小红书：电商大促2小时卖了一个亿

刘辰

他们用了一年时间，想明白了一件事——零售的本质是多快好省。

进入电商大促月，一大波折扣拉新已经在路上了。这不，小红书在6月6日就率先打响了6月电商大促第一枪。当天上午十点，经过短暂的半小时限流之后，销售额就一路高歌。截至发稿，我们从小红书官方得知的数据如下：

开卖2小时后，小红书销售额达到1亿元;

6月6日当天小红书在苹果App Store购物类应用中下载排名第一，在免费总榜单排名第一;

一年前小红书参加“6·6大促”的商品数量是1万件，今年增长到了15万件;

小红书总用户量已经突破5000万元。

自从去年7月《创业邦》杂志对小红书进行了独家封面报道后，这家创业公司已经有一年没有在公众视野里发声了。电商大促向来会带来销售额的爆发，今年6月6日，小红书在10分钟内卖出了500万元防晒霜。

去年“4·8”海淘新政出台后，小红书也经历了所有跨境电商都经受过的断崖式下跌，但现在看来，它至少摘掉了“跨境电商”的标签，正往下一个量级迈进。同时，它也是一个最激进的启用机器分发流量的“电商+社区”，这有赖于前Google全球研发总监郄小虎的加入：一年多的时间内，小红书的技术团队从40多人增加到100多人。

2016年初，小红书的投资人彭志坚对CEO毛文超说，这是小红书关键的一年，做好了会进入一个安全的区域，整体再上一个量级。现在看来，小红书至少安全了，但今年可能才是最关键的一年。从去年“6·6大促”结束后，CEO毛文超和另一位创始人瞿芳都极少在公开场合抛头露面。他们用了一年时间，想明白了一件事——零售的本质是多快好省，然后开始从这四个方面去深化和改善。

看透零售的本质：多快好省

“多快好省”是很多电商都喊过的口号，但小红书从来不是一家完全踩着电商逻辑发展的公司。当它开始研究这四个字时，意味着小红书在过去一年做事的方式发生了很多变化，比如，补过去人们认为的“短板”：

多：SKU一度是小红书电商的瓶頸。2016年下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家，去年“6·6大促”SKU数量在1万多件，今年则有15万，增加了约14倍;除了最早的美妆个护，服装、3C等品类也在快速增长。

快：小红书早期迅速发展的招牌技能之一。为了让商品快点到用户手里，小红书一直在使用“一笔运费，分开发货”的策略。

好：精选好东西是小红书的招牌技能之二。有社区巨大的用户行为和数据支撑，小红书一直拥有快速制造爆款的能力。但已经做了三年电商的小红书不能再单靠选品这一个优势去竞争，它越发重视供应链的可靠性和稳定性;

省：在过去曾经是小红书的软肋，但今年成了它发力的重点，连续出了几个大招。比如在“6·6大促”前夕推出了“一贵就赔”政策，比价范围涵盖了目前市面上所有上规模的电商，还推出了266元/年的会员服务，会员客户可以享受单件包邮、会员折扣价格等等。

“因为我的东西好，所以可以卖得贵一点”，这种情绪一度在小红书电商中隐隐滋生。也许小红书过去的理念也多少导致了一些人有这种观点，因为小红书一直想做的都是一个可以“逛”的平台，并不希望用户只是在大促的时候买东西，把它当成囤货平台。可是当电商跑得飞快时，频繁有用户发来贺电：“我就是很喜欢小红书，即便你们这里贵一点，我也愿意在这儿买。”在一次小红书内部举办的品牌会上，一位一线化妆品牌的老大真心实意地夸奖：在小红书一上架，XX电商的流量就涨了。

在毛文超和瞿芳听起来，这些话总是有哪儿不对：一定还有很多人因为“贵一点”没有成为小红书的粉丝，或者干脆在小红书找到好东西后去“不贵”的平台下单了。

今年年初，小红书对用户做了一次大规模的访谈，访谈对象包括新用户、只看社区不在电商买东西的用户、买过东西但很久没有回购的用户等等，想知道用户买和不买的理由。访谈结果大体显示，买的用户极少是因为“便宜”，而是“我相信你”;不买的原因就很多了，有人觉得贵，有人不放心，还有人仍然找不到在哪儿买。

小红书想做最好的电商，就得围绕着提升用户信任感继续下功夫，对信任它的用户更好，让不信任它的用户开始信任它。

信任感，直白点说就是买东西时不用思考，或者只用思考这个东西你喜不喜欢。至于“这个产品是不是真的，价格是不是最划算的，买完会不会降价，物流会不会太慢，出了问题客服能不能解决，这些都是中国电商环境下消费者活得累的地方。”毛文超说。

基于对这些方面的考虑，毛文超要求小红书电商做到两点：

第一，保证商品不会系统性地比其他平台贵。

第二，保证不会系统性地玩弄价格。这指的是打折前先提价、刚买完就大规模降价等操纵价格的手法。同时小红书还推出了七天保价政策，客服有相当大的权限直接决定为用户退货、退款或退差价;涉及到第三方商家的产品，客服也有先行赔付的权限。

