“选择顾客”的陈老板

魏明

看到这个标题，许多人可能会大吃一惊：从来只听说过“顾客是上帝”，顾客选择商家，怎么突然间冒出个“选择顾客”的老板来呢？这样的商家能生存下来吗？事实却是这个商家不仅生存下来了，而且活得有滋有味。

这个商家就是浙江慈溪的陈宏陈老板，当地最重要的家电经销商，主营音响、空调、背投彩电、普通电视、视听以及其他小家电，是浙江省家电协会成员，同时也是当地的知名人士。我曾与他有过一段时间的商业往来，并因此切身感受到了他独特的经营方式。

陈老板从事家电营销十多年，从最初辞职开个小小的音响店，到如今坐拥两家大型的专业家电卖场，固定资产上千万，其成功的秘诀就是始终坚持“选择顾客”的营销策略。

陈老板一直为自己“选择顾客”的营销策略而感到自豪。他认为，现在市场竞争日益激烈，顾客消费日趋理性化和个性化，商家要想获得继续生存和发展的机会，就必须尽快判断哪个消费者是自己的目标群体，理解这一特定群体的需求，并有针对性的满足其需求，从而最终让这部分消费者成为自己的忠实用户。

出于這层考虑，陈老板从创业之初起就确定了“选择顾客”的营销策略，并在实践中贯彻执行、不断升华。

陈老板认为，自己的目标顾客群必须同时符合以下三个条件：

1.必须是慈溪县城及其周边乡镇的居民，超出这个范畴的顾客，陈老板概不接待，因为陈老板要为自己的每一位目标顾客提供超一流的服务；

2.具有一定经济实力、懂得享受生活的中产阶级和富裕起来的农村居民，此外还包括一部分追求高品质生活的准中产阶级（年轻人），只有这类人才会将品牌、品质、服务看得比价格更重要，也才能消费得起陈老板店中的产品，毕竟陈老板卖的家电都属于中高端产品，而且服务水准颇高；

3.顾客具有一定的文化素养，或者虽然文化水平不高，但是个人修养很不错，懂事理，讲道理。因为陈老板期望自己的产品和服务能够完全满足顾客的消费需求，让顾客从内心深处感到满意；但是由于一些不可预测的因素，自己的产品或服务难免有不到位的地方，懂事理的顾客大体能谅解，而无修养的顾客可能会对此生出许多抱怨，这是陈老板极力避免的现象。

从这三个条件出发，陈老板确定自己的目标顾客群为当地的政府官员、私营企业家、富裕起来的居民和农民、有一定文化修养的准中产阶级（年轻人，尤其是那些准备结婚的年轻人）；而把不符合这三个条件的顾客排斥在自己的服务对象之外。

陈老板举过这样一个例子，一个从农村来的小伙子，指名要买一套家用电器产品作结婚用，其中包括背投彩电、普通彩电、冰箱、洗衣机、家庭影院等，总价值近3万元。陈老板起初很高兴，但后来发现那个小伙子一直喋喋不休，不懂装懂，对各种电器产品吹毛求疵，甚至提出整套电器产品打八折、服务年限延长等不合理要求，完全不符合陈老板选择顾客第三条标准，应予排斥。陈老板当机立断，打消做这笔生意的念头，直言该小伙子不是自己商店的目标顾客，请他离开！小伙子一时愣住了，好一会才怏怏然的离去。“不是自己的目标顾客，坚决不做（生意）”，这是陈老板事后的解释。

一些商家或许这样想，采用“选择顾客”的营销策略，大量顾客会转投其他商家，对商家经营不利；而如果对全体顾客一视同仁，将服务做到家，就可以吸引全体顾客。但这种一视同仁的做法，并不能真正满足各个消费者的不同消费需求，违背了“一切以消费者为中心”的经营宗旨，而且不利于顾客对商家忠诚度的培养；“选择顾客”营销策略则由于商家选定了特定群体，并真正满足了他们的消费需求，因而这部分顾客对商家的忠诚度会大大上升，而且，通过他们的口碑还能带动更多的人前来消费。陈老板就有很多这样的“忠实”顾客，他们原本在其他商场购买电器，但现在都一致选择陈老板，除了陈老板能真实满足顾客需求外，还一个原因是陈老板的电器有了良好的口碑传播，当地稍有层次的人购买电器都会首推陈老板，使得陈老板的电器成了上档次的人家用的“御用产品”。这从一个侧面反映出“选择顾客”策略的正确和“一视同仁”策略的失败。

现在，陈老板正踌躇满志，打算在慈溪周边乡镇上再开一家大卖场，而其营销策略仍将是“选择顾客”，专门针对当地有一定修养的“小康阶层”，满足这部分顾客的特定需求。看样子，“选择顾客”这条路，陈老板还将继续走下去！