文/姜伟军
《济南日报》精品化路线实施的四大举措
文/姜伟军
《济南日报》于1948年创刊,是山东省济南市委机关报,也是山东省发行量大、覆盖面广、权威性强、信誉度高的大型综合日报之一。《济南日报》一直坚持正确的舆论导向,以平民化视角关注民生新闻,服务现代化建设大局。经过长期探索与实践,不仅成为地方政府开展工作强有力的舆论工具,也是广大读者值得信赖的信息平台。
在新媒体时代,面对着传统纸媒深度下滑,《济南日报》积极探索与实践,经过一系列改版,坚持走精品化路线,实现了“三年大变样”的目标,不仅全面提高了舆论影响力,而且培养了一大批忠实读者群,实现了经济效益和社会效益的双赢。面对新媒体的冲击和挑战,《济南日报》实现跨越式发展,对城市党报如何提升舆论影响力,加快全媒体转型与创新,无疑具有重要的借鉴意义。
目前,传统纸媒为吸引读者关注,不断创新报道方式,采取平民叙事模式报道民生新闻,以发生在身边的真事、趣事为主要题材,以民生、民意为切入点,赢得了读者的广泛好评。这种平民叙事的报道模式,之所以能够得到读者喜爱,主要是因为现实生活中的读者缺乏话语权,希望可以从媒介中获取,而此类新闻报道基本都是贴近生活、实用性强的内容,可以让他们在阅读过程中形成一种虚拟“满足感”,实现一种情感层面的另类消费。
《济南日报》充分意识到服务读者的重要性,并设立《今日生活》栏目,专门为读者提供生活信息。同时,在重大新闻报道、政策解读报道等严肃新闻上,《济南日报》也开始偏重于民生领域,不断寻求新闻报道和读者生活的契合点,拉近双方的心理距离,为读者提供优质信息服务。
《今日生活》栏目的定位和宗旨,就是关注民生热点,普及生活常识,为广大读者提供“消费性”信息服务,以充分满足他们的个性化情感需求:“生活帮办”向读者介绍一些生活小技巧和居家常识;“物真价实”与地方农产品贸易市场合作为读者提供最新菜价,并在充分考虑各种市场因素的基础上,对蔬菜价格走向加以预判,为读者提供有益参考;“超级辣妈”向广大读者介绍育儿经验和技巧;“城市天气”为读者提供实时天气状况,方便读者出行;“消费特区”向读者提供商家优惠信息和活动;“健康贴士”为读者提供健康服务,扮演身边小医生的角色……这些栏目具有非常强的生活性、服务性、知识性和趣味性,一经推出便赢得了读者广泛好评。
正所谓顾客就是上帝,对于《济南日报》来讲,读者就是上帝,要充分满足他们个性化信息需求,才能留住他们的“心”,才能吸引他们前来“消费”,而《济南日报》设立的《今日生活》栏目极大地满足了读者“消费性”信息需求,对改变城市党报刻板形象、提升城市党报舆论影响力产生了积极作用。
全媒体时代,读者就是媒体的衣食父母,没有读者的媒体就如同一盘散沙。城市党报要想实现全媒体转型与突围,就必须坚持以读者为本的理念,不断强化与读者的互动。让读者参与到新闻生产环节,这对于提升城市党报舆论影响力具有重要现实价值。可以说,在日益复杂的媒介生态语境中,各级党报对读者的重视度达到了前所未有的高度,并不断通过形式创新强化读者互动,在有效拓展忠实读者群的基础上,对提升党报内容质量、品牌知名度发挥了关键作用。
2012年12月,《济南日报》市民记者团报名正式开启,短时间内就取得非常强烈的社会反响,吸引了众多普通新闻爱好者的关注和参与。截至目前,市民记者团的规模已经达到数千人,成为地方规模最大的新闻爱好者组织,成为《济南日报》的“民意平台”,充分彰显其以读者为本的定位和理念。在这一草根化新闻平台中,市民记者不仅能够接受最基本的业务培训,而且能够依托报社优势展开集体采访,更加深入、全面地了解和认识济南。
通过市民记者团的运作,与读者展开深入交流和互动,能够进一步增强党报的亲民性。自成立以来,广大市民记者纷纷投入到新闻采编中,用心地去发现生活中的感人故事和社会问题,题材内容涉及了民生、城建、经济、教育等诸多领域,为《济南日报》提供了大量“泥土味”十足的新闻稿件,使其变得更加接地气。