社区和电商，永不停歇地打通

“千人千面”，是郄小虎带领的技术团队从去年到今年的大动作，它会利用算法根据用户的喜好进行个性化的笔记推荐、商品推荐。2016年下半年，小红书持续拓展SKU见到了成效，突破了10万大关。但当SKU涨到一定程度后，小红书过去几年的一个独特发明——用内容专场带销售的方式，很难再让海量的SKU都得到最高效率的曝光，运营的人力投入也非常大。

社区在去年先实现了“千人千面”，当时每天笔记曝光3亿次，得到了高效的分发。按照毛文超的规划，这也是电商明确的发展方向，只是他以为无论如何也要到今年才开始启动。事实上国内的创业公司还没有一家这么快就敢上“千人千面”的。但海量SKU的呈现方式越发低效时，场次数目的增长只会带来运营人力投入的加大，并不能带来更多用户的点击。小红书提前调动了一支精锐部队，全力开发电商的千人千面。

具备一定规模的电商App，如淘宝、京东，已经有“千人千面”的功能，但大体量电商不敢轻易冒险，机器推荐的位置已经非常靠下了。而“千人千面”在小红书的第一次亮相就非常激进：在4月1日的改版中，用户点进电商频道，眼前出现的不再是一个个内容营销专场，全换成了算法推荐商品，以双列瀑布流的方式呈现，几乎全部用户体验都放在“千人千面”上了。

不过小红书很快发现，对其他电商很熟悉的用户到了这里完全迷失，而新用户又没有沉淀那么多的使用数据，瀑布流的推荐效果也不会太精准。于是小红书又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工运营位置。“本来这个App就很‘妖了，新用户好不容易找到在哪儿买，还是让他有点熟悉感吧。”这种平衡感，小红书找了三个月左右，商品推荐量增长了38.3%。

在电商的基本功渐渐夯实后，社区的不断精进就又是重点了。

电商改版顺畅，社区贡献的数据财富功不可没。纯电商的数据挖掘只能以短期购买需求为主，但小红书用户在社区花的时间超过70%，不只是以最终购买为目的，从中可以挖掘出用户近期整体的生活状态和长期的兴趣所在。

QuestMobile今年发布的一份报告显示，小红书App的渗透率在母婴用户里已经达到第一名。得知这个数据后，电商迅速跟进，现在母婴已成为商品端成长最快的品类之一。

社区悄无声息的变化也有很多。事实上，社区的“千人千面”上线比电商更早。此外，越来越多的由官方賬号发布的内容（PGC）和KOL也开始活跃在社区。

小红书的PGC内容，第一次看到时会让人感觉有点怪，毕竟小红书过去一直在强调UGC。但PGC不可阻挡地进驻了小红书，把它当成一个运营平台发布内容。这个改变本身也来自小红书社区内容的多元化，尤其在本地生活、服装、装修、旅游等领域，PGC容易贡献更多的好内容，发挥更大的影响力。

“我们本着两点，一是内容极大的丰富，二是看他们（PGC内容提供者）自己的生命力，能不能不断地提供独家内容。”瞿芳说。也有林允这样的年轻明星来小红书，但在流量分发上，小红书没有因为是明星就给他们太多有别于一般用户的帮助。一个用户火不火，跟他在社区里是否受到大家的喜爱有关。从规则上，小红书支持民间红人更多，并不想走万人敬仰的路线。

小红书社区现在有5000万用户了，量级下沉非常明显，每天新增用户中安卓已经超过iOS，社区里出现了很多来自二、三线城市的年轻女孩。一些在二、三线城市活跃的品牌，如Za，在电商频道迅速蹿红。不过，“千人千面”带来的另一个好处是一线城市用户并不容易发现这一点，这在一定程度上帮小红书规避了社区在用户量级下沉时发生的文化冲突。

今年小红书在技术上的挖掘信息和优化还会继续做文章。社区和电商的数据打通目前进展不错，笔记下有商品，商品下有笔记，初步解决了用户在从看到买过程中出现的不畅体验和买前心里没底的困惑。

但这只是第一步，新的问题是如何进一步提升效率。举个例子，小红书现在已经有5000万用户，每天的笔记曝光量增长到10亿次，在用户体量、活跃度各方面都是同行里面的第一名，但它的销售体量却不是最大的，这既说明它对用户价值的挖掘还没有达到最高效，也说明社区驱动模式的优势还没完全在商战中发挥出来。

更好的方式还在探索中。小红书在想从机制上解决问题的方案——也许是电商和社区各自更独立地发展，而不是电商依附社区或反过来。社区给了小红书独特的气质，也在某些方面给了电商极大的帮助，让电商能更快地发现爆品。但零售的基本功仍然回避不掉，学会了这一课后，小红书围绕着这个逻辑相继推出“一贵就赔”、正品承诺、会员体系等也就顺理成章。“零售本身有自己的原则，并不会因为你在前端有一个社区，这个原则就会失效。”毛文超说。