内容为王 互动传播——浅谈新媒体时代文具企业的内容营销

文/杨梦瑶

内容为王 互动传播
——浅谈新媒体时代文具企业的内容营销

文/杨梦瑶

随着中国文具用品市场的繁荣和产品同质化竞争的日益激烈，各种营销策略层出不穷，可以说五花八门。但是，费尽心机的营销，效果并不是个个都是“给力”的，有时还起到了适得其反的作用。

在这个信息过剩的年代，我们一直推崇一个理念，就是不要总是推销你的品牌，而要占领一个深度垂直的品类，教育市场，推广新品类，用小切口培养忠诚消费者。然而，内容营销是推广品类的最佳方法，即通过创造和分享有价值的、与消费者需求相关并与品牌精神契合的内容，获得精确受众的价值关注并驱动消费者行动，进而实现盈利的营销方法。

在内容为王的今天，很多公司都开始纷纷投入很多时间和资源做内容营销，但效果往往并不尽如人意。究竟如何才能做好内容营销，

要想做好内容营销，现在不能像之前那样随便撰写一些内容素材就开始做内容营销了。很多人将内容营销视为一门艺术，如今要想成功，必须在掌握这门艺术的同时以一种更加科学的、数据驱动式的方法去做内容营销。当然，现在的整个内容营销行业还不成熟，还缺乏一些比较系统的内容营销框架知识。根据笔者多年营销策划实操经验，总结出了做内容营销必须要遵循的一些规律，希望对从来文具用品业的经营者和营销人员有所启发。

一、做内容营销，需要一个漫长过程

开始做内容营销时，首先要制定一个合理的期望值。想通过内容营销来获取流量，这是一个很长、很艰难的过程。如果一旦内容营销做成功了，这将会为公司带来非常丰厚的回报，但很多人因此而操之过急、缺乏耐心。

首先得拟定一个整体的内容营销方案，然后再确定最初的内容发布时间表和所需要达成的合理的关键里程碑。例如，根据整体内容营销方案，到了第二个月，所需要完成的里程碑不是获得上千个新的用户转化量，而是到目前为止发布的所有营销内容的活跃参与水平，例如内容的邮件订阅数据、页面浏览数、页面停留时间等。因此，在追逐更多业务的过程中，你需要首先确定你能够实现的里程碑。这样做可以避免让大家今后为之抓狂。

对于需要创作的营销内容的数量，要设定一个目标。同时，对于内容的活跃参与水平也要设定一个基准点。

目前，大部分在内容营销上做的工作都是失败的，因为用于营销的内容太糟糕了，而且大家也没有明确的指标来衡量所做的内容营销工作是否起到了效果。其中有很多公司做了一段时间的内容营销后发现没有什么效果，于是就彻底放弃任何形式的内容营销工作了。

对于任何一位内容营销人员的工作，在他做了没到6个月之前，先不要质疑他的工作成效。三个月的试用期在这里行不通。你要记住，做内容营销，你依赖的是其他人，所以一定要持续测试，厚积薄发，看哪种方法有效果。6个月之后，你就需要展示你在内容营销方面取得的成绩了。如果你做了6个月依然没有效果，老板质疑你也是理所当然的。

二、确保拥有读者群，了解其所有信息

确定用户群，不能仅仅靠指着用户基群数据图表，说：“就是这些人。”外界还有很多没有购买过产品、从未听说过产品，或是可能读过一点点产品信息但尚未发现你公司的人。你的用户一定是有一些内在渴望的，必须要量化定义他们的那些渴望从而获得这些用户。

更需要对你想获得的目标用户人群的特点进行清晰的指标定义，例如，他们是多大年龄段的人群？他们一般住在哪里？他们经常会浏览哪些网站？他们最感兴趣的是哪方面的内容？在做出购买决策之前，他们一般看了多少遍有关某个产品的广告或软文等？你需要尽可能精确地通过数据来了解这些用户。

初始的内容营销方案就需要基于上述对目前用户的了解去制定。你是否仅打算做纯文本的内容营销？你会做跨媒体营销吗？多久做一次内容营销？所有这些问题的答案都需要根据对目标用户的了解来最终确定。你要将自己生产的内容本身视为是一款产品，所以你必须确保内容与目标用户的需求是匹配的、契合的。

成功的内容营销需要做到内容与市场需求的匹配。

你要多与已有的用户去交流。这些客户每天最关心的问题是什么？他们经常遇到的主要挑战或问题是什么？

对于同一个问题，如果你从客户那里听到超过两次，那么就一定要将这个问题记录下来。这将成为非常好的营销内容的撰写素材。此外，要让销售团队也参与进来，让他们将从客户那里听到的问题反馈及时整理出来，并根据收集到的反馈问题建一个热门问题图标。对这些数据进行认真挖掘，从而确定你究竟该写什么方面的内容。

