努力适应移动互联、社交媒体时代下的国际传播——以匈牙利为例

■文/赵征宇

努力适应移动互联、社交媒体时代下的国际传播
——以匈牙利为例

■文/赵征宇

随着通信技术不断发展，特别是智能手机系统以及通讯技术和基础设施不断升级，移动互联网继续凸显传统互联网及时、互动的特点，并且在使用上更为便利、实时，特别在青年一代中有巨大的影响力和吸引力，成为互联网发展的方向。本文通过对匈牙利互联网、移动互联网、社交媒体发展状况精准的描述和分析，以及对今后发展的预估，为在匈牙利开展以新媒体方式为主的国际传播，为我国对匈牙利传播的新兴和传统媒体融合提供建议。

对外传播；新媒体；匈牙利

1.匈牙利互联网发展状况

1.1 匈牙利网民规模

根据匈牙利中央统计局（KözpontiStatisztikaiHivatal，缩写为KSH）2013年8月发布的《家庭和企业的信息化设备和使用（2012年度）》统计分析报告，匈牙利互联网使用者占总人口的71%（见图1）。同样来源于匈牙利统计局网站的数据，截止2012年底，匈牙利的人口为993.2万人。因此可以计算出，匈牙利互联网使用者的人数大约为705万人。匈牙利互联网使用者的比例很高。

图1 匈牙利上网人口比例及在欧盟各国中的排位

图2 匈牙利互联网各种接入方式统计

1.2 不同接入方式的比例

匈牙利家庭互联网接入方式主要有拨号上网、xDSL专线上网（各种类型数字用户线路总称）、有线电视网上网（通过有线电视网络线路接入互联网），以及无线上网，包括利用手机移动终端上网，和其他上网方式（小区或企业局域网）。匈牙利统计局从2003年开始统计匈牙利各种互联网接入方式的预付费用户数（见图2）。从图2中我们可以看到2003至2012年，匈牙利各种互联网使用用户的详细统计数据。这里我们能够得出两个清晰的结论：一是匈牙利互联网使用在高速地增长，几乎每年用户的增长率都在25%以上。这里还需要指出的是，除了传统的拨号上网方式下降以外，专线、电视上网、无线网等新的方式，因其带宽和使用便利等优势均实现增长。第二个结论是，以手机上网为代表的无线上网方式在2012年底成为匈牙利最主要的互联网接入方式，超越其他方式总和，根据匈牙利统计局发布的《统计镜》2013年3月期电子杂志，其比例高达58.1%。

1.3 匈牙利互联网使用者年龄分析

根据《家庭和企业的信息化设备和使用（2012年度）》统计分析报告，16-24和25-34岁的两个年龄段的匈牙利人中，网民比例很高（见图3），老年人使用比例低。但总体上比较平衡。匈牙利使用互联网是中青年占绝对多数。

【根据欧盟对互联网使用者的定义，互联网使用者分三种：互联网经常使用者（本文以下部分称为“网民”），指接受调查时使用互联网已经有3个月以上的时间并且每周至少浏览一次互联网的人；还包括不定期使用者和极偶然使用者】

图3 匈牙利各年龄段上网人数的比例

1.4 匈牙利顶级hu.域名数量

根据匈牙利域名注册机构——匈牙利互联网协调中心网站（www.nic.hu）统计的匈牙利顶级（即以.hu结尾的）域名数量在2014年已经超过了64万（如图4）。匈牙利顶级域名数量高速增长，每万人拥有的域名数量超过了60个。但需要指出的是2012年后增长速度趋于缓和。

图4 匈牙利顶级域名的数量变化

1.5 欧盟信息化社会发展日程下的匈牙利互联网发展前景及预测

根据国际电信联盟（ITU）最新发布的《度量信息化社会·2013年度》报告，以互联网、电话和电视为主要衡量指标的信息化发展指数（IDI）统计数据上，2012年匈牙利以6.10的指数排名世界第42位，尽管在欧洲国家中只排名第27位，但仍属于信息化程度比较高的社会。

欧盟委员会于2010年通过的欧洲数字化议程（DAE），对于实现欧洲2020战略目标可谓重中之重。《数字化议程》明确了涉及7大领域的101项具体政策措施。这7大领域包括数字化的单一市场、互操作性、标准、数字读写能力、数字技能、数字包容和利用信息与通信技术（ICT）为欧盟社会带来福利。从各项参数来看，匈牙利与该计划相比还有比较大的差距，例如：互联网使用者占人口比例还低于欧盟平均值（见图1）。在欧盟计划的刺激和支持下，匈牙利互联网的使用必然会有进一步的提升。

