急刹车！电影市场如何突围

李晗

中国电影进入水逆期，慢了下来。这是目前业内达成的一个共识。

2017年6月，参加上海电影节的影视巨头们并不像去年一样，动辄发布几十个影视项目，而是纷纷调整自己的战略方向，阿里影业董事局主席兼CEO俞永福公开表示：“阿里影业要做电影市场的基础设施服务者。”腾讯影业则是继续投入资金，增加对电影产业上游内容的渗透。

6月底，华策影视发布了一则关于募集资金用途转变的新公告，公告显示华策将分别把原计划投向电影、综艺、版权采购的共计4.5亿资金，转向投资网络剧项目。其中电影项目被削减3亿，占比最多。

而且据万达内部人士透露，万达电影计划二度重启并购万达影视，进一步强化影视生态圈。

《经济》记者咨询了博纳影业相关负责人，对方表示“博纳影业正在准备上市，不便多说”。

影视大佬们的频频动作有何寓意？到底做电影有多难？影视公司应该往哪儿走？

趋于理性，更好

可以看到的情况是，2003年中国电影产业开始进行改革，直到2016年一直保持着每年30%的速度增长。在2016年，更是以455亿票房的成绩成为世界第二大票仓国家，全球银幕数也排在第一位。

《经济》记者翻看了2017年上半年的国产电影票房情况，不甚乐观，其并未守住50%的市场平衡点。

对此，中国电影评论学会产业研究部主任朱玉卿认为，中国电影市场回归理性了。他向《经济》记者表示，几年前资本的介入，让电影市场出现了泡沫，现在正处于挤压泡沫的时期。“影视公司频频动作，到底谁在裸泳，便一目了然。”

实际上，资本大规模进入电影市场是在2014年。当时美国电影市场出现停滞，中国电影市场被认为发展潜力巨大。也是在这个时候，BAT杀入电影市场。

2014年3月，阿里巴巴集团以62.44亿港元获得文化中国60%的股份，并在同年4月份更名为“阿里影业”。官方资料显示，其是以互联网为核心驱动，拥有粉丝运营、投融资、内容生产制作、宣传发行和院线服务平台的全产业链娱乐平台。

随后，2015年1月，百度成立百度糯米影业，其定位是通过数据来实现投资价值的转化。

腾讯也不甘落后，同年9月，一口气成立了两个影视公司——腾讯影业和企鹅影业（现为“企鹅影视”）。腾讯影业是基于腾讯互娱，把腾讯多年积累下来的游戏、动漫、文学的资源转化为电影。企鹅影视是基于腾讯视频，主要参与网剧和电影的投资。

与此同时，各大互联网公司也纷纷成立影视公司，试图从中分一杯羹，这些新成立的影视公司不下10家。

但现在来看，乐视影业陷入“缺钱”风波，小米影业战略收缩，其他一些影业公司纷纷倒闭。

就连2014年的豪言壮语——“未来所有的影视公司都要为BAT打工”这一预言也宣告破裂。

《经济》记者发现，百度糯米影业从成立到今天，参与投资和宣传发行的影片不足10部，这与当初“两年内要投资超过30部电影”的宏伟目标相去甚远，并且在影片制作上毫无建树。

阿里影业年报显示，2014年净亏损高达4.15亿元。2015年阿里影业净亏损4.66亿元，2016年阿里影业净亏损额达到了9.59亿元。

俞永福在接受《经济》记者采访时表示，之所以会做相应的战略调整，主要是他意识到产业在升级过程中的本质，以出行方式为例，最早是走路，后来是坐轿子、骑马、汽车，直到今天的新能源汽车。这背后最大的变化是基础设施的变化。“电影产业也不例外，中国电影从2016年来正经历着产业升级，现在的情况仅仅是升级过程中遇到的问题，而我们就要做其背后的部分，去推动电影产业的转型升级。”

