第四次零售革命：开启无界零售时代

□ 文/崔之瑜

第四次零售革命：开启无界零售时代

□ 文/崔之瑜

消费变化和技术更新正在深刻地改变零售业，零售业即将迎来新一轮的变革。这场变革会带来哪些变化？零售又会走到哪里去？近日，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东撰文《第四次零售革命》，认为即将到来的零售革命将把人类带入智能商业时代。

历史上的零售革命

从历史上看，零售行业的创新一直在推进，而能被称之为“零售革命”的却只有三次：百货商店、连锁商店和超级市场。这几次革命的共同点是：它们既提升了体验，又降低了成本、提高了效率。

第一次零售革命：百货商店。世界上第一家百货商店诞生于1852年，打破了“前店后厂”的小作坊运作模式。百货商店带来两方面的变化：在生产端支持大批量生产，降低了商品的价格。在消费端，百货商店像博物馆一样陈列商品，减少奔波，使购物成为一种娱乐和享受。由于兼顾了成本和体验，百货店成为一种经典的零售业态，一直延续到今天。

第二次零售革命：连锁商店。1859年后开始走向高潮的连锁商店也是一种经典业态。连锁商店建立了统一化管理和规模化运作的体系，提高了门店运营的效率，降低了成本。同时，连锁商店分布范围更广，选址贴近居民社区，使购物变得非常便捷。

第三次零售革命：超级市场。超级市场大约在1930年开始发展成形。超级市场开创了开架销售、自我服务的模式，创造了一种全新体验。此外超级市场还引入了现代化IT系统（收银系统、订货系统、核算系统等），进一步提高了商品的流通速度和周转效率。

图1 零售的本质：成本、效率、体验

为什么电商不能称为“零售革命”？上世纪90年代左右开始兴起的电子商务发展到今天可谓如火如荼，但是它并不是第四次零售革命，至少不完全是。在体验的提升方面，电子商务不受物理空间限制，商品的选择范围急剧扩大，使消费者拥有更多选择。但是我们的购物体验在某种程度上是有损失的，比如商品看不见、摸不着，质量难以保证。从成本效率角度来看，电商颠覆了传统多级分销体系，降低了分销成本，使商品价格进一步下降，这是电商的贡献。但是电商的履约成本并不低，今天线上流量的成本也越来越高。由于电商对于体验和成本效率的升级都不彻底，其自身会有很大的变革提升空间。

图2 技术驱动的零售基础设施推动体验和成本效率的同时提升

第四次零售革命是什么？

第四次零售革命是建立在互联网电商基础上，又超越互联网的一次革命。过去20年电商的发展沉淀了大量数据，为零售业数字化奠定了良好的基础。同时，计算能力和智能算法的突破为零售业的智能商业化提供了成熟的条件。第四次零售革命会围绕智能商业化展开。

第四次零售革命将会是颠覆性的。百货商店、连锁商店和超级市场这三次革命仅仅是围绕“成本”“效率”“体验”进行渐进式的创新。它们解决的问题围绕两个方面：第一，产品的价格能不能更便宜（成本、效率）？第二，顾客能不能更方便地购物（体验）？

但第四次零售革命所回答的问题不限于此。这是因为今天的消费者追求的不仅仅是低价和方便。他们期望品质化的商品、个性化的表达和精准化的推荐。如果沿着旧思路，一味控制价格、扩张地盘，并不能解决今天消费者的痛点。换言之，“成本”“效率”“体验”必须被重新定义。零售业的游戏规则需要被重新制定。

无界，是从“N→1”到“1→∞”。

过去的互联网时代是中心化的（N→1）：N多个网民上同一个网页，网页就成了流量的中心。未来我们会走到1→∞的时代，也就是一个人会面对无数多的屏、无数多的场景、无数多的入口。流量中心会变得不重要，真正重要的是以客户为中心。对零售来说，未来一定是无界的——无处不在、无时不在。当购物的入口变得极为分散、多变时，固守单一平台的零售商会非常脆弱。而新型、数字化的技术就变得非常重要，通过它可以更高效地服务于多元多变的场景。

