社区眼镜店的前世和今生

文/原勇

社区眼镜店的前世和今生

文/原勇

近年来，由于房租等经营成本持续攀升以及日益激烈的竞争所导致的利润摊薄等如山的压力，部分眼镜零售企业适应消费者就近消费和便捷服务的需求，纷纷选择在一些城市的社区开设眼镜店，由此催生了一种新的眼镜零售业门店形态——社区眼镜店。对此，本刊曾在2013年第7期予以报道，并围绕社区眼镜店有别于传统眼镜店的市场定位、产品结构、促销以及品牌认知等方面，进行了深入探讨。那么，时隔数年之后，社区眼镜店的运作情况究竟如何？其商业竞争环境和业态元素发生了怎样的变化？经营者面临哪些难题和困惑？行业人士和经营者对社区眼镜店未来的方向持何种看法？对此，本刊记者采访了部分行业人士和经营者。

冰火两重天的背后——

采访中，记者发现，社区眼镜店经营明显呈现冰火两重天的状况：一方面，因各种因素的制约，部分社区眼镜店难以为继，甚至关闭。据重庆北碚中光眼镜销售经理龙伟介绍，几年前，该公司在北碚辖区内的一个镇上开设了社区眼镜店，刚开始尚能维持，仅1年后便出现客流明显下降、业绩持续下滑的窘况，虽经多方努力，但收效甚微，最后只能关闭。此外，江苏南通大光明眼镜于四五年前开设的两家社区眼镜店，也在营业后不到两年的时间里，因业绩不佳而选择关闭。另一方面，一些社区眼镜店则乘“天时、地利、人和”的有利条件，呈现出稳步增长的良好局面。据重庆美陆眼镜董事长傅冠俊介绍，该公司几年前开设的六七家社区眼镜店，经过多年的磨砺，如今经营状况平稳，在公司旗下的连锁店中业绩居于中等。另据山东德州英翔视光·姜玉坤眼镜总经理张成河介绍，该公司早在十多年前，即以社区眼镜店起家，到如今，旗下的十几家眼镜店中，社区店占到60%以上，业绩最好的也是社区店。而四川浙文眼镜开设的社区眼镜店，更是从4年前的3家，发展到现在的20多家，总体经营状况良好。

“铩羽而归”与“稳步发展”，面对社区眼镜店极具反差的经营状况，江苏南通大光明眼镜总经理毛春明分析指出，同其他行业（特别是日用百货）的社区便利店一样，社区眼镜店在某种意义上代表了当前和今后眼镜零售业发展的一种趋势，但作为一种新兴的特殊零售业生态，并不能通行天下，其适应范围是有限的，主要适合于一些经济发展水平和消费能力较高、社区发育较为成熟的大中城市，而对于那些经济发展水平和消费能力不高或社区发育欠成熟的小城市，并不适合。目前社区眼镜店冰火两重天的状况，客观上反映了我国地域经济和消费不平衡的现状，这也是经营者在决策时必须面对的现实。

逐渐“褪色”的优势——

与繁华商业地段不断上升甚至几近天价的铺面租金相比，社区店的房租相对较低——这是若干年前一些眼镜零售企业纷纷开设社区店的重要原因，也是社区眼镜店相对于传统眼镜店的一大优势。据一些经营者介绍，前些年，选址繁华商业地段的眼镜店与社区眼镜店的房租成本相差不止一倍。对此，作为专业从事眼镜连锁经营的优亮眼镜负责人介绍说，多年来，优亮社区店获得高歌猛进式发展的重要原因之一，就在于当初社区店巨大的成本优势。据他估算，五六年前，在山西省会太原，繁华商业地段的眼镜店，仅房租成本一年即达数十万，有的甚至高达上百万，而一个普通社区店，有的铺面年租金仅为数万元，多的也不超过10万元，两者差距达到数倍以上。然而，时隔多年后，情况却发生了一些变化。随着时间的推移，特别是在一些消费能力强、社区形态发育较为成熟的地段，社区眼镜店的房租成本也不断飙升，这一方面是受城市房价总水平升高的拉动，即水涨船高的结果。另一方面也是由于日用百货等社区便利店增多所造成的竞争效应所致，试想在社区店爆发式增长的情况下，房租能不大幅上涨吗？尽管目前从总体上看，社区店房租成本仍低于繁华商业街和购物中心，但由于社区店客流量少、销售额低、利润薄的短板，其固有的成本优势已经大为“减色”，相反，也面临着不断加大的成本压力。这是今后社区店经营者必须认真思考并加以解决的问题。