在做了上面的部分工作后，可能会发现你是不需要内容营销的，或者说现在不是你做内容营销的合适时间。因此在确定是否招聘一个专门的内容营销专员之前，你最好能首先对目标用户进行充分的分析，再决定是否需要招聘。如果你不是非常重视数字化营销，或者说你的大部分客户都不是通过数字化营销渠道获得的，那么就别在数字化营销方面浪费时间和金钱了。如果你们的产品还没有被验证是否和市场需求相匹配之前，那么同样建议暂时不要做内容营销，因为这个时候你的所有工作重心都应该放在产品/市场的匹配上，如果你转变了产品方向，那么你之前做的所有内容营销工作都等于是白做了，即使最优秀的内容对你也毫无益处。

三、要前后一致，保持合理节奏

很多刚开始做内容营销企业，他们还没学会走路，就想跑起来了。很多人会想：“好了，根据我们的内容营销策略，我们现在就需要搭建一个微信公众号、做社交媒体，所有这些工作要同时进行。我们开干吧！”这就是典型的还没学会走路就想跑起来的例子。在做内容营销之前，你首先需要思考的是制定一个你能够100%执行的内容营销计划。通常情况下是每周1-2篇推文。

一旦你能看到能够衡量的浏览量后，要弄清楚这些浏览量是来自哪里？这是你首先需要弄清楚的问题。

营销内容只有在内容发布频率、内容样式与风格和语气口吻保持前后一致时才能起到效果。

要想通过内容营销获取用户，以常规合理的节奏进行营销非常重要。它和你在一段关系中需要保持的始终如一和前后一致性是一个道理。你必须要定期地提醒用户你在哪里，你是关心他们的需求的，你是能为他们创造价值的。如果你能做到这样，那么在一段时间之后，人们便会开始期望听到和看到有关你的消息，他们就会感觉像是认识你一样。

对于公司来说，在时间上的前后一致性能让你更好地测试很多不同的变量，例如标题、格式、图片的使用和故事的类型等等。你可以控制时间这个变量，看其他这些变量是否会对营销效果产生影响。例如，你依然像以往一样在每一天的同一个时间发布内容，只不过将原来的短篇文章改为长篇文字，其它变量都不变，看文章的长度是否会对营销效果产生影响。

在测试其它变量对营销效果的影响的时候，使用和以往类似的语气口吻也非常重要。一旦你找到了适合自己的恰当的内容语气口吻，你就应该坚持下去。如果你的用户无法通过他们之前熟悉的语气口吻认出你来，你怎么指望他们能和你建立长久的关系呢？

一旦你感觉已经找到了能够与客户产生共鸣，并且能被他们所信任的营销内容的风格时，你就应该将这个风格的具体特征以书面的形式写下来作为今后撰写营销文案的指南，并且要配尽可能多的真实案例。那么今后任何为你撰写营销内容的人都可以根据这个指南来撰写营销内容。

四、内容的与众不同

没人想天天看那些千篇一律的东西。世界越来越嘈杂，不要再火上浇油。

很多刚开始做内容营销的公司会这样想：“Ok，因为我们的公司是主要做X产品和业务的，所以很显然，我们应该多写有关X的内容去进行营销。”这是非常错误的一个观点。在做内容营销之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市场上面临哪些竞争对手的竞争的话，你是肯定无法做好内容营销的。你需要找到那个还没有任何人做过，但你可以在里面大有作为的内容营销领域，一个你可以彻底占有的热门内容领域。

为了确保营销内容和其他公司形成差异化，根据公司的业务，你可以召集公司的相关人员就营销内容的主题进行头脑风暴，碰撞出一长串的营销内容主题清单。然而再一个一个筛选，看看每一个不同的主题都覆盖了哪些领域的内容，哪些内容主题适合写。这是非常花时间的工作，但却是非常值得的。

问自己这样一个问题：做内容营销时，哪一种内容的声音是只适合我们但对其他任何人都没有用的？

找到适合自己的“营销内容处女地”并不仅仅关乎内容主题。你还要进一步挖掘，看人们愿意阅读你生产的内容的内在动力是什么。在一定程度上说，必须要对潜在读者进行做心理分析。找到人们愿意来阅读你的内容的一个独特的原因，如果能够找到，那么你在内容营销的路上你就成功一大半了。

