新经济形势下的市场营销（十八）——暑期配镜六大招

文/沈理

新经济形势下的市场营销（十八）
——暑期配镜六大招

文/沈理

暑假是配镜高峰。据估算，学生配镜业务占到整个眼镜行业配镜业务的35%。这不仅是因为学生的近视率超过50%以及眼镜更换频率高（几乎是每年一副），还因为几乎所有的家长（即使对自己再吝啬）都会在孩子身上“一掷千金”。

孩子们拼尽全力得到了一张还算不错的成绩单，同时也发现黑板上的字变得模糊不清。于是，父母们就开始忙活起来，在试过各种“灵丹”和“偏方”之后，最终还是把孩子带到了眼视光师和验光师面前。

那么，眼镜零售企业在暑期配镜高峰来临之际，应该做些什么，又该怎么做呢？

先科普一个“零售行业的万有引力定律”。众所周知，牛顿被苹果砸了之后提出了万有引力定律：任意两个质点有通过连心线方向上的力相互吸引，该引力大小与它们质量的乘积成正比，与它们距离的平方成反比。把这个定律应用到零售行业同样有效：对于消费者而言，零售店铺对其的吸引力，与店铺的“质量”（规模、品质）成正比，与“距离”（指方便程度）成反比。

专业眼镜店与眼科医院配镜中心对于一位近视孩子的家长来说，谁的吸引力更大？从规模、专业可信度方面来看，显然眼科配镜中心的“质量”更大。但从方便程度来看，大部分家长认为暑期去眼科医院配眼镜无疑是一项艰巨的使命：停车难、挂号难，要和眼科医生沟通一下孩子的“病情”更难。所以，从某种意义上说，专业眼镜店的机会也多。对比相邻的两家眼镜店，距离的因素是相等的，谁更能吸引消费者完全取决于“质量”。

因此，在暑期配镜高峰来临之际，一家眼镜店能否获得理想的业绩，是由这家店过往的全部努力来决定的，其中包括员工队伍的专业素质、商品的丰富程度和竞争力、服务流程和品质管控、店铺的形象和品牌影响力等，而不是在这个时候做什么样的促销活动。

我之所以先提出“零售业的万有引力定律”，就是想告诉各位眼镜店老板，暑期生意好坏其实在暑期还没有开始时就已经“注定了”。

当然，并不是说，既然“七分天注定”，就不要“三分靠打拼”了。临时抱佛脚，总比不抱强。下面重点说说临时抱佛脚的六大招数。

第一招：关注关键数据

在暑期配镜高峰期，眼镜店的经营者要牢牢盯住以下4个数据：

1．进店率（进店客数）

前文中提到的“万有引力”，在进店客数上将得到充分的验证。店铺的核心吸引力越突出，到店的顾客就越多。经营者除了要提炼出核心卖点，还需要通过视觉营销和社区推广，让更多消费者知道。

零售业的万有引力定律说明，一家眼镜店最能够吸引的就是附近的消费者，换句话说，如果连本商圈的顾客都没有办法“搞掂”，就不要指望把城市另一端的顾客吸引过来，所以社区营销和视觉营销才变得如此重要：前者是告知周围的潜在消费者“你们要给孩子配眼镜，可以先到我这儿来看看，一定不虚此行”；后者是召唤门前经过的消费者“进来做个视力检查吧，我们的专业人员会为你作细心的讲解”。