精准，是从“大众市场（everything economy）”到“人人市场（everyone economy）”。过去的零售和生产活动是以品类和市场为单位进行管理的，瞄准的是大众市场，提供的是批量商品，难以满足每个人独特的需求。未来的感知技术将会赋予我们洞察每个消费者个性化需要的能力，并且我们可以通过连接外部资源灵活地实现个性化需求，还可以通过智能算法使互动和交付更高效。这就是说，未来的零售一定会越来越精准，否则无法达成“成本、效率、体验”，一定会被淘汰。

无界，代表的是宽度；精准，代表的是深度。在这幅未来的零售图景里，零售企业如何兼顾拓宽和加深？说到底，只有创新的技术应用才能不断突破零售生产率边界，实现体验和成本效率的同时升级（图2）。

在第四次零售革命所定义的“无界零售”图景里，体验的升级不仅是“便捷”，还是对消费者需求的理解（比你懂你）、连接（随处随想）和实现（所见即得），最终消费者可以随时、随处地满足随心的需求。成本和效率的升级也会更依赖智能技术，并且跨越企业的边界，在整个零售系统内实现资金、商品和信息流动的不断优化。

第四次零售革命改变“零售基础设施”

回顾历史上的每一次零售革命，从来都不是新的业态代替了旧的业态。例如，连锁商店出现后，并没有消灭百货商店；超级市场出现后，也没有消灭连锁商店。直到今天，百货商店、连锁商店和超级市场还是零售业中最经典的业态。

但是我们看到：今天的百货商店已经不是100多年前的百货商店了，今天的连锁商店也远比100多年前的连锁商店更先进高效。这背后是商品流、资金流、信息流的升级。

零售革命改变的是基础设施。《第四次零售革命》一文中首次提出了“零售基础设施”的概念，并且认为“零售的基础设施一直在升级换代，不断改变“成本、效率、体验”的价值创造与价值获取方式。”这表现为：信息、商品和资金服务的提供者在一步步走向社会化、专业化。

比如，在最传统的“前店后厂”小作坊模式中，不存在什么公共的基础设施。该生产什么、生产多少（信息）、怎么把原材料运到店里（商品）、钱不够了向谁去借（资金），这些问题通常是靠店主的一己之力去解决。

随着现代商业的发展，信息、商品、资金的流动开始逐渐转移到外部，由第三方公司提供专业化的服务。比如：金融体系的创新解决了一部分资金问题，通过向银行借款，而不是靠人情、靠“刷脸”，资金流动变得更有效率。互联网金融出现后，进一步简化了程序，降低了借贷门槛。

在信息流方面，沃尔玛的retail link是一个重要里程碑。上世纪90年代，沃尔玛建立了一个与上万供应商共享的零售数据分享平台（retail link），将销售、库存、门店数据等与合作的供应商进行共享，帮助他们对商品的生产、配送、定价、促销等一系列活动进行优化。这标志着零售数据不再是某个企业的专有资产，而是大家可以共享、共同利用的公共资源。

图3 零售基础设施是未来的行业基石

商品流动方面，物流也在从自有走向公共服务。早期很多制造商、销售流通企业都自建仓储设施、配置自有车辆和司机。第三方物流公司出现后，不仅实现了规模经济和专业性，还促进了专业分工——生产和销售商可以将物流外包出去，自己更加专注于核心价值的创造。在电商物流方面也有同样的趋势：亚马逊推出的FBA（Fulfillment by Amazon）服务、京东的开放物流，都是把专业的第三方物流服务覆盖到客户端，实现了规模经济和效率提升。

零售基础设施的社会化能够更好地实现规模经济和网络效应，提高专业化的水平。最终，信息、商品和资金流的服务会变成像水电煤一样的公共基础设施，将零售业的成本、效率、体验推向新的层次。

