政府公共服务营销可行性研究

牛志霞+隋英霞

摘要：在当今时代背景环境下，政府向服务型政府方向改革势在必行，而公共服务市场化也是顺应市场经济环境的需求，由此本文探讨一下政府公共服务营销模式的可行性。本文首先介绍市场营销基本理论，然后研究了在政府公共服务中引入营销理念的必要性，最后探讨了在政府公共服务中引入营销理念的可行性。

关键词：政府；公共服务；市场营销；营销理念

一、市场营销基本理论

在现代的市场营销的定义为：致力于交换过程中，满足需求和欲望的人类活动。[1]随着时代的发展，服务业蓬勃发展，随之带来的就是服务经济的到来，由此现代营销就延伸出服务营销。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。而政府公共服务营销就是指政府及其职能管理部门在处理社会公共事务的过程中，做到以公民需求为导向，借用企业营销的理念、方式、方法，提供令社会大众满意的公共产品和服务的过程。

二、在政府公共服务中引入营销理念的必要性

公共行政的精髓就公共行政而言，最重要的并且最有价值的就是为公民服务以增进共同的利益。虽然公共行政不同于企业的以利润为目的或个人以追求个体价值实现，但政府的行政价值观所追求社会公共利益、法制民主、公平效率和平等竞争与营销观念强调的顾客利益、平等交换、竞争有序等基本是一致的。[2]政府由于缺乏市场机制的约束作用，缺少竞争意识，导致出现低效和浪费的现象。所以，要运用市场营销的理念和原则进行政府管理的改革，即由经济管理型政府转变为公共服务型政府。因为营销讲求服务的针对性和效率，而通过市场营销调查、细分、定位、促销等是提供适销对路服务产品的有效途径。并且营销还可以帮助政府塑造良好的形象，让民众更加信赖政府，对政府更加满意。

现代政府必须引入市场营销理念，积极开展市场营销活动，争取更多公众的支持，这样政府才能确保目标的实现。市场营销是以消费者需求和欲望的满足为最终目标，目的是产品价值和顾客价值都得以实现。政府利用营销的方法、策略等去满足人民公众的需求，实现所提供的公共服务的价值，同时也可以大大提升政府社会公共服务供给的效率。在这个过程中，人民公众就是营销过程中的“顾客”或“消费者”。以顾客为导向更可以强化政府或公共部门的公共责任，使公共行为更加符合公共利益和公众需求。通过营销理念和方法的运用，可以加强政府的顾客意识、服务意识、成本意识、效率意识和形象意识。

提供给公众好的服务和令公众满意是政府存在的意义和价值的体现。而营销的本质就是服务，所以政府提供公共服务应该也必须引入营销。[3]伴随着社会主义市场经济体制的发展，公共服务市场化改革是必然的改革趋势，政府必须积极探索并实施性质有效的公共服务营销策略，以更好地实现自身的目标。

三、在政府公共服务中引入营销理念的可行性

政府进行公共服务营销不仅是必要的，同时也是可行的。推动政府加快改革，使之成为服务型、有形象的政府，在政府公共服务中引入营销的理念和方法是当今大环境下的最佳选择。

首先，营销理念引入政府公共服务中得到理论支持。由西方源起的新公共管理改革浪潮，西方各国行政改革都将政府“掌舵”和“划桨”的角色区分开，并采用商业管理的理论、方法及技术，引入市场竞争机制，提高公共管理水平及公共服务质量为特征的“管理主义”或“新公共管理”纲领。[4]公共选择理论认为政府存在普遍的失灵和腐败，主张通过政府与社会、政府与市场关系的重新界定来解决。公共选择理论最突出的一点是主张竞争和优选，这是官僚制政府改革和在公共领域里引入市场机制的最重要理论基础。新公共管理與公共选择理论的共同之处就是都主张尊崇市场机制的作用，发挥市场和社会的力量。政府公共服务市场化是当今世界各国行政改革中的普遍选择，我国构建服务型政府也必须以此为取向。所以从理论方面上就直接鼓励和推动着政府公共服务的营销行为。

其次，营销理念引入政府公共服务中得到实践的验证。同时随着时代的发展，非营利组织营销时代已经到来，非营利组织的快速发展及竞争的加剧，也要求其必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。政府作为一种非营利性的社会政治组织，必须以谋求公众利益的最大化为出发点和归宿，其服务的对象是广大的社会民众，政府存在的意义在于研究、发现和了解公众顾客的需求和欲望，并以公共服务的方式将足够的公共产品传递给公众，有效满足社会公众的需求。[5]在政府提供公共服务的过程中引入营销理念可以树立公众就是顾客的观念，确立“服务至上”“以人为本”的服务价值观，真正地“以民为本”“执政为民”。同时也可以使政府提供的公共服务更加有针对性，这样直接可以降低公共服务的成本。更有利的还有可以提升政府自身的形象，建设让更多公众拥护的政府形象。但也要确保提供公共服务的过程中的高效率和人性化。

在政府提供公共服务中引入营销理念是时代发展的需要和政府自身发展改革的需要，并且在国外已经有成熟的经验。我国政府可以借鉴西方国家成功的经验，运用市场营销的理念和原则进行政府管理的改革和创新，构建新型的政府公共服务营销的模式。所以从实践上，我国政府开展公共服务营销，建立一种新形势下的政府公共服务营销模式既是必要的也是可行的。

【参考文献】

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理（第九版）[M].王永贵等译，上海：上海人民出版社，1999.

[2]曾保根.我国推行公共服务市场化的理论依据和动因探寻[J].湖北函授大学学报，2006（01）：36-38.

[3]桑助来.中国政府绩效评估报告[M].北京：中共中央党校出版社，2009.

[4]金正帅.当代西方公共服务市场化改革的取向及启示[J].内蒙古农业大学学报，2006（01）：118-120.

[5]卿惠.对我国非营利组织营销的思考[J].企业家天地（理论版），2006（04）：28-29.

作者简介：牛志霞（1994-），女，天津市人，硕士研究生，行政管理专业。

指导老师：隋英霞（1977-），女，吉林省长春市人，中共党员，副教授，研究生导师。研究方向：当代中国政府管理与公务员制度。