融合转型期行业报发展路径探析——以《中国社会报》为例

文/周佳泉

融合转型期行业报发展路径探析
——以《中国社会报》为例

文/周佳泉

随着互联技术的广泛应用，基于舆论场、媒体价值、受众群体及经营模式等的重大变化，融合转型成为传统媒体改革创新发展的共同命题。作为国家部委主管主办的行业报，在融合转型的重要机遇期，如何站在巩固党媒主流地位及社会影响力、重构行业文化传播体系业态的高度，突破原有思维方式及功能定位，把握转型目标方向，形成新思维新技术支撑下的新模式，成为行业报必须面对的新使命、新任务、新课题。

行业报融合发展的四个方向

一是走上去。行业报的优势资源是对行业信息的推送及行业事件的宣传，专业是行业报的核心竞争力、安身立命之本。在贯彻党的新闻宣传工作方针、坚持正确舆论导向、紧跟事业发展步伐的前提下，行业报需做精做细专业文章，坐拥行业领域资源、占据业务宣传高点、引领理论研究方向，这是改革创新发展的基础。《中国社会报》作为民政部的机关报，紧紧依托民政部政策研究中心，积极联合国内外研究机构，在民政政策理论研究、业务经验总结及工作动态推广方面走出高、精、尖的专业化之路，成为一份理论指导性强的行业报。

二是走进去。借助新媒体的优势，行业报融合发展需要解决的核心问题是生产怎样的内容、采用怎样的展示方式、借助哪一种新技术、达到什么样的传播效果。解决这一系列问题，行业报需从理念、思维等诸多方面走进新媒体，把握新媒体发展的内在规律，突破固有的运行方式、业务流程，利用新思维新技术，创建新模式，拓展新领域，真正发掘行业报自身发展的新增长点。《中国社会报》为适应新形势积极建设了官方网站、数字报发布、舆情监测及微信群于一体的新媒体平台，形成了融合、持续发展的良好态势。

三是走出去。与社会综合类报纸相比，行业报有着相对单一的运营空间，在融合发展的背景下，必须内外两向发力。内向在内容生产和发布方面积极走社会化之路，基于行业业务、利用信息技术不断产出发布既为行业读者喜爱更受社会公众欢迎的传播内容，切实提升影响力。中国社会报社的业务内容范围从单一的《中国社会报》拓展到《中国禁毒报》《中国社会工作》《中国社会组织》。外向在资源整合方面坚持走市场化之路，摒弃等靠要思想，摆脱过度行业依赖，有机整合行业产业链诸环节，积极在经营理念、市场结构、运营方式、联合协作、盈利模式各节点创新突破，构建全媒体新格局。

四是走下去。行业报是坚持走上层还是走基层，这不是融合转型期的新课题，而是持续发展的老命题。实践表明，无论传统媒体还是新兴媒体，尤其是行业报，坚定不移地依托基层、放眼基层，聚合基层鲜活气息、吸纳基层新鲜血液，是内容生产制作的生命之源，是行业报自适应、自生长能力的保障。《中国社会报》通过创建记者站、通联站，组建网络通讯员队伍，全面开展地方专版建设的方式途径，积极延伸基层触角、拓展辐射范围。通过运营管理、内容产出、模式复制等本地化运作，通过目标人群、个性需要、阅读习惯等分众化传播，实现行业报的发散式覆盖。

行业报发展路径的“五个着力点”

以机构队伍为抓手，完善基础保障。人才问题是行业报采编队伍建设的关键。即便是传统媒体黄金期，行业报的基层记者、网络通讯员也不可或缺，来自于这支队伍的鲜活信息、新鲜血液曾为行业报的过往繁荣带来勃勃生机。在新兴媒体大行其道的新形势下，基层记者队伍、通联队伍依然是行业报融合转型的重要支撑。新媒体成熟技术的应用推动、内容结构的调整传播、经营模式的确立创新、机制流程的重构再造，均离不开这支队伍的创新。《中国社会报》在安徽、湖南、上海、重庆等地创建记者站、派驻记者，与当地省民政厅双重管理共同经营。在全国各省包括计划单列市建立通联站，与民政厅一道深入开展各项工作地方化。同时精心细致地编制起横向跨地区互动、纵向跨层级互通的网络通讯员队伍，不断为《中国社会报》提供新鲜血液、提供接地气的信息支撑。