在营销内容的创作上，必须要花足够的时间和精力。要写出优质的内容是需要花很长时间的，你必须接受这个事实。

五、确保有读者出现，不能在真空中发布营销内容

六、在营销内容的创作上，需要足够时间和精力

要写出优质的内容是需要花很长时间的，你必须接受这个事实。如果你无法创造出优质的内容，你做

有很多创业公司花了很多时间和金钱去搭建自己的内容平台，因为自己发的内容没有任何读者看。就好像是你举办了一个Party，却没人来参加。这是让人非常痛苦的一件事。

要想避免上面这种可悲的情形发生，有两种方法。如果你资金预算充足，你可以考虑多加进一些粉丝，然后在这个基础上学习如何去留住读者。如果经费比较紧张的话，你可以在一些你可能已经有一些读者的免费内容发布平台上发文营销，并在这个基础上启动你的内容营销引擎。

花钱可能是通往成功内容营销的最快途径，当然前提是你以正确的方式做付费内容营销。只要你能让自己花的每一分钱的价值都能最大化，并根据在这个过程中学到的东西对营销方法进行迭代优化，那么利用付费获取读者是没有任何问题的。这需要你能够对读者的阅读喜好快速提出假设，这样你每天就能去验证你提出的假设并快速抛弃错误的假设。

你可能认识一些有影响力的微博大V，这时不妨想办法让他们在微博上帮忙转发一下你的内容。发邮件或微信给你的投资人，也让他们帮忙转发分享一下你的内容。需要的时候，一定不要害羞，或是说不好意思请他们帮忙之类的。

在内容营销的早期阶段，和市场上的一些媒体、门户微信公众号等进行投稿方面的合作是获取读者的一个非常有效的方式。你写了一篇不错的文章，将其投给一些有不错浏览量的媒体（最好是能与你的品牌有一些共同之处的媒体）。你可能是通过公司创始人或CEO在媒体上开一个专栏的形式进行系列的投稿发文，或者仅仅是单独发文，你可以针对目前最流行的话题写一篇行业分析类文章并投给某个媒体。为避免文章的广告性质太重，你在文章内不能过多地介绍自己的公司或产品。

在自己网站之外的其他网站投稿发布文章是为了提高读者对品牌的认知度，同时帮你带来一定的流量，让你变得无处不在，这会让潜在的客户觉得他们能在各个地方经常遇到你，从而给他们留下越来越深刻的印象，这样一来，一定量的客户转化也会随之而来。的其它工作都将是浪费时间。

不管你创作的是文字内容还是视觉内容，你总会有冲动想快点把内容发布出去。你想要早点看到SEO的效果，你想早点看到很高的内容分享数据，你想要早点将营销内容变为客户转化数据。然而，如果你只注重内容数量和发布速度而牺牲内容的质量的话，你很难取得任何效果。相信很多人说过类似的话了，但真正领会并吸收的很少，能够据此执行的更是少之又少。

你可以关注SEO，但不要将它视为首要目标。如果过于注重它，就会促使你去创造一些蹩脚的、以关键词为驱动的内容。其实，真正有效的SEO在于你持续不断创造高质量的内容。

劣质内容实际上是会对企业非常不利的，造成很坏的影响。你是会每个月创作出两篇经过认真研究、精心打磨的优质文章，还是会为了追求速度和数量每周都要东拼西凑出两篇质量不那么高的文章，在这两种选择之间，应该始终选择前者。因为最终而言，能为你的网站和微信公众号带来越来越多的访客粉丝、并能提高文章链接分享数量的文章一定是那些真正优质的干货文章和可读性高的文章。

因此从一开始，你就应该将生产优质内容作为你的工作重点。如果你不重视这一点，你在做内容营销的过程中会欠下越来越多的“内容质量债务”，为了避免这个债务在公司发展的过程中对公司品牌造成伤害，你到时还必须回过头去重新来做。

七、对内容营销效果进行持续跟踪评估，要关注最重要的几个指标

在做内容营销的过程中，有几项指标是必须要跟踪评估的，例如，如果做的主要工作目标是驱动增长，那么独立访客指标一定不能忽视。此外，用户参与率也同样至关重要。

如果你仅仅追踪评估文章的点击率和曝光量的话，那么你就会白白失去很多其它有用的数据。

参与度是其他几个指标的联合体，包括页面停留时间、读者滚动的行为（读者是将文章页面滚动到底了还是接近页面低端了）、重复读者（读者今后是否会回到网站或微信公从号上读更多的内容？）、推荐力量（一篇文章是否能促使读者点击另外一篇文章或是会选择关注公众微信号？）。你需要根据文章的参与度来对文章进行分类排名，将那些参与度最高的文章放在网站或公众微信号的最顶端。

通过认真深入地挖掘这些数据，你可以弄清哪些文章最受读者欢迎、对获取读者用户的帮助最大。这样一来，你就可以将内容营销的经费更多地投入到这类文章上面，或是生产更多类似的文章，这样你的内容营销的效果就会越来越好。同样的道理，如果你发现有些文章根本没人看，那么你就应该果断停止生产这类的内容。