门槛高，真难

做电影真有这么难吗？

朱玉卿认为，做电影的门槛还是挺高的，并不像外界想的那么简单，躺着就能挣钱。

2017年6月9日上映的国产电影《李雷与韩梅梅》虽然最终累计票房为4000万，但其算是今年暑期档来临前期，比较有代表性的影片。《经济》记者联系到该片制片人陈志雄，他以前是做电影领域的投融资，但在一线做电影是个不折不扣的新手。他向《经济》记者表示：“电影里的风险可谓步步惊心。”

毕竟是亲身经历，一向不愿多说的陈志雄打开了话匣子。他认为做电影的风险中，第一就是版权风险，这不仅会牵涉一部电影是否能顺利改编和拍摄，还影响到影视投资人的资金冻结问题以及后续的版权开发。

实际上，电影的票房生命力最多只有30天，一般而言，国产电影只有15天的时间。“因为版权问题影响到后续项目的发行，这是得不偿失的事情。”陈志雄说，在发行期间，时间成本非常高，几乎没有时间去消除负面影响。

在陈志雄拿到《李雷与韩梅梅》的全版权时，他们已经付出了很大代价。因此，陈志雄建议：“如果项目版权不是特别清晰，轻易不要参加。”电影投资人在进行投资时，从IP版权的授权方面，要进行比较完整的调查。“最好有版权方面的律师介入。”

第二是“投资组合風险”。陈志雄以《泰囧》为例，他说如果仅看剧本，90%的人都不会参投。“剧本和小说是完全不一样的，成片方面也是，要选择专业的电影人。”一个参投过成片的投资方，会知道哪些地方会有坑，并给出相应的预案。“这时有经验的电影投资方则显得至关重要。”

另外，投资组合里面的成员最好有院线公司和视频网站。陈志雄强调，院线公司影响的是项目后续排片，视频网站影响的是后续的全媒体宣传。

值得注意的是，整个电影项目如果真操盘得比较好，圈内人基本上是不愿意利益无关方进入的。

第三则是“剧本和导演方面的风险”。

“我们这部电影拟邀请某某作为导演，剧本已经基本写完。”类似这样的话语，在影视圈内经常会听到，特别是刚进入的投资者，不懂影视的规律和风险，往往会被表象所迷惑。

这时剧本是否定稿和导演是否认可是非常重要而且不可忽视的环节。陈志雄强调，在剧本未成稿的情况下，会有千万种原因使其被搁浅。导演没有确定的情况下，“拟”这个字基本不能相信，只有导演签了协议，付了定金，这才算定了下来。

第四则是“宣传和发行风险”。陈志雄建议，宣传公司越早进入越好。在宣传方案上，要越详细越好。详细到哪一天发什么稿，发什么文案，内容是什么，配什么图片，发的渠道是什么，需要多少预算等。

最后则是在电影台词和镜头方面，必须要求每个台词都是有用的，如果去掉不影响剧情的，就去掉。每一个镜头同样也是有信息量的。“这一环节做得好，会为后面成片减少很多不必要的麻烦。”

BAT在这方面算是交过学费了。

以参与制作的影片为例，阿里的“代表作”是2016年上映的《摆渡人》，单看4.83亿的票房，也许觉得还可以。但看看其背后的成本，不由为阿里捏了一把汗。电影《摆渡人》的制作和发行成本达4亿元，并邀请了王家卫、梁朝伟、金城武三大男神坐镇。按导演张嘉佳的说法，该片的票房达到10亿，才不会亏本。

更为打脸的是，2015年11月阿里推出“阿里编编”编剧机器人，并扬言“以后不再需要专业编剧”。然而，《摆渡人》一经上线，就被曝出该片“剧本修订118稿”的消息，口碑极差。

腾讯影业在电影市场的“敲门砖”则是2016年上映的《少年》。因其题材不是受欢迎的合家欢类型，制作不精良，宣传不到位等原因，《少年》最终以1590.8万元票房惨淡收场。

