电视广告中的女性形象探析

李雪梅

摘要：在当今众多的电视广告中，女性形象深得广告人的青睐，电视广告中女性形象的成功运用给广告客户带来了巨大的经济和社会效益。但是由于各种因素的影响，女性形象在电视广告中的运用也有许多不尽如人意之处。文章从电视广告中女性形象的类型、对社会产生的影响、以及在未来发展中的建设性建议等几个方面来进行综合阐述，以促进电视广告中女性形象的重塑与提升。

关键词：电视广告；女性形象；影响；改进

在当今众多的电视广告中，女性出现的频率特别高。为此，商业大师汤姆彼得斯颇有意味地在他的著作《革新循环》中指出：“女性是头号机会”，可以说，女性形象深得广告人的青睐，电视广告中女性形象的成功运用给广告客户带来了巨大的经济和社会效益。但是由于各种因素的影响，女性形象在电视广告中的运用也有许多不尽如人意之处，需要随着社会进步和各界的共同努力使其日臻完美。

一、电视广告中女性形象的类型

从时下林林总总的电视广告中，可以大致把电视广告中的女性形象分为以下几种类型 ：性感美女型、賢妻良母型、清纯甜美型、自信独立型。

（一）性感美女型

广告创意中，有一条黄金法则——“3B”原则，即美女（Beautiful）、婴儿（Baby）、动物（Beast）。从人类共通的心理因素来看，这三者往往最能激发人们的情感波动。[2] 但与后两者相比，美女则更具诱惑力。诱惑产生欲望，所以，广告界往往会以美女形象来吸引大众眼球，进而渲染激发受众的购买欲望，以致“美女+商品=广告”成为广告界的流行做法。

在这种电视广告中，广告商最热衷的选择往往是那些靓丽的美女，她们美丽的容颜、魅惑的身材、风情万种的举止在广告中被渲染得淋漓尽致。这无疑满足了男性甚至是女性自身炫美的心理需求。因而在电视广告商品宣传中植入这类女性形象，往往会激发受众情感，使其轻易就相信了商品功能与效用的真实性，从而选择盲从与消费。以小S的某品牌内衣广告为例，当小S身着某品牌内衣，以性感撩人的姿态出现在电视荧屏之上时，她娇好的身材、无限的风情直逼受众眼球，此时又有多少人刻意去思想内衣本身的质量、功能与效用？

（二）贤妻良母型

在电视广告中，贤妻良母型的女性形象也常常被广告商拿来为商品做宣传，这类女性形象常常出现在居家产品广告中。如橱卫、家具、医疗器械等用品。这类女性形象在广告中通常被塑造成爱心满满的贤妻良母，她们温柔体贴，既有柔美的外形，又有细腻的心思，还精通家务……这类女性形象是众人眼中的偶像，深得人心。

“有家，有爱，有欧派”——“欧派”家具的这句广告词无限温馨。广告画面中，轻柔的音乐，宽敞明亮的厨房，忙碌但轻盈的女性身姿。一个居家的贤妻良母形象便温良地呈现在了受众眼前。广告中的这类女性形象与中国几千年的男权社会有着密切关系，以男性的眼光来塑造女性，满足男性的心理和社会需求，既希望女性是全能型的，又不希望她们超越男权，所以女性形象被惯性地定义在了温婉贤淑的身份上。这类女性形象一方面体现了中国传统社会“男主外女主内”的思想观念；另一方面，也说明在当今社会，女性的地位与价值取向在男女平等的口号声中，虽有进步但并未在骨子里得到彻底改善。

（三）清纯甜美型

广告中还会出现一类清纯甜美的女性形象，这类女性形象往往给人一种清新可爱、小鸟依人的感觉，会让人顿生爱怜。在电视广告中，不难看到这样的画面：“香车宝马”中玲珑乖巧的甜美女孩，酷而有型的精英男士身后低眉顺眼又天真可爱的学生样秘书。很显然，广告中的这类女性形象虽可爱，但仍未摆脱“从属”和“被动”的地位。

不难看出，随着社会和人们认识的进步，女性地位得到了很大改善，可以和男性一样抛头露面，一样学习，一样工作……但与男性的社会地位相比，这种变化并未从根本上改变女性对男性的依赖，尤其是精神的依赖。与男性的强硬、自信、成功的广告形象相比，电视广告中这类清纯甜美的女性形象常常处于“仆从”或“失语”状态，满足了社会上积习已久的“男强女弱”的思维定式，这无疑说明某些男性的大男子主义思想依然根深蒂固。

（四）自信独立型

在当今，虽然男性依然占据着主导地位，但时代毕竟在发展，人们的思想也越来越进步，男女平等的口号已成为共识，并渐入人心。所以在当今的电视荧屏上，也不乏自信独立、帅气干练的女性形象，这对女性的传统观念和社会地位的转变，是一个良好的发展开端，尽管它还比较稚嫩，但毕竟迈出了一步，还是很令人欣慰的。

范冰冰在为诺基亚N9广告中的代言形象，无论造型，还是广告词，都尽显干练和霸气，让人颇感震撼。那酷似男性的职业短发、睿智冷静的表情、干练的黑色西装以及个性的广告词：“我能经得住多大诋毁，就能经得住多少赞美，如果忍耐算是坚强，我选择抵抗，如果妥协算是努力，我选择争取。如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在 ……诺基亚N9，不追随”。范冰冰的本色出演塑造了一类新广告女性形象，自信、自强，有着自己的独立思想。这类女性形象，可说是女性传统形象在电视广告中的一大突破，这也为很多广告媒体女性形象的制作与传播起到很好的启发和影响作用。