2．成交率

大家熟知，让国足的球迷最闹心的就是“临门一脚”，同样的道理，在暑期配镜高峰期，眼镜店致胜的关键往往就是成交率。

经营者煞费苦心地把消费者吸引进店，但最后却因为沟通不愉快、专业不令人信服、找不到合适的商品或者其他原因而前功尽弃，这是莫大的悲哀。

影响成交率的因素有很多，简单梳理如下：

① 内部流程存在缺陷，总是忙中出错，怠慢了顾客；

② 员工缺乏斗志，没有必胜的信心，面对难缠的顾客轻易放弃；

③ 缺乏团队协作，每个同事都是单打独斗；

④ 店铺的促销活动不吸引人，或者是商品定价让顾客犹豫。

问题出现之后，应该马上分析原因并且立刻予以改进。在暑期配镜高峰期，每天的业绩检视和每天的内部改善是非常必要的。

3．连带率

这里的连带率有两层含义：第一层是针对配镜的学生，通过全面的眼部检查，如果发现有视觉功能障碍或者眼疲劳现象，可以推荐视觉训练或者缓解疲劳的工具。第二层是针对陪同学生前来配镜的家长。很多时候，营业员忙着接待配镜的孩子，却忘了他们的家长也有屈光矫正和眼部健康的需求。许多配镜师会询问家长，是否也有配镜意向，家长们通常会说：“我们没关系，先解决好孩子的问题。”但这不等于他们没有需求，甚至有可能他们并没有意识到自己的需求。

我曾经指导一家眼视光中心将原先的候诊区缩小，并引入了一个视觉健康体验区，让等待孩子验光检查的家长可以体验一下“防蓝光、防疲劳、变色”等功能性镜片的效果，或者做一次眼部SPA。一段时间后发现，很多家长第一次知道眼镜除了矫正视力之外还可以有如此多的功能，其中一部分家长产生了更换眼镜的想法。随后，我们又指导这家视光中心推出了“全家福”套餐，即学生和家长一同配镜，家长的镜片可以享受半价优惠，结果这家视光中心的业绩立刻增长了50%。

4．转介绍率

学生与学生之间、家长与家长之间的社群关系，比一般的社交关系更加紧密。经营者要学会利用这种紧密关系。比如，可以鼓励家长和孩子做“买家秀”，让他们的朋友知道他们在哪里配的眼镜、配得怎样、满意与否。当然，这样做的前提是保证顾客满意，因为好口碑会一传十、十传百。

此外，还要利用好积分体系，尤其是基于微信端的积分兑换机制，就好像经常有好友在群里发滴滴打车和OFO单车的红包一样。

第二招：百日奋战

2003年，我曾在一家眼镜零售企业参与策划“百日奋战”行动。从7月中旬至10月初，这100天对于这家眼镜零售业而言至关重要，销售额几乎占全年的三分之一。为了充分调动员工的积极性，组织者为团队设定了“低、中、高”三段目标，并且对于达成不同目标的员工给予不同的额外奖励（原有的销售提成和奖励不变）。设定的奖励分别是：完成低标（刚好相当于年初设定的业绩指标），全体到附近城市旅游；完成中标（比去年同期增长30%），到杭州旅游；完成高标（比去年同期增长50%），到香港旅游。

组织者把各个班组的业绩完成进度用图表画出来，每周的例会，每位店长都可以看到自己分店的进度和团队总体的进度。领先的分店分享经验，拖后腿的分店查找问题所在。

经过精心组织和奋力拼搏，100天后，企业业绩整体冲破了高标。从那以后，“百日奋战”就成为该企业迎接暑期业务高峰的“保留曲目”。

下面分享一下当年“百日奋战”行动的具体流程。

第一步：设定目标。目标的设定可以邀请员工共同参与，类似“招标会”，也就是店长和员工们一起进行“头脑风暴”，确定低标、中标和高标，同时提出相应的奖励方案，再由企业进行权衡，最终确定一个大家都认可的方案。以这种方式设定目标，比由企业单方面制定的指标更容易为员工接受，执行起来也会更加积极，优点显而易见。因为如果由企业直接下达指标，就是任务，就变成了压力和负担；而由企业和员工共同设定的目标，就是愿景，会变成动力和期望。

第二步：目标分解。将目标分解到每星期、每个人和每项业务。这样一来，一个看似难以达成的使命，就变成了一项项简单的工作目标，只要每一项目标都实现，最终的目标就可以完成。

