85后“二更”CEO：你的睡前小故事，他的千万财富

王丽

这家名为“二更”的公司，写《好姑娘不需要在爱情里委曲求全》之类的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文艺视频，每晚发布在网上，权当成年人的睡前故事。短短一年多时间，他们获得2000多万粉丝，总点击量突破30亿，并在2016年获得5000万元A轮融资。

会熬“鸡汤”，更要卖好鸡汤

1987出生的李明是江西人，2014年他注册了一个微信公众号——深夜食堂，这个名字源于他爱看的一部日剧。“深夜食堂”曾尝试了很多方向，职场、美食、宠物甚至讲鬼故事，都不太成功。一段时间下来，李明比较了每篇短文的阅读量，发现还是年轻女性追捧的“鸡汤文”数据最好。

后来李明来到杭州工作，因为不适应这座“一到晚上10点就空空荡荡的城市”，便在“深夜食堂”上推送《世上总有一人为你而生》《好姑娘不需要在爱情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，为孤独的城市人写故事。

“深夜食堂”的粉丝大多都是一、二线城市的女白领，出生在一座小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有过孤独和彷徨，“深夜食堂”便成了她们感情的发泄口。”在这一点上，出生在江西小城、在大城市创业的李明也有共鸣。

也有人问李明，做公号是出于爱好吗？他回答得很坦然：“其实我没那么喜欢写作。这样做，一半是因为兴趣，另一半从数据出发。如果跟商业离得太远，就不是做产品。”

与产品内容相比，李明更看重运营。在当时热热闹闹的微信公号领域，有许多标榜“内容为王”的自媒体人，而“深夜食堂”只有60%的成功来自内容，每天更新一篇，通过朋友圈的分享，每次增加1%的粉丝，整个过程是平稳增长的曲线;剩下的40%，则是运营带来的爆发。在李明看来，自媒体人与创业者的区别之一在于，你到底专注内容还是运营。比起“鸡汤”熬制者，他更愿意被看作经营者、根正苗红的互联网创业人。

“管理作者”成了“深夜食堂”练手运营的第一件事。李明玩豆瓣时认识了一群同样喜欢写作和分享的朋友，便将这些文字放在“深夜食堂”调整优化，让自己从每天憋稿子的内容创作中彻底解放出来。

2015年元旦晚上，公司封闭开发项目，包括李明在内的整个团队一直加班到凌晨。休息时，李明不自觉地刷起了微信朋友圈，大家都在庆祝元旦，有人在朋友圈里总结过去的成绩，也有人许下新年愿望。李明的最大感触是人们都在狂欢，而自己还在加班。他灵光一闪，原来在跨年这个时间段，是人们集体狂欢的高潮，他产生了“抽新年签”的点子。那时候，满朋友圈都是“微信摇一摇”抽签祈福、解析来年运势的营销活动。

联手扩张，“深夜食堂”变“二更”

到2015年3月，“深夜食堂”的粉丝量高达120万，有了一些影响力。这时，李明认识了合伙人丁丰，对方有20年从事传统媒体的工作经历，认为“移动新媒体视频，更符合用户的传播需求”。2014年，他们打造了6人团队的“二更视频”，每晚发布一条片长三五分钟的原创短视频，定位是“讲述杭州人的故事”。在古代时间表述里，二更是晚上9点到11点，正是人们吃完晚饭休闲娱乐的时间，也是微信用户活跃度最高的时间段。

一年运营下来，“二更视频”的微信粉丝为600万，平台70%的受众是30岁左右的男性。这与“深夜食堂”70%的用户为18至30岁的姑娘，形成了对照。

2015年5月，“深夜食堂”与“二更”合并，李明出任CEO，负责公司的整体运营。7月，“深夜食堂”更名为“二更食堂”，在每晚9点至11点的固定时段推送一篇短文，延续“深夜食堂”的文风，比如《生命要有裂缝，阳光才能照进来》，看标题仍是“鸡汤”满满，但粉丝却像滚雪球般涨个不停。

短视频，成了公司的主要发力点。“二更视频”用纪实手法，呈现出3分钟的影视短片。比起“深夜食堂”的文字，这是一个更多元的世界。他们拍“国民妹妹”南笙、植物玩家周小林、基宗巴舞者安吉丽娜、正在消失的手艺人等等，口号是“发现身边不知道的美”。从市场来看，这种纪实片更受男性粉丝的欢迎，受众多是爱生活、爱艺术的一、二线城市文青。

凭借视频与短文，“二更”很快就在自媒体圈子里打响了招牌，2015年8月开始商业化运作后，逐渐为上百家广告客户提供服务，其中包括很多一线品牌，到年底盈利600多万元！广告收入数倍增长，让李明欣喜不已。

与此同时，李明也意识到，微信公众号的格局发生着巨大变化：各种由传统媒体转型的内容创业正规军开始入场，单兵作战的草根自媒体开始溃败。他判断，2016年将会是拿到融资的正规军与内容创业资本的爆发。于是，他不再满足于立足杭州“小打小闹”地玩自媒体，而是要把“二更”扩张成带有互联网基因的传媒集团！

