名创优品：互联网时代逆袭的实体零售

张欢

随着电脑的普及、网络的发达，全民互联网时代已经到来。尤其，近几年线下实体经济被线上电商经济冲击到甚至可以用“萧条”两个字形容，不少消费者发现身边开始出现实体零售商关门息店收缩战线的现象。就在互联网经济十分发达，实体经济不景气的市场环境中，却有一家“快速时尚”零售品牌逆势而为专攻实体店，在短短两三年内迅速开花结果，在全国开设了2000多家实体店，这个品牌就是名创优品。

据悉，名创优品的中国品牌注册于2013年，由中国商人叶国富和日本青年设计师三宅顺也联合创立，每个店铺品类达3000多种，而这些产品同其他品牌同质商品相比价格十分低廉，以10元到20元的单价为主，且整体设计风格时尚简约，用户涵盖泛85后消费群体。有人说，名创优品优质低价的模式撕掉了零售终端价格“虚高”的最后一张纸。

中国制造的水平已经达到国际水准，但很大比例的优质国产品牌价格也比较高，线下实体零售商受货源渠道等诸多因素影响价格很难做到优质低价，所以当受到线上电商冲击时直接就出现了实体店“倒闭潮”。

其创始人之一的叶国富将名创优品当下亮眼的成绩归功于将互联网“短平快”的效率移植于传统实体店，以顾客思维为战略原点，以消费者为中心，以信息化为手段，以现代仓储物流系统为支撑，对传统实体店大胆突围。

自己设计掌握定价

产品是一个企业的核心，好的产品千千万，但大多数都有几个共同的特点，即注重品质，实用价值高，并且兼具设计感，能做到内容和形式的统一。

产品是一个品牌的核心竞争力，名创优品在售的产品绝大多数是自己参与设计的有时尚感、流行感，且功能性与实用性兼具的产品。细心的人会注意到，名创优品在商品外包装和标签上，红底的长方形上都印有“MINISO名创优品”字样及一个圆圆的笑脸图案。可以说，名创优品的商品除了食品以外，全部使用自己品牌，由此就掌握了商品的定价权。

在店面设计上，名创优品所有店面装修都遵循的是统一的设计风格，货品排列整齐、紧凑，设计风格极简，一间200平方米的门店装修费用在30万～50万元之间，且装修取材和设计都是很讲究的，如货架供货商与LV是同一家，可保证10年不变形不掉漆。

开心愉悅的购物环境

凡事都是有多面性的，虽然近几年电商大热，但在购物体验上却有所缺失，甚至消费者网购后经常抱怨官图与实物不符的问题，这是现在的消费者十分关注的一个问题。据调查，大部分选择实体店购物的消费者中，年轻人占了很大一部分，之所以会选择实体零售，很大一部分原因是这些人更加注重购物体验。名创优品在国内80%的店铺都开在了购物中心，旁边是优衣库、H&M和丝芙兰。为了让顾客有更好的购物体验，名创优品已进入90%的万达购物中心。

名创优品从产品、购物环境到服务等的每个细节均在倡导“开心就好”的生活理念，努力打造消费者轻松、无压力购物的舒服愉悦的环境。消费者光顾时会发现，名创优品的店铺都拥有简约明亮的购物环境，给顾客干净整洁的感觉，也有使人心情放松的感觉，而店员只在必要时给予顾客帮助，并不会围着顾客喋喋不休地推荐商品，既热情又给了消费者很大的自由空间。概括起来，名创优品店员只做三件事：搞好卫生、做好陈列、做好防盗。这种服务模式让消费者体验高品质购物的同时，完全不会产生购物压力，有助于消费者沉浸在愉快氛围，这些都是电商所不具备的，却是消费者所需要的。

去中间化环节商品直采

叶国富认为，低成本、低毛利、低价格的竞争优势一直驱动着零售业的发展，发达国家零售业的新型业态，基本也是按照这一规律发展起来的，也只有低成本、低毛利才能创造真正的低价格。用供应链优化整合，从内而外，让商品变得真正“低价优质”，即把“低价”作为消费入口，通过“优质”打造消费场景，从而超越消费者心理预期，并将其转化为消费动力。

第一，精选供货商，以质取胜。名创优品的供货商大都来自广交会的外贸供货商，它们的制造标准普遍高于内销工厂。因为这些供应商仅聚焦欧美、日本等几个大客户，长期执行的是欧美、日本的标准。在名创优品300多平方米的店铺里，品类涵盖了日常生活的方方面面，都是流行感、设计感、功能性和实用性兼具的基础商品，以满足大众化的消费需求。而产品在设计完毕后，在生产环节会派人专门在现场跟踪管理，严格在生产源头把关。

第二，买断制突围，以量制价。低成本、低毛利、低价格是名创优品的经营逻辑。低成本哪里来？一是规模，二是买断。名创优品实行超大规模采购，即使开始只有几家店，一个单品仍以万、十万、百万为单位下订单，以量制价，通过规模采购降低采购成本；同时实行“买断制”，大规模定制的商品卖出与否都自担责任，与供应商无关，且货款快速结清。

第三，精心研发，打造爆款。“优质低价”能让这一模式快速滚动起来，就很容易找到“宝贝”中的“爆款”。名创优品每7天会上一次新品，21天全店货物就可流转一遍。一来紧跟潮流，二来保证新鲜感，让供应商直面市场反应。

第四，快速扩张，规模效应。每个产品都是低毛利，名创优品的商业模式就是规模经济效益。这也是为什么它这两年拼命开店的原因——积累规模和先发优势。因为低价，就必须有“量”的要求，才能有规模利润，薄利必须多销。

由于采取去中间化，简化包装，物流体系支撑及薄利多销的模式，名创优品的毛利率仅有8%左右。名创优品的定位是：每个单品一定是“刚需”，不做高毛利的小众经济。如今，名创优品在全国设有七大仓库，产品不会经过任何分销层级。再加上低毛利，保证了店里70%的产品可做到标价10元还有钱可赚。

顾客口碑是最好的广告

名创优品每进入一个城市，都要抢占“商业制高点”：人流密集的步行街、大型社区汇集的商业圈、生意最好的大型购物中心、黄金地段的商场店铺、交通枢纽交汇的商业物业。人流量是其选址时考虑的首要要素之一，而费用反而是其次的。至今，名创优品都没有花钱去做过广告，没有请任何明星做过代言。每一家人流量集中地段的店铺都是一个最好的广告，而流动的顾客即最好的口碑。