第三步：部署计划。就是将分解后的目标转化为具体的方法和行动。

第四步：设定激励政策。根据目标完成的不同程度，分别给予相应的奖励。

第五步：设立检视点。即布置专门人员，进行监督检查。

第三招：锁定核心产品

前几天，我在成都双流机场的必胜客吃午餐，当走进餐厅时，发现几乎每人的桌上都放着一杯用几种不同的水果调制的饮料，于是，当我点单的时候自然而然也要了一杯。

事后仔细思考这种“自然而然”点单是如何发生的，可以作如此的想象和推测：也许第一位顾客来到必胜客餐厅时，服务员向他推荐了“清新果舞冰茶”，在盛情推荐之下，他接受了。第二位顾客也同样接受了。然后，第三位顾客来了，这一次情况发生了变化：他环顾四周，发现左右邻桌都在享用一款看起来很不错的饮品，于是，他主动询问“那是什么？”30分钟之后，我来到了这间餐厅，“鬼使神差”地点了和大家一样的饮品。在这个季节，锁定了这款饮品作为当季主打，必胜客餐厅成功交易的诀窍即在于此。

借鉴必胜客餐厅的成功经验，锁定自己的当季核心产品——一款（或者一个系列）适合于青少年学生的眼镜产品，锁定TA！

第四招：非常暑期，非常员工

这也是我参与眼镜零售企业管理中的“保留曲目”：每年向社会招募一批“暑期实践生”，包括初中、高中以及大学生，大部分是刚刚完成升学考试的学生，让他们到企业担任一周或是两周的有薪工作。这种被称为“非常暑期，非常员工”的活动，其优点如下：

① 这项活动本身带有一定的公益性，因为现在教育部门提倡让学生能够更多地接触社会，参与社会实践，而企业在整个暑期向学生提供较多的社会实践机会（整个暑期可以办3～4期，每期每家门店可以接纳4名实践生）。

② 如果可以巧妙地利用这批实习生，的确可以为企业帮不少忙，比如可以组织他们开展社区服务活动，到老年大学、居民社区、公共绿地、幼儿园、暑期补习班，为市民提供爱眼科普知识和免费服务，也可以安排他们在店铺中协助接待和服务顾客。

③ 最了解学生心理的莫过于学生自己。企业可以通过实习学生了解当下学生的消费喜好，同时，他们也可能带动同校学生到企业配镜消费。

④ 开展此类活动，有助于在企业内部树立良好的价值观。

第五招：暑期爱眼教室

分众传媒董事会主席江南春曾经说过：“谁占领了消费者的心智，谁就占领了消费者的钱包。”这句话对眼镜零售企业老板有很深刻的启发意义。

爱尔眼科在长沙、成都、北京等地试点的社区眼视光中心“目邻”（最初名为爱眼E站），在最初的几个面积相对较大的视光中心，辟出一块场地专门用作爱眼教室，定期邀请市民前来聆听专家有关眼保健常识的讲座。当时，有些同行提出质疑：原本经营面积就不大，为什么要“浪费”这么大一个空间做“没有经济效益”的事。但一年之后，这些视光中心的业绩完全证明了当时决策的正确性。与此同时，“目邻”还利用微信平台定期开展微信课堂，这也在很大程度上“占领了消费者的心智”。

所以，在暑假开始前以及暑假期间，眼镜零售企业可以利用店堂内的空闲区域（比如二楼）或者利用微信群、千聊平台等方式，开展爱眼讲堂，以吸引人气。

第六招：暑期体验日

这项活动与“非常暑期非常员工”有相似之处，不同的是参与者换成了小朋友（幼儿园或者小学低年级学生）。虽然他们中近视比例较低，但却属于“高危人群”，尤其是在电子产品泛滥而家长对于儿童视力保健知识淡薄的时候。

具体说，暑期体验日就是组织这个年龄段的小朋友到眼镜店来做一天“小小店员”，这不仅可以让孩子们对眼保健有更具体形象的认识，也可以让孩子与家长增强对企业的好感和认知度。从眼镜店的角度看，有这样一群天真活泼的小小员工，可以使店堂充满欢笑，这种氛围也会感染到前来配镜的顾客，从而提升交易的成功率。

以上临时抱佛脚的六招，未必招招管用，只能说是抛砖引玉而已。作为经营者只有根据各自企业的实际，因地制宜，灵活运用，才能获得满意的效果。❏