但是，这在合伙人丁丰看来很冒险。因为当时他们有几百万稳定的粉丝群，“俨然已经成为杭州的一个地方电视台，业务不错，發展势头也很可喜”。在此情况下，李明要把新媒体短视频+新媒体营销形式复制到全国，这太冒进了。谈不拢时，他们一度闹到了“分手”边缘。

一天，苦闷的李明正在泡酒吧，丁丰找到他，心平气和地谈了很久。最终，李明凭借敏锐的洞察力和一个80后特有的前瞻性眼光，说服了70后的丁丰。老丁“检讨”了自己的保守——稳扎稳打显得有些“小富即安”，缺乏远见卓识。

在全国走了一圈后，李明发现“二更”在杭州的成功，是基于原有的积累，比如团队、客户、媒体资源甚至政府资源的积累，但是在其他城市没有这样的积累，所以直接复制困难重重。

虽然不能直接复制在杭州的成功，但是李明发现在全国各个城市都有内容创作团队，比如纪录片爱好者、前电视台工作者组成的视频工作室等，他们有丰富的传统媒体经验，同时也面临着转型的压力。于是，他就把这些团队纳入到“二更”的体系当中，他们既可以生产自己的内容，也可以承接“二更”外包的内容。通过跟这些城市团队的合作，他拥有了在别的城市“落地”的能力。

2016年年初，“二更”与全国二三十个城市的上百个团队建立了合作关系，有30%的内容是各地合作团队提供的。

你的睡前故事，他的千万生意

2016年3月18日，“二更”宣布完成5000多万元A轮融资，要“打造新媒体原创精品视频平台”。

“北京是一座造梦的城市。”李明频频到北京出差，他在堵车和雾霾中也找到了宁静安逸的驿站——公司在北京的办公室坐落于城市中心的公园湖畔，巨型玻璃落地窗外，是怡人的湖光美景。

2016年6月，“二更”在一个月之内上线五大视频新号——“更北京”“更上海”“更成都”“更杭州”“更财经”;8月15日，“二更”宣布正式进军之前一直谨慎对待的电商，试水内容电商;8月18日，“二更”制定出高校导演扶持计划，投入1000万元资金，对全国高校的优秀学生视频项目给予全方位的扶持和支持;9月6日，“二更”成立“商业视频研究院”，搭建平台聚合行业资源，推动新媒体领域商业视频的创作和推广。

同样是鸡汤文以及三五分钟的小短片，为什么“二更”发布的作品往往会刷遍朋友圈？这得益于公司里人才济济，大家具有不同的基因：有人擅长内容策划，有人具有丰富的互联网经验，有人具备“无坚不摧”的采访本领，有人拍摄技术过硬……

在“二更”视频中，影响力比较大的作品主要有以下几类：

第一类，身边人。这是一档关注社会现象、社会话题的节目。譬如2016年4月推出短视频《鱼丸》，受到了社会的广泛关注。

第二类，公益类。公益类本来就自带传播属性，譬如《天梯上的孩子》，这个片子在全网的播放量是最大的，获得了很多奖，包括金鸡百花奖;片子播出之后，很多公益组织去帮助當地的村民和孩子，而当地政府也改善了他们的出行方式。“二更”的品牌知名度，也因此大幅提升。

第三类，生活方式类。比如《一对日本夫妻在云南自给自足的生活》，旨在通过纪录片，向大众介绍耳目一新的生活方式以及生活观念。

第四类，在固定的节日和时间点，推出一些策划性的、有创意的内容，比如春节、情人节、三八妇女节，会有相关的文章和视频推送。

“二更”的价值主张在于关注人性，关注社会中美好的东西。”李明拿“发现身边不知道的美”这一栏目举例，所拍内容一定是社会背景下蕴含正能量的美，而不是令人惊艳的美女、网红的个人秀之类肤浅的题材。

或许正因为这股文艺情怀，让“二更”的拥趸者越积越多。发展到2017年3月，其粉丝总数超过2000万，所发布的1000多条短视频，因在自媒体平台和腾讯、今日头条等同步播放，总点击量突破30亿！

如今，“二更”在全国乃至日本和北美地区，都设立了分公司和合作站，快速发展的脚步令人震惊。李明笑着说：“三五分钟的短视频，正好迎合了现代人时间碎片化的阅读爱好，我们成功地让一些人解决了睡前无聊的空闲时间。”

现在，“二更”的盈利模式不止是广告收入，还包括将公号上的文章结集出版，比如《陪你说一世晚安》一书的热销，就是不错的IP衍生作品;2017年，“二更”将利用自己精良的视频制作优势，拍摄100部微电影，将音乐、文学网站的内容IP转化成短视频IP，目前的合作对象有大名鼎鼎的阅文集团等。如今，该公司拥有300多名员工，年盈利高达2000多万元。

开放多元的新媒体时代永远欢迎敢想敢做的人，除了社会、美食、时尚、艺术、公益领域外，“二更”目前还做旅游、体育、汽车、游戏、健康等栏目。正如李明所说：“我们的团队成员，大部分都由传统媒体人转型而来。我认为，在新媒体时代，传统媒体人的价值不会削弱，只要愿意创新，他们的能力一定会得到更大的释放！”

编辑 魏光