可以说,“泥土味”的新闻生产,有效提高了《济南日报》的品牌知名度和影响力,为读者参与新闻生产、公益活动提供了良好平台,可以让读者将更多的关注点放在身边人和事上,让《济南日报》更深入、更全面地反映现实生活和民生问题。通过市民记者团的活动,能够让广大读者意识到,《济南日报》更多地扮演着“市民报”的角色,如此必然会有效提高其公信力、权威性和影响力。
每逢重大事件,《济南日报》都会集中全力展开专题报道或系列报道,如2016年推出的两会特刊、中秋特刊等一批特色十足、内容丰富的精品特刊。抓住济南两会等重要节点,2016年推出了近百个内容相关的特刊,为广大读者提供了一道两会新媒体“大餐”,取得了社会广泛反响。还有早在两年前济南日报报业集团成立10周年时所推出的《盛世华章》特刊,创造了该报特刊史上的很多个第一,如出版规模、参与人数、版面数量、发行范围等,进一步提高了《济南日报》的舆论影响力。
每一期特刊都是经过层层把关、精心策划、认真制作所形成的精品,2016年《济南日报》特刊无论在内容还是形式上,都有所创新和丰富,其中有大版、小版、报纸印刷、杂志印刷、单期版、连期版等,形式多样,吸引力强。
近年来,《济南日报》每年都会推出春运特刊,如《春运服务手册》《列车上的归客》《回家路》《情暖旅途》等,都成为《济南日报》的亮点。以《春运服务手册》为例,它是《济南日报》的第一个春运特刊,充分彰显了服务读者的定位和理念。手册内容不仅有购票流程、乘机事项等服务性信息,而且还有客运、公交等品牌形象宣传信息,16个小版式版面的集中报道形成了整体合力和冲击,有效强化了读者阅读体验,取得了非常显著的传播效果。
再如,《金钱豹》特刊,加上封面共有52个版,每份报纸加送一元纸钞的独特发行模式,引起了业内外的强烈反响和一致好评,效果显著。同时,这期特刊采用街头赠阅模式,不仅有效提高了报纸的知名度,而且这种极具创意的公益做法深受市民认可。
《济南日报》精品特刊已经实现“常态化”发展,无论在采编模式,还是在发行模式上,都体现出了非常强的创造精神,为提升其舆论影响力奠定了坚实基础。
近年来,结合一系列的改版和发行工作,《济南日报》策划了许多公益文化交流活动,并赢得业内的认可与赞扬。如“泉相依杯‘致敬·公益’慈善公益活动征集令”“共同托起明天的太阳”等公益活动,不仅得到了地方百姓的肯定和称赞,而且为塑造城市形象、培养忠实读者发挥了关键作用,同时让《济南日报》的“走出去”战略得到了有效落实。
发挥媒体平台优势,增强读者互动,由《济南日报》组织开展的“泉城新八景”评选活动,引起了社会强烈的反响,并取得了显著的效果。据不完全统计,在评选期间有国内外上百家媒体对本次活动进行了报道。“泉城新八景”官网点击量高达1000万次,而读者推荐的景观也近1200处,在一年多的评选期间有500万人参与了本次活动,成为济南历史上民众参与规模最大的一次公益文化活动。如此一来,不仅有效提高了城市形象和党报品牌的影响力,而且全面提升了《济南日报》的舆论影响力,是一次非常成功的由公益活动辅助而出的品牌营销。
《济南日报》还成功举办的“首届济南读者文化节”活动,也是一次较为成功的品牌营销活动。该活动是《济南日报》为庆祝济南日报报业集团成立10周年,打造地方全新文化品牌的一次重大活动。本次活动为读者提供了广泛参与、深度互动和行业交流的良好机会,实现了出版业、传媒业、影视业、旅游业等多领域、立体化联动营销。直接参与本次活动的人数近6万次,活动知晓率高达300万人,相关作品征集范围覆盖了国内20多个城市,以及十来个海外城市。在此过程中,更多地读者看到了《济南日报》的责任与能力,塑造了城市党报良好的品牌形象,对提升其舆论影响力起到了重要推动作用。
总而言之,以《济南日报》为代表的城市党报,要想进一步提升舆论影响力,实现全媒体的顺利转型与突围,就要明确自身的角色和职能定位,充分发挥党政资源和平台优势,强调深广度和影响力,通俗一点讲,就是要坚持走精品化路线,既能做到“高大上”,又能做到“接地气”,加强读者需求研究,为读者提供他们所需信息和服务,不断探讨融媒体发展模式。此外,城市党报还要结合自身定位,不断完善体制机制、加强模式革新、营造学习氛围,不断提高城市党报整合策划能力,要打造出属于自己的品牌风格与个性,推动城市党报的可持续发展。
作者系中国地质大学马克思主义学院博士