2.匈牙利互联网媒体和社交媒体的发展状况

匈牙利的网络媒体可以分为三类：一是传统媒体办的网站；二是商业公司网站，即纯粹的网络媒体；三是包括以博客、微博、网络社区等自媒体。

根据匈牙利调查机构——媒体市场（MediaPiac）2011年发布的《匈牙利媒体报告》称：匈牙利有各类媒体7756家，其中各类纸媒5507家，互联网媒体1382家，电视803家，广播280家，以及其他类型的媒体。

2.1 匈牙利媒体在新媒体上的发展状况

从数量上看，匈牙利传统媒体仍然占比较大的比重。匈牙利传统媒体也在互联网及移动互联时代进行了积极的转型。匈牙利主要的报纸，如《匈牙利之声》《匈牙利民族报》《匈牙利新闻报》和主要的杂志《观察家》《匈牙利橙子》《匈牙利民主》《HVG》等均开设了网站；匈牙利的主要国家和私营电台，如匈牙利电台、信息电台、多瑙电台、流行音乐电台等，匈牙利电视台如匈牙利国家电视台、匈牙利多瑙电视台、RTL俱乐部电视台、匈牙利国家2台、匈牙利信息电视台、匈牙利消息电视台等，都拥有自己的新闻网站。其特点是，各自突出媒体的特点，如印刷媒体网站，体现其新闻采编能力，发布文字新闻和新闻评论；电台网站可以在线收听节目，设有音频节目库；电视台网站可以收看视频，也可以在线收看直播。

Index和Origo是匈牙利排名前两位的门户网站，与中国的新浪和搜狐相似，除了新闻发布外，还对网民提供多项互联网服务，如电邮、博客、视频、字典等服务。其中Index和Origo在Alexa的浏览量统计中分别排第五和七位。与中国的大型门户网站类似，两家门户网站均全方位发展，陆续并购了匈牙利多家发展良好的有特色的专业网站，以支撑业务。如Index的博客服务以及体育新闻子站都在匈牙利网络媒体中名列前茅，而Origo收购的在线电子词典MTASztaki、下属的Origorandi约会网站以及IWIW社交媒体都是匈牙利顶尖的。

2.2 匈牙利社交媒体发展状况

匈牙利网络社交媒体的重要形式包括博客和社交网站。

根据美国政府部门2011年公布的《社交媒体展望报告·匈牙利》，58%的匈牙利网民有阅读博客的习惯。匈牙利主要的博客网站包括门户网站Index下属的Blog.hu、blogspot.hu，和匈牙利著名杂志HVG下属的Goldenblog。

社交网站方面，根据“互联网世界数据”（Internet World Stats）网站的统计数据，截止至2012年底，Facebook上匈牙利注册账户为4,265,960，占匈牙利总人口的42.95%，占总网民的60.49%。除了Facebook外，有影响力的本土社交网站包括Origo下属的IWIW.hu，其在2011年前是匈牙利最大的社交网站，之后被Facebook超越，它同样拥有420万用户（2010年数据）。另外，本土的baratikor. com拥有250万注册用户，还有myvip.com的匈牙利子网站有260万注册用户。

微博方面，根据美国政府部门2011年公布的《社交媒体展望报告·匈牙利》，截止2010年twitter上的匈牙利用户数量约4万，其中使用名为YAMM的匈牙利本土twitter用户端登陆的用户为3.8万（维基百科词条数据）。

视频分享网站方面，YouTube以及本土的Inda和IWIW都受到匈牙利人的欢迎。

2.3 媒体影响力比较

根据国际著名益普索市场调查集团（Ipsos）匈牙利子公司网站2013年4月公布“青年人媒体影响力”的调查显示，67%的匈牙利年轻人通过电视获取新闻消息，60%的通过网络获取新闻消息，还有9%的通过手机，17%的通过广播，10%的通过报纸杂志。（注：该项统计个体可以通过多种方式获取消息，因此会重复计入。）还有13%的年轻人表示从不关注新闻。受调查的年轻人为15-29岁。该调查显示，最主要的新闻网站是Origo和Index，分别有63%和43%的受访年轻人关注。其次，还有hirado.hu、metropol.hu和hirszerzo.hu网站。40%的受访者还表示通过Facebook阅读新闻，30%的人会通过Facebook分享新闻。