此外，你也不能低估了搜集有价值的读者反馈的重要性。你需要仔细跟踪这些反馈。刚开始做内容营销的时候，在和潜在客户沟通的过程中，如果对方说非常喜欢你们的内容，这将是一件让人非常激动人心的事情。通过这个，我们可以知道我们现在正在正确的道路上前行，它也使我们与其他竞争对手区分开来了。如果你的内容的读者参与度比较高，那么这些读者往往会采取进一步行动，从而最终成为你的客户。

还有另外一种情况，就是你现在还没有达成任何客户交易或是现在还无法监测到营销内容的用户参与度数据。还有另外一种可以证明营销内容价值的方法，那就是统计你创作出来的营销内容的曝光次数，同时了解如果要付费获取这些曝光次数的话需要花多少钱。当然，这不是一个完美的方法，也不是一个可以长期使用的解决方案，不过如果你刚刚从零开始做的时候，尤其是当你急需证明你作为公司的内容营销负责人价值的时候，这是展现自我价值最快的策略和方法。

八、利用设计将内容营销效果最大化

只有设计得美观悦目，读者才会认真看待它。就像前文里说过的那样，在其它媒体和微信公众号平台上投稿当然会有一定的效果，但要想让你的内容发挥出最大效果，你依然需要一个你自己的内容平台，这样读者来阅读你的内容的过程中可以与你的品牌进行直接的互动。至于是做一个官方网站还是微信公众平台等，这只能由你自己决定了。

不管你决定做什么内容平台，它都需要设计得比较美观，当然不管在什么情况下，实用性更加重要。你的内容平台（例如网站）的设计优化对营销内容的效果将会产生非常重要的影响。好的设计对提升文章的阅读量和分享次数非常有帮助。我发现现在有的网站是这样设计的：一篇文章阅读完之后，你继续往下滚动，会直接滚动到下一篇，无需任何其它的点击，网页可以这样一直无止境向下滚动。这样的网站设计会促使读者阅读网站上更多的文章。同样的道理，网站上的社交分享按钮在随着页面滚动的时候跟着一块滚动，这样也会有更多的读者点击分享按钮进行分享。

可以专门建一个清单来记录那些能用来将文章阅读和分享效果最大化的技巧。除此之外，网站其它方面的设计要尽可能做到简洁与干净。在网站设计的过程中，其实人们很容易陷入自己的思维中，不考虑读者的真实感受。你想要用户去阅读？去分享？去订阅？去购买？如果是的话，那么你就要确保根据不同内容来引导用户采取相应适当的行动。要一步一步来，切勿操之过急。如果你想从读者那里得到的东西太多，或是一股脑地要把太多内容展现给读者，这往往会适得其反。

设计同时也是生产完全能代表你自己的内容、而且不会显得内容吹嘘过度的最佳武器。很多内容网站在设计方面就做得非常成功，它们内容网站的设计让人看起来像独立于品牌之外的存在，但同时也能以一种不经意的方式链接到产品页面。这么做是有几个独特的优势的：首先，它能避免让读者读你的内容时感觉有广告的嫌疑，将其纯粹地当作一篇有趣的故事在读；其次，它可以向外界展示你对生产优质内容是非常重视的；再次，它鼓励读者将你看成和他们比较欣赏的其他媒体类似的一个平台。通过这种方式，你可以让读者产生一种微妙的心理变化。

这听起来很不错，但还是要注意分寸和火候，不能做得太过了。你需要让内容网站的外观设计能够烘托你的核心品牌，但不仅仅是单纯复制它。比如，在网站设计上使用和品牌同样的色调、视觉效果和字体等。你需要让读者在读文章的过程中潜意识地联想到你的主要产品。不要过多地使用你的Logo，确保用户能在内容和网站之间进行轻松导航。如果读者本来是相信你成为有一个有价值内容源的，如果他们最后感到你在向他们推销产品，那么就等于你破坏了他们的信任。信任一旦破坏，想恢复就很难了。

内容营销的兴起，其实是人们内心诉求的反映。当人们处在被外界掌控的环境下，不免会有逆反心理。我们经历过最让人厌恶的利益至上的时代，企业与用户之间的互动令人失望至极。我们看到无数痛苦的员工被那些高薪的管理者支配使唤。内容营销将使世界更加扁平化，它打开了企业与用户之间的双向沟通的桥梁，人们会欢迎那些曾经不可触碰的CEO们。因此，企业尤其是文具用品企业运用好内容营销，将会更贴近市场，增加客户的粘性。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人，资深实战派营销策划人，十六年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315