此外，与前些年社区眼镜店通常情况下客源稳定的情况不同，如今部分社区眼镜店也面临着客源流失加剧的问题。这一方面是由于交通条件的明显改善，社区居民出行更为便捷，一部分原来习惯于在家门口消费的居民选择到远离住所的地方购物。另一方面，在一些老社区，一些具备一定经济基础的居民（主要为年轻人）往往选择到新建的社区购房居住，留下来的多为经济条件相对较差的居民或老人，对于开在老社区的眼镜店来说，等于流失了不少顾客，这些社区店客源稳定的优势不再。

难言的困惑——

采访中，不少经营者指出，由于社区店特殊的商业定位和运作方式，如何科学选址就成了社区眼镜店经营成败的关键。

四川浙文眼镜总经理胡立国认为，与位于繁华商业街或购物中心的传统眼镜店面对流动的各色人群不同，社区眼镜店针对相对固定的社区居民，定位更为清晰，选址似乎也应该更为容易，其实不然。因为多年的实践表明，社区眼镜店的选择必须考虑诸多的复杂因素，不仅包括社区的容积率（人口多少）、总体消费水平、潜在顾客数量的评估，而且需要较为准确地估算营业额和需要投入的成本，是一个颇为复杂的过程。此外，还需要面对一些具体问题：譬如，在一些具有较高商业价值的成熟社区，不仅铺面租金高，而且往往面临激烈的竞争，即使有理想的铺面，能不能拿到手也是个问题。而对于那些新建的社区，由于不确定性因素多，要想准确评估，难度更大，风险也更高，投入之后，能否获得预想的业绩，很难预料。

除了选址的困惑，有行业人士指出，社区店面对的是数量有限的顾客，培养和留住老顾客（回头客）显得至关重要。要做到这一点，就必须千方百计地强化并突出专业服务。然而，服务内容的增多，需要大量的劳动和付出，在目前情况下，由于成本的压力，加上销售额和利润偏低，大多数社区眼镜店面临着员工人数少且素质不高等问题，这与顾客较高的服务诉求之间，存在着严重的错位。因此，如何从“以销售为导向”向“以服务为导向”转变，进而以服务带动销售，是经营者亟待解决的问题。

那么，社区眼镜店的经营之道最核心的环节是什么呢？

优亮眼镜旗下的某社区加盟店负责人李女士认为，根据多年的经营实践，社区店在科学选址和准确定位的前提下，只有坚持精耕细作的经营原则，才能将业务做到消费者的心智中去。有鉴于此，经营者必须克服心浮气躁的心态，将专业和服务做到极致。据李女士介绍，该店自开业以来，除了坚持开展送货上门、上门宣传咨询等服务外，还实行了6项免费服务：验光检查、清洗眼镜、调整镜架、更换螺丝、更换鼻托、隐形眼镜保养等。为了让消费者明白消费，该店在送货上门的同时，还向每位消费者赠送镜片原产地包装袋——上面详细记录了镜片的品牌、参数和产地；一张验光诊疗卡，上面详细记录了验光中一系列的参数。此外，以上海市静安区的某社区眼镜店为例，该店仅有三四名员工，却承担着方方面面的服务工作，而且除了验光和配镜外，为解决附近居民修理难问题，还特设了精修各类钟表、配电池、配钥匙、24小时上门开锁等业务。为解决附近老人行走不便的难题，该店还特设了上门验光配镜服务。只要致电服务电话，专业技术人员就会立刻上门服务。正是周到细致、多种多样的便民和专业服务，才铸造了该店良好的口碑，甚至辐射到附近多个社区，吸引着越来越多的顾客前来消费。

经营有道——

四川浙文眼镜总经理胡立国指出，传统眼镜连锁企业有着自己的总体品牌定位，有的已经具备较强的品牌影响力，在这种情况下，其社区店的品牌定位不能跨度太大，否则就会完全游离于主体品牌之外，产生一定的负面效应。

明天的早餐在哪里——

针对社区店的未来走势和发展趋势，一些行业人士和经营者也发表了各自的看法。

山东德州英翔视光·姜玉坤眼镜总经理张成河认为，在一些西方发达国家，社区眼镜店（或视光中心）早已是遍地开花、随处可见，在我国，随着社区经济逐渐走向成熟，社区眼镜店大行其道的时代一定会到来。与此同时，以社区店为主要形态的连锁加盟经营模式也将成为常态。正是基于这样的判断，德州英翔视光·姜玉坤眼镜经过精心准备，目前已在德州市内和下属区县积极布局开设社区店，一旦时机成熟，将在全国范围内开展连锁加盟与合作业务。

安徽涡阳新视野眼镜负责人马金忠坦言，目前，受社区消费能力和人口容量的制约，绝大多数社区眼镜店不仅规模小，而且业务较为单一，就是简单的验光配镜加上一些延伸服务。今后，随着社区经济的发展和居民消费需求的提高，诸如视觉健康训练等较高层次的服务项目也将走进社区店，并成为新的业务增长点，作为经营者应审时度势，顺势而为。❏