而在另一份“产品及商品信息获取指数调查”中显示：在获取某个商品或产品的信息时，匈牙利上网获取信息的占总人口76%，通过电视获取信息的占总人口的67%，通过家人和朋友获取信息占总人口的48%。该三项数据国际的平均水平是68%、61%和53%。对比可以看出，匈牙利人更倚重通过互联网的手段了解产品信息。

从调查来看，匈牙利传统媒体，特别是电视依然拥有很大的影响力，同时网络媒体和社交媒体的影响力也与日俱增。

通过第一和第二部分的调查可以发现，匈牙利是一个信息化程度较高的社会，青年人和中年人上网的比例在80%以上。匈牙利媒体发展比较成熟，纸媒、广播电视、网络媒体和社交媒体均非常成熟。在互联网和移动互联领域，国际性大公司的产品，如Facebook、Twitter和YouTube都占领相当大的市场，基本处于压倒性竞争优势地位。

3.中国对匈牙利传播状况及未来发展战略建议

3.1 中国媒体对匈牙利国家传播情况

3.1.1 中国国际广播电台对匈传播情况

中国国际广播电台匈牙利语广播于1976年7月26日正式播音，对象地区为匈牙利及其周边的匈牙利族聚居区。现阶段每天提供三档、约150分钟节目。从2010年与布达佩斯当地的经典调频台FM92.1合作，设置介绍中国文化、社会和旅游的栏目。2003年10月，国际在线匈牙利语网站正式上线，网址为：hungarian.cri.cn。开通三个Facebook帐号，涉及新闻、中医和旅游等内容，有近四万粉丝。

3.1.2 中央电视台对匈传播情况

中央电视台中文国际频道（CCTV4）、英文频道CCTV9、西班牙语频道CCTV-Espanol和法语频道CCTV-Francais在匈牙利通过Hotbird和PAS1R卫星信号实现播出，在布达佩斯凡使用DIGI TV或UPC电视网络公司服务的有线电视用户也可以收看CCTV4。

3.1.3 中文报纸对匈传播情况

新华社、《经济日报》在布达佩斯设有记者站，此外中新社、凤凰卫视在匈牙利与当地华文媒体《新导报》建立合作关系，设有特约记者。

3.2 中国对匈牙利传播对策

目前，在匈牙利民众中中国的整体形象还是靠“他诉”形成的，主要是来自西方强势的电视新闻频道（BBC、CNN）电视新闻、新闻社（AP、AFP、路透）文字新闻，以及报纸和财经等专业媒体评论。改变这样的局面需要一个较长的时间，但相应的基础已经打下。双边政治、经济关系不断发展，中国对匈牙利投资越来越多，汉语教育越来越热。我们认为，中国对匈牙利传播发力点主要有三个方面。

首先，需要在国家战略层面塑造中国形象。目前中国正在国内民众中培育“社会主义核心价值观”，同时在思想层面建立道路、立论和制度。作为核心价值观的外延，需要将中国国际形象塑造提高到战略层面，不仅相关的媒体，各涉外政府部门、公司企业都应纳入其中，并且相互配合。

其次，要建立“旗舰”媒体，与美国CNN、布隆伯格新闻、BBC环球新闻等电视新闻媒体正面竞争。同时，鼓励国内媒体“走出去”，与匈牙利媒体和服务商签订合作协议。按照市场的方式落地并经营，初步解决“看得到、听得见”的问题。

最后，要重视新兴移动媒体和社交媒体的发展，加大资金和人力的投入。在传播形态上，要适应移动互联和社交媒体的形态。同时，注意将内容进行适应这种媒体形态的适度改造，以达到真实的传播效果。

[1]靳磊．试论BBC和CNN的国际传播实力 [J]．传播与版权，2017（01）：162-164．

[2]周翔，韩为政．利用图像社交媒体提升中国国际传播力研究[J]．中州学刊，2017（3）：166-172．

[3]贺弋晏．社交网络媒体市场结构测度与分析[J]．新闻世界 ，2015（09）：99-101．

[4]吴玉凤 ．中国文化在匈牙利的传播阶段及其特点分析 [J]．山西青年，2016（18）：60-61．

[5]邰浴日．东欧剧变的国际背景新探——以匈牙利剧变的国际条件为例 [J]．当代世界与社会主义，2017（01）：70-75．

[6]周华 ．奥匈媒体调研报告 [J]．传媒 ，2015（24）：53-54．

（作者单位：中国国际广播电台）

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