朱保成：见证中国品牌快速发展的黄金期

最近5年多来，我们一起见证了中国品牌快速发展的黄金期，突出表现在三个方面：

一是发展方向更加明确。习近平总书记指出“要推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。这三个转变和其他系列重要讲话为我国在新形势下实行品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了基本思路。国务院将5月10日确定为中国品牌日，这展示了推进品牌发展的坚定决心，标志着品牌建设进入全面发展的新时代。

二是发展行动更加有利。农业部把2017年确立为农业品牌推进年，通过举办农业品牌创建推进大会等一系列活动推进农业品牌发展。各类农业经营生产主体的意识明显增强，农业品牌群体不断扩大，农业品牌质量逐步提升，农业品牌影响力日益彰显。丰富多彩的品牌营销活动正在如火如荼地展开，成为促进农业增效、农民增收和带动产业扶贫、消费升级的有力助推。

三是发展平台更加丰富。这几年中国优农协会、中国农产品市场协会等为我国农业品牌鼓与呼，从率先实施农业品牌战略，到推动设立中国品牌日；从开展最具影响力农产品区域公用品牌调查发布到构建国家农业品牌价值评价体系；从强农兴邦中国梦深入各地，到设立13个专业分会，促进农业科技成果转化；从组团参加多期知名展会，推动农业走出去，到牵头设立国际农业协会联盟和设立国际贸易分会，参与“一带一路”建设；从设立农业品牌发展扶持资金，到支持会员单位成立品牌农业发展支持基金，推动金融创新等。一个个活动，一件件实事为促进品牌农业发展创建了诸多新载体，提供了发展新机遇。

当前，我国农业农村发展已进入新的历史阶段，推进农业供给侧结构性改革，培育农业农村发展新动能，提高农业综合效益和竞争力是当前和今后一个时期三农工作的主线。今年的中央一号文件指出，必须适应新形势、新要求，坚持问题导向，调整工作重心，推进农产品区域供应品牌建设，支持地方以龙头企业和行业协会为依托，打造区域性特色品牌，引入现代要素，改造提升传统民营品牌。

在这样一个关键历史节点，大力推进农业品牌化，对于推动我国农业发展跃上新水平具有特殊意义。我认为应从以下四个方面进一步深化认识：

第一，必须认识到品牌化是农业生产导向转变为消费导向的必然要求。农业供给侧结构性改革要求以市场需求为导向，提高供给体系的质量和效率。农业由生产导向转变为消费导向是应有之意。经济发展新常态下，个性化、多样化消费渐成主流，加之互联网普及及电子商务快速发展，消费者对品质、健康、服务的需求日益剧增。因此，农产品的生产经营决策不能忽视消费需求，现在要比以往任何时候都更加注重满足消费者的多样化、多层次需求。

第二，必须认识到品牌化是区域特色资源优势转变为市场竞争优势的必然要求。特色农业资源不仅是大自然的造化，更是珍贵的历史遗产，蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值。但现状表明，这些资源优势还远没有转化为产品优势，进而转化为市场优势品牌价值。差异化正是品牌建设的核心要意，品牌的生命在于不同，特色品牌通过特色化建立和强化消费认知，从而让消费者感到物有所值，尤其是欠发达地区往往蕴藏着独特的资源禀赋，如何打好特色牌、生态牌，实现差异化竞争，错位发展，往往是寻求市场优势的一把金钥匙。

第三，必须认识到品牌化是激发农业经营生产主体内生动力的必然要求。现代农业发展离不开各类新兴农业生产经营主体，而新兴主体必须学会面向市场需求。加强品牌建设，顺应消费升级趋势，能够有效增强消费在农业发展中的拉动作用，树立品牌意识和加强品牌建设，能够促使农业经营主体更加专注于提高农产品品质、提高品牌的含金量，拓展品牌的发展空间。有利于淘汰低端落后产能，减少大路货，增加高端农产品供给，提升农业发展质量，进而提振国内农产品消费信心，增强农业发展的内生动力。

