基于模糊综合评价法对网购消费者的满意度评价

◇樊菊花

基于模糊综合评价法对网购消费者的满意度评价

◇樊菊花

近年来，网络购物和网上支付逐渐兴起，顾客对网上购物褒贬不一。本文采用模糊综合评价法从电商平台服务、物流服务和商品质量三个方面去分析消费者对网络购物的满意度。评价结果显示，21%的消费者对网购消费是很满意的，34%的消费者是满意的。总体上来说，网购市场经过几年的发展和完善，消费者对网购服务的体验较好，满意度较高，基本上满足了消费者的需求。

模糊综合评价法；网购消费；满意度

一、引言

随着我国互联网技术的快速发展，“网络购物”进入了人们的视野，并不断地改变着人们的生活方式和企业的生产经营方式。与传统的实体商店购物模式相比，网络购物具有价格低廉、方便快捷等诸多优点。但是由于网上交易存在诸多问题，交易纠纷时有发生，买家对网上购物缺乏信心，相比传统商业模式，更需要对网购消费做出消费者满意度分析。

二、理论基础

1.网购满意度理论基础

对于顾客网购满意度，国内外学者分别从理论推理和实证研究方面以特定的顾客群体为对象展开了一系列研究，并取得了一定的研究成果，初步形成了能够指导实践的理论框架。传统经济模式下，顾客的满意度绝大部分取决于商品质量，而在网购模式下，消费者的满意度还取决于电商平台和物流公司。所以，本文从电商平台服务、物流服务和商品质量三个方面来构建顾客满意度的评价指标体系。

2.模糊综合评价法概述

模糊综合评价法是一种借助模糊数学，对问题或者指标进行综合评价的方法，其评价指标体现着评价对象的特点，具有模糊性。此方法利用建立的不同层级模糊子集将指标予以量化，也就是确定隶属关系程度，并借助模糊综合评判模型来测量各个维度的权重值，最终确定整体评判结果。与主观评判方法相比更科学合理，尤其是针对不确定性问题能提供更为合适的解决方法。

三、顾客网购满意度实证研究

1.指标体系的构建

通过查阅大量文献资料，对已有成果的评价指标进行甄别。对网购消费满意度的评价指标体系构建如下：

（1）商品（V1）：从商品质量（A1）和商品售后服务（A2）这两个方面建立指标体系。商品质量是影响消费者网络购物满意度的重要因素，而商品售后服务是以消费者满意为中心。

（2）电商平台（V2）：从营销能力（B1）、社会影响力（B2）和客户服务（B3）三个方面来评价电商平台服务。营销能力是评价电商平台的主要手段，而社会影响力是电商平台在众多网站中脱颖而出的催化剂，电商平台良好的客户服务是企业获得良好竞争力的保障。

（3）物流服务（V3）：从物流企业的市场规模（C1）、物流行业的服务水平（C2），以及其运作质量（C3）三个方面评价物流服务。市场规模越大说明其物流服务质量越好，而服务水平和运作质量是评价物流服务的重要因素。

2.消费者满意度评价

（1）确定评价因素集和评语集。构建网络购物消费者满意度的评语集为：M=｛很满意、满意、一般、不满意、很不满意｝。一级模糊综合评价的因素集为：V=｛商品、电商平台服务、物流服务｝，并根据需要设定了下属的第二级评价因素。

（2）构建判断矩阵。根据网上查询专家和资深网购消费者意见，全面分析每个因素在影响网购消费者满意度中的地位和作用，再运用两两比较法按其相互之间的重要程度形成判断矩阵。

（3）计算指标权重。将网购消费者核心服务指标判断矩阵进行正规化转换，然后求出各行的行和，并分别求出其各自的权重。如表1。

表1 购物网站消费者核心服务维度判断矩阵

（5）确立模糊关系矩阵。用类似的方法分别计算商品、电商平台服务、物流服务等影响消费者满意度的三个维度内的通过一致性检验的各个指标的权重。通过加权计算后，得出每个指标相对于目标层的最终权重。对资深网购者进行电话访谈，得出调查满意度的占比，结合满意度的指标比重得出表2。

表2 网络购物消费者满意度指标权重与评价测评表

因此，最终的V=W*M=（0.0933，0.1556，0.0978，0.0879， 0.0117），最后将V进行归一化处理后，就可以得到V= {0.2090，0.3486，0.2191，0.1969，0.0262}，得出的参数就是顾客对网购消费满意度的占比。从上述可知，20.9%的消费者对网购消费非常满意的，有34.9%的消费者对网购消费是满意的，21.9%对网购消费的满意程度持中立态度，19.7%的消费者对网购消费不满意，2.6%的消费者是对网购消费是非常不满意的。

四、结语

根据模糊综合评价法，对网络购物消费者满意度总体评价进行分析，结果表明，21%的消费者对网购消费很满意，34%的消费者对网购消费满意。总体上来说，网购市场经过几年的发展和完善，消费者网购的体验较好，满意度较高，基本上能满足消费者的需求。

[1]戴军，贾琪，王晶.B2C电子商务环境下物流配送服务顾客满意度影响因素研究[J].物流技术，2014（09）.

[2]查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006（01）.

[3]徐冬磊，汪祖柱.C2C电子商务顾客满意度的影响因素及其模型[J].科技情报开发与经济，2010（03）.

[4]黄楚华.关于我国电子商务发展现状的分析.经济论坛，2011（03）.

[5]金立印.服务供应链管理、顾客满意与企业绩效[J].中国管理科学，2006（02）.

（作者单位：江西财经大学）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.06.015