所以，“有优质内容、有电影项目实操经验的人是一家电影公司的核心竞争力。”朱玉卿补充说。

稳扎稳打，优中取胜

《经济》记者在采访中发现，中国电影市场正在吸引着世界的目光。有10年购买批片经验的佳华影业董事长李忠武向《经济》记者表示，现在中国的电影市场已经开始影响美国电影的创作了，他们会考虑自己创作的电影能不能在中国过审，中国观众是否喜欢这样的内容等。

目前中国电影遇到的刹车情况，给只想在影视领域挣快钱的人敲响了警钟，也大浪淘沙了一批影视公司，而现在真正留下的影视公司则更倾向于做电影领域的“匠人”。

这一点，从阿里影业、华策影视、慈文传媒的转型之路可以略窥一二。

俞永福表示：“阿里影业的定位是基础设施公司，其中用户、商业、内容是核心方向。”其中淘票票业务是用户触达的一个例子，它解决了用户能够不到现场就能购票的问题。商业方面，2017年阿里影业参与的《一条狗的使命》是个成功案例。当时，阿里汇集了阿里文娱和阿里电商的整合优势，通过对购买过宠物相关产品的用户进行分析，找到喜欢狗、喜欢宠物的用户，然后确定了电影受众的三个特征——“第一是宠物用户，第二是年轻女性，第三是亲子家庭。”基于此，对此片的宣发进行精准定位，最后该片的票房超过6亿元。内容方面，阿里影业会做一部分内容，投资一部分内容。

以上构成整个文娱生态圈，再以平台的方式把供应方、产业参与者放到不同平台上进行参与，体现价值，并让产业B端发现。

而像华策影视这样梯队的公司，则是多条腿走路。《经济》记者致函华策影视，其表示“华策的转型之路一直没有变过，实行全新的电影多元化产业模式”。首先是打造影视内容供应商，提升电视剧、电影、综艺节目和网剧四个产品线；然后是做影视内容运营商，推动IP运营。

这得追溯到2010年华策试水电影的时候，其凭借电视剧方面的制作经验，原以为可以实现无缝对接，不料出师不利。这引起了华策的反思，他们开始潜下心来练内功。直到2014年，《归来》《小时代3》的逆袭，华策更加坚信了在中国电影市场上所走的方向——以热门IP为引子，先电视剧后电影，风险会变小。

虽然现在整个市场都不太好，华策也进行了一些业务调整。但从这两年华策影业参投的项目可以看出，还算比较成功。《重返20岁》《分手合约》《微微一笑很倾城》《大唐玄奘》等都取得了不错的成绩。

慈文传媒则是不走寻常路，不断进行“断、舍、离”。慈文集团董事长马中骏则以自己的经历告诉《经济》记者：“无论什么时候，都要找到市场空白点，做到极致，一招制胜。”

马中骏是个小说迷。2000年左右，虽然当时港台剧在内地很流行，但制作比较粗糙。马中骏看到了当时电视剧的市场空间，深扎制作方面，开始在市场上站稳脚跟。后来，武侠剧泛滥，马中骏转战到谍战剧，但2005年时出了涉案剧、警匪剧不能再上黄金档的新规，但其还是有比较大的市场人群。“当时我就想是否可以把这种受欢迎的题材转移到其他剧种上。”马中骏说，再后来，互联网兴起，马中骏忍痛割爱，积极拥抱互联网，找到適合年轻人的消费群体。

《经济》记者翻看了慈文传媒的财报，发现其在市场上找的点都很准，这与上述一系列的自我“断、舍、离”都是让慈文始终处于市场前沿的重要原因之一。

这些案例或许能对大浪淘沙后的影视公司有所借鉴。

此外，采访中，各位采访对象都提到这样一个事实：在成熟的电影市场，票房收入占整个电影产业收入的30%-40%，其他的收入来源于版权、销售、衍生品等。也恰恰是这个市场，在未来的三到五年会呈现爆发式增长。“将来我们电影市场的规模将是票房的两倍以上。”北京电影学院影视文化产业创新园主任马同斌向《经济》记者分析说，由此来看，一些影视公司往这方面转型也未尝不可，“但最终的结果是用自己的资源去成就好的电影内容”。