以专题专版为载体，搭建专属平台。行业报在背靠行业、市场两大优势，坐拥行业媒体特有的价值品质、载体特征及运行环境基础上，相当一个时期以来，始终呈高高在上之姿、挟居高临下之势，这是一柄双刃剑，在维护了信息发布传播权威性的同时也日渐丢失了行业读者、地方受众的认同感。这是传统媒体的共性问题。随着融合转型期的到来，行业新兴媒体在地方化的进程中必须立足主报内容、风格及功能定位，进一步在地方专题、专版方面做深做透做足文章。《中国社会报》近年来适应形势需要，积极发挥利用好自身专业权威、品牌影响力已然形成之优势，深入结合各级各地业务工作实际，努力通过专题做细地方业务、借助专版做全基层工作，让专题专版切实成为展示地方事业风貌、推介基层先进经验的专有平台，并以此真正拉近与民政系统基层读者、社会公众的距离，实现融合转型中黏住读者、留下用户的基本目标。

以合作联动为渠道，营造共赢氛围。在融合转型期、竞争新常态下，行业报的地方化必然是立足自身优势科学良性扩张、渗透甚至是蚕食，最终实现共赢。《中国社会报》以“立足民政、关注民生、维护民权”为宗旨，大力宣传党和政府关于民政工作的法规政策和中央决策部署，突出展示民政事业发展重要举措、重大成效、先进经验和典型人物，致力于传递党的温暖、反映服务对象心声、弘扬民政文化，通过专业专题供稿，当地重大新闻宣传配合，差异化互动报道、主题拓展深度报道及转载报道等多种形式，积极与各省报集团包括都市报、晚报等各类地方媒体开展合作联动，你中有我、我中有你，全面营造共赢氛围。

以创新策划为手段，拓展影响空间。融合转型背景下，行业报的发展很大程度上取决于其品牌效力的发挥、品牌效应的辐射、品牌影响空间的拓展。有了品牌影响力，行业报纸的融合转型包括地方化就有了根基、后力和方向。《中国社会报》为切实扩大其民政行业媒体的品牌影响，尤其是扩大其在地方民政事业、基层民政工作、民政服务对象、生活困难群体中的影响，积极与各省、市、县（区）民政厅局，与记者站、通联站一道，抢抓机遇，紧紧围绕各种主题，精心开展推送大型公益活动及宣传报道策划。通过活动创新策划，全力提升社会报品牌的地方影响力、基层感召力，实现以活动盘活行业文化资源、构建地方新闻产业链。如结合辽宁省孤儿学校新校舍落成典礼组织策划集中宣传报道，得到党中央国务院领导的重要批示，《辽宁日报》《辽沈晚报》等省级报纸头版头条全文转发，引起了强烈社会反响；与辽宁省福利彩票中心紧密合作，开展“福彩助学子”公益活动，得到了困难家庭及社会各界的广泛好评。走出了融合转型期行业媒体地方化的成功之路。

以中小城市为依托，探索分众融合。即使是成熟强势的新媒体，在日趋激烈的竞争环境下，地方化分众化走势也日显重要和突出，战略上已不是尽早布局应对而是尽快抢得先手。从这个意义上讲，行业报的融合应该尽快、尽可能谋求地方化融合，至少可以作为行业媒体融合转型的一种切入点、突破口来加以积极尝试和探索。尽管大多数行业报已然尝试推出诸如网站、电子报、手机报、微博微信、手机客户端等多种新媒体产品，但这只是新媒体的分立表现，不是真正意义上的融合。内容产品生产、传播方式、互动反馈是媒体包括行业媒体融合转型的本质环节，《中国社会报》地方化进程中多层次深耕基层，努力贴近地方读者，积极与东北地区的东北新闻网、腾讯大辽网、北国网、辽一网、沈阳网等地方新媒体平台联合，坚持借鸡生蛋、借船出海原则，以地级市、县级市等中小城市为依托，全面尝试自有内容与外在技术平台契合对接，立足自有内容产品优势，利用地方新媒体平台技术及分众资源，积极探索行业媒体地方化融合转型新路，收到良好效果。

作者系辽宁省民政厅信息中心主任