二、电视广告中女性形象的影响

（一）正面影响

1.刺激消费

女性形象自身有着很多独特的优势，例如柔美的外形，端庄的气质……广告中合理运用女性形象，可以强化受众的某些认知情感，使其产生情感共鸣和心理认同，并进而形成对广告商品的价值认同，最终引起消费行为。

2.引领示范

自信独立、积极向上的新时代女性形象恰当运用，尤其是在公益广告中，将产生良好的公共认知度和社会影响力。这种女性形象能很好地起到引领和示范作用，从而鼓励和激发更多的女性关注自身，提升自己的社会地位，与男性平等竞争，共同进步。

（二）负面影响

1.误导消费观

广告商为了吸引受众，会在电视广告中用各种广告手段通过女性形象进行商品渲染，如女性妩媚的面庞、娇艳的身姿等，这种渲染极具迷惑性，会掩盖或者削弱消费者对于产品的实质性关注，失去原有的坚持和判断，忘记消费的应是产品而非广告的表象，从而在选择商品时出现盲从，造成不理智消费，甚至形成模式化消费。

2.误导审美观

电视广告对女性外表的刻意渲染，还容易误导受众的审美观，甚至出现审美偏差或扭曲，从而忽视对自身内在修养的追求和提高。“女为悦己者容”，这一说法本无可厚非，但女性若一味迎合男性的某些审美需求，就有可能迷失自我，失去应有的自尊、自信甚至自强，进而影响在就业、家庭等各个方面的地位。在这种恶性循环模式下，男女社会地位的真正平等就很难实现。爱美之心人皆有之，这种对美的追求应建筑在不以逢迎为目的的基础上。

3.误导价值观

古语云： 近朱者赤，近墨者黑。这充分说明环境对人的影响之大。对身心尚未健全的青少年来说更是有着潜移默化的影响。电视广告中男女意识形态的偏离和不平等性别意识的表达，将对整个社会的意识形态造成负面影响。青少年，其价值观、人生观都正在形成时期，这些不正确的观念势必会影响到其价值观的形成。社会是由一代又一代不断成长并融入其中的青少年所组成，其不正确的价值观将会对社会的总体价值观产生负面影响。

三、电视广告中女性形象的改进策略

（一）树立正确的、健康的女性形象观念

想要改变传统社会女性地位的从属观念，必须树立正确的、健康的女性形象观念。这要从改变传统思维中的刻板印象开始，同时女性自身也需加强自我意识的觉醒。女性乃至整个社会应充分认识到：什么才是真正的、健康的女性形象美，要从女性的自尊、自信、自强等综合方面来注意，内外兼修，而不是仅仅局限和束缚于男权文化中的所谓的“美” 。只有整个社会的思想观念和文化氛围得以改善，才能把更具体的女性形象美植于电视广告中，同时反过来影响和改变社会。

（二）增强制作方、播出方的社会责任感

商业以追求利润为本，但在追求利润的同时，也不能不顾社会影响。作为广告制作方、播出方，在运用女性形象时应严格把关，尽量避开粗俗的主题，肤浅的表现形式，坚决拒绝制作和传播具有性别歧视的广告。要有社会责任感，要积极承担起时代重任。通过塑造具有综合素质美的女性形象，展现出新时代女性独立自信、健康積极的一面。

（三）加强受众的监督和反馈

受众接受信息有一个选择、接受、并反馈的过程。对电视广告所传达的信息并非全盘接受，而是有所选择的。广告的目的就是要影响受众并产生一定效果。所以在这个过程中，就要求广告受众必须具有良好的修养、清醒的头脑、客观公正的判断力，拒绝性别歧视和形象扭曲，树立起监督意识，从而形成信息的直接或间接反馈，使电视广告行业朝着绿色健康的道路发展。

（四）积极完善广告法律法规

在我国，关于广告管理的法律法规有明文规定：禁止女性歧视。但在法律的具体定义、实际操作和执行过程中仍存在较大漏洞和缺憾，这就使得部分广告商趁机钻空。因此，国家有关部门应积极完善相关法律法规，制定和建立起完备的广告媒体运行制度，建立健全受众监督机制，对违法违规的广告部门严加责罚，从而形成对女性的法律保护权威。

结论

女性形象在电视广告中的成功运用，能起到宣传商品或者服务的目的。只有懂得正确合理的欣赏和运用才是有益的广告宣传。在当代，应打造“以人为本”的和谐理念。电视广告在利用女性形象为广告增色时，要建立在健康、平等、时尚的基础上，体现出人文色彩和人文关怀，打造出当代女性形象的新内涵。

参考文献：

[1]夏琳.浅谈广告创意中的3b原则[J].华中农业大学科教文汇.2006，（12）：9.

[2]吴廷俊、郑玥.电视广告中女性刻板印象解析[J].陕西师范大学学报.2004，（5）：4.

[3]李巍.设计家——女性形象广告[M].第一版.杭州：浙江人民出版社，1997： 89.

[4]罗秋兰. 广告中女性形象塑造批评[J].西南民族大学学报.2005，（2）： 11-12.

[5]郭五林.当前电视女性广告的认识与思考[M].第一版.杭州：浙江人民出版社，2003：47.

[6]陶东风.广告的文化解读[J].首都师范大学学报.2001，（6）：74.