 430079）

With a sample of 568 online shoppers，this study adopted the Material Values Scale，the Satisfaction Scale and the Sentimental Orientation Scale of Online Reviews to examine the relationship between materialism and sentimental orientation of online reviews via satisfaction．Results indicated that：（1）In demographical variables，gender，age，birthplace，product category and marital status were found to affect significantly consumer sentimental orientation of online reviews；（2）Materialism values had significant negative effects on the satisfaction of online shopping．Satisfaction of online shopping had a significant effect on sentimental orientation of online reviews；（3）Satisfaction played a complete role in the relationship between materialism values and positive sentimental orientation，and played a partial role in the relationship between materialism values and negative sentimental orientation．

materialism；online review；sentimental orientation；satisfaction

国家自然科学基金面上项目（71571083）

徐富明，男，教授，博士生导师。Email：fumingxu＠126．com