第四，必须认识到品牌化是延长农业产业链，提升价值链的必然要求。推进农业供给侧结构性改革的核心任务是理顺政府与市场的关系，激活市场、激活要素、激活主体。品牌建设不仅塑造一个产品或企业，而是消费者意识在农业生产经营环节的强力介入和表达，或者说把农产品的最终价值体现贯穿在农业产业链的全过程。品牌建设不仅仅是简单的市场营销手段，我们应该特别注重在供需结构动态升级过程中，来看待和挖掘品牌的引领作用，在整个产业链中理解和把握品牌价值的积累和传导。

当前经济发展新常态及农业供给侧结构性改革对我国的品牌建设提出了新的更高要求，传统的品牌战略已经表现出明显的不适应，产销不衔接、优质不优价等农业供给侧结构性矛盾突出，少数地区甚至出现了不在产业发展基础、产品质量上下功夫，而是在品牌建设中出现务虚工的现象，这迫切要求准确把握形势，紧紧围绕市场需求坚持新的发展理念，加强统筹协调，强化政策扶植创新机制，打造一批在国内市场上站得住、叫得响，在国际市场上受欢迎、有竞争力的中国农业品牌。因此当前要着力推进几个方面：

一是注重文化嫁接，提高农业品牌软实力。实践表明任何一个成功的品牌都蕴藏着强大的文化基因，农业品牌更是如此。我們积淀了大量为全国甚至世界人民认同的优秀农业文化，这些应该成为我国农业品牌建设的强大文化基因。在发展农业品牌过程中，不仅要注重农产品的品质与服务，也必须同样重视与农业文化的有机结合，讲好农耕故事，丰富品牌内容，使农业品牌从一开始就有文化、有底蕴、有魅力，并使之成为农业品牌的独特软实力。

二是注重科技创新，提高农业品牌竞争力。农业品牌凝聚着品质与安全的承诺，其背后实质是品种培育、生产标准、精深加工诸多要素的有机集成。有技术支撑的品牌才更有能力转化为市场竞争优势，才能最大限度挖掘市场价值、技术优势。只有具备技术优势、品牌建设才能耕得深、行得远。

三是注重模式创新，提高农业品牌创造力。现代农业的竞争已经远远不是产品的竞争，而日益演化为整个农业产业链的竞争，竞争的重点正由生产环节向加工服务等领域扩散。因此单纯的农业生产与农业营销都很难在日益激烈的市场竞争中独立前行。农商如何创新，不仅是整合与通过农业产业链、价值链的必然选择，更是现代农业发展中为消费者提供整体解决方案的一体化内在要求。

四是注重金融创新，提高农业品牌推动力。积极发挥财政资金的引领作用，建立与品牌相关的金融服务平台，支持品牌自主发展，依靠科技做强、依靠金融做大，是品牌建设的两大驱动力。比如说上海探索推出以品牌为基础的品牌质押贷款服务的做法，就值得关注与研究。我们现在已经初步建立了品牌评价体系，下一步要推动品牌价值交易试点，逐步建立品牌价值交易平台。

五是注重理论创新，增强农业品牌发展力。我国品牌理论研究起步晚，农业品牌研究更滞后，必须从人才、科研、文化、交流等多个领域入手，研究建立品牌价值交易模型、品牌生产指数、品牌政策、方针评估等，并注重理论与实践相互促进，逐步建立中国特色的农业品牌理论体系。

农业全球化及品牌国际化发展对于中国农业竞争力提出了更高要求，国内农业产业链、价值链与供应链的优化升级正面临考验，这些都需要创新驱动、品牌引领。希望农业品牌的新思想、新理念、新观点竞相迸发。希望农业和商业领域的企业家、科学家以及专业工作者牵手合作，携起手来共同为品牌农业的发展贡献自己的一分力量，以优异成绩迎接党的十九大胜利召开。