在未来的“无界零售”图景里，零售基础设施是串联起消费变化和技术更新的重要载体（图3）。当这套体系是公共的基础服务时，能够更有效地实现资源的统一协调，最大化共享的价值。

比如，现在每个零售企业都很重视对消费者的研究，会做用户画像。但是现在企业得到的信息都是碎片化的，因为每家都只有一部分的信息，无法拼凑起一幅完整的画像，所以目前我们对用户的理解非常有限。通过数据的协同（零售基础设施之一），我们能全天候地覆盖一个顾客，了解他的偏好和消费场景，用户画像就会变得非常准确。这就是公共基础设施的价值。

为了更好地实现资源的统一协调，京东认为未来一流的零售基础设施应该具备三大特征：可塑化（Scalable）、智能化（Smart）和协同化（Synergetic）。

可塑化（Scalable），指的是零售的基础设施具有很强的适配能力，满足不同合作伙伴的不同需要。比如，既能满足大型综合电商的供应链管理需要，又能适配个人微商／网红的电商业务。这意味着基础设施的服务商一定要有开放的心态和灵活的组织，最重要的是：还要具有制定和执行服务标准的号召力。

智能化（Smart），指的是零售的基础设施要依托数据以及基于数据的算法，输出智能化的解决方案，不断提升零售系统的整体效率。智能化是全方位的，从采购端、物流端、消费端到服务端都有巨大的提升和服务空间。这意味着一流的零售基础设施服务需要覆盖全链条的数据，具备零售领域的专业知识，从而更有效地对外赋能。

协同化（Synergetic），指的是信息、商品、资金流服务的组合可以互相强化，形成合力。比如数据+金融=更低的坏账率，物流+金融=无缝的供应链金融服务，数据+物流=更快的周转率和更低的库存。不同服务的组合能够带来额外的附加值。这说明未来一流的零售基础设施服务商一定会走向“软硬结合”：既要上得了天——贯通数据和金融，又要下得了地——干得了物流的苦活、脏活、累活。

随着可塑化、智能化、协同化零售基础设施的完善，零售未来的生态会彻底变革与重构。

零售的未来走向何处？

零售的未来会走到哪里去？什么是零售行业的终极？ 对零售企业有何启示？

未来零售业的商业范式会发生改变，必须勇于打破旧有范式，拥抱新的商业范式，零售业才能迎来战略拐点。大多数人往往习惯于跟随旧有商业逻辑前行，因为旧有商业模式的客户、产品、服务、竞争手段等都日趋成熟，很容易令人产生路径依赖。但正如用旧地图发现不了新大陆，不用突破性思维，不勇于挑战拐点，就无法创造新的商业模式。

从消费端到产业端。多年来，消费互联网的红利大都被互联网企业拿走。电商对消费端产生巨大拉动，而对供应端推动则较弱。作为第四次零售革命的核心，零售基础设施一端连接消费端，一端连接供应端，从消费互联网融合到产业互联网，才能真正带动产业的成长，使整个产业链条受益。

从取舍到融合。在传统零售体系下，成本降低往往带来体验的损失，企业必须要在成本与体验相对立的效用曲线上艰难抉择。而零售革命由于零售基础设施能力的提升，颠覆了以往的效用曲线，能够在成本与体验两方面均得到提升。例如，采用互联网大数据的技术支持，定制与批量柔性生产可以同时实现，从而达成效用目标的融合式增长。

从帝国到盟国。第四次零售革命对生产关系亦会产生重大影响。与流量垄断模式不同，未来零售基础设施所赋能的零售业应该是“盟国”式的——共生、互生、再生。生态中的每一个成员都能获得良好的发展机会，并推动整体生态的健康可持续发展。

随着可塑化、智能化、协同化零售基础设施的完善，零售未来的生态会彻底变革与重构。它影响的不仅仅是消费领域，还包括流通领域，最终将给整条供应链（从订单到生产、到终端、再到消费）带来翻天覆地的变化。

责任编辑：白云

baiyun@staff.ccidnet.com

崔之瑜

京东创新研究院研究员