在国际营销中如何认识和提升中国产品的原产地形象

明铭铭

【摘 要】 国际市场上的消费者接触到进口商品时，原产地往往是其注意到的一个重要特征。但中国产品在国际上的负面原产地形象居多，“低价低质低档次”可能是大多数国际消费者对中国产品的看法。因此，本文就如何正确认识和努力提升中国产品的原产地形象提出一些参考意见。

【关键词】 原产地形象 中国产品 国际市场营销策略

一、认识原产地形象

（一）原产地形象的含义 货物的“原产地”通常指货物的“原产国”，而其中的“国”可指一个国家、国家集团或地区。原产地形象是指目标市场的消费者对产品或服务的原产地的总体认知和整体印象。在国际市场上销售的产品总有一个原产地，消费者对产品的不同原产地产生不同的感受，进而影响其购买决策，这种主观感受或认知即原产地形象。

（二）原产地形象的作用机制 晕轮效应，又称光环效应。Han（1989）认为，所谓光环效应，是指当消费者对一个国家的产品知之甚少时，原产地形象直接影响消费者的态度。

概要效应。是指当消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。

首因效应。强调第一印象的重要性，强调“先入为主”观念。当国际消费者初次接触到某国产品或服务时，他往往会把初次体验的印象推及到该国的原产地形象。

品牌效应。当一国有很多强势品牌时，消费者对该国的原产地形象会大大提升。

（三）中国产品的原产地形象 中国以往在国际分工中往往充当低技术含量的组装加工工人的角色。长期以来形成了“低价、低质、低档次”的原产地形象。中国在原产地形象方面还存在的问题有：出口产品多属传统产业，产品附加值偏低且需求弹性小，出口产品的结构不合理；贴牌生产方式，自主创新能力不足，不注重自己产品在性能、服务、质量等硬件方面的改良；低价策略，对非价格竞争手段重视不够；广告手段单一，没能及时运用多种媒体手段使消费者对中国产品改观。

二、分析联想公司提升原产地形象的措施

（一）产品本身——自主研发、技术优势 创立20年来，联想一直秉承自主创新、不断超越的理念，从一家十几个人，20万元投入的小公司，逐步成长成为年销售额达146亿美金的全球第三大PC厂商，公司每年技术创新投入达到25亿元人民币，研发人员超过2000人，遍布全球各地。自主创新的基因为联想带来了不断超越的巨大动力，使联想取得了今天的成绩。

（二）海外并购 IBM——并购提升原产地形象、获取技术成果优势 品牌形象连接与提升。IBM本身具有很好的品牌形象，IBM排2016年全球100大最有价值品牌第6名。联想通过并购可以很好的連接国际知名品牌，减少自身原产地形象的负面影响。

科技水平提升；管理经验吸取；人力资源的融合；渠道的吸收。IBM公司是全球顶尖的IT公司，获得其PC业务和服务器业务，可以有效地提升联想自身的科研水平与技术水平，获得一定的专利；还可以获取IBM先进的国际管理经验，获取高素质的员工，与广泛的现成的国际销售渠道。

（三）海外建厂——提升原产地形象 通过在发达国家建厂规避品牌原产地为发展中国家的的负面效应，提升品牌竞争力。与国外媒体、公众、政府直接接触，有利于宣传与提升良好的公司形象与提升原产地形象。获取建厂当地的人力、资源与市场，传播企业的管理经验与经营理念、为所在国提供就业机会与资本，获得外国消费者与政府的好感。

（四）打造优质品牌形象——事件营销 联想集团改用新标识进军全球。“Lenovo”的意思是“自由、创新”，这迎合了西方人自由新颖的观念。

2004年，联想集团与国际奥委会结成全球合作伙伴（TOP），成为首家与国际奥委会合作的中国企业。联想集团助力2006年冬奥会，“零失误”的成就更是有利于其形象提升。联想集团与2008奥运同行，联想与奥运精神相连接，增加认同感。

三、总结与展望

（一）总结——提升中国产品原产地形象的几点建议

1.注重营销组合策略的运用

（1）价格策略 中国产品不能一直以低价策略参与竞争，而应该在保证质量的基础上，考虑以其在某市场上应有的合适价格定价，反而可以促进中国产品的原产地形象。

（2）广告宣传策略 通过广告宣传来改变对我国的产品态度和形象认知。

（3）品牌带动原产地形象 我国可以通过建立强势品牌，加强中国产品品牌的打造和宣传，通过品牌效应，带动我国产品的原产地形象升级。

2.提高产品质量，加大自主创新投入，完善售后服务，实现附加产品的差异化，强化自主创新能力，创建自主品牌。

3.注重企业的社会责任。长久以来，中国大量的血汗工厂对其原产地形象产生了不利影响，企业应该积极主动地承担社会责任，积极参与企业社会责任国际标准SA8000的认证。

4.通过异地建立生产基地、迁移品牌总部规避负面影响。把总部搬迁到具有比较优势的国家。

5.通过并购国外品牌，从而降低中国作为原产地的负面影响。这种并购知名品牌的战略，很大程度上改变了中国品牌的低端形象，不但有利于改变企业本身的品牌形象，也有利于中国品牌整体形象的提升。

（二）展望

不足：联想属于高科技产业，研究对象的一般性欠缺；研究没有数据支撑，原产地形象没有指标化；没有调研论证。

展望：1.由销售数据与情况推论原产地形象的提升，这两者之间是否具有内在必然关联性还有待探究。

2.有条件的话就多收集各行业个企业的不同点进行分类然后分别探究具有不同行业特征的企业的原产地形象提升问题。

【参考文献】

[1] 黄丽芳，王文静. 中国提升原产地形象研究综述[J]. 商品与质量，2012，（S6）：79.

[2] 檀国婷. 原产地形象对品牌知识的影响研究[D].吉林大学，2012.

[3] 袁胜军，符国群. 原产地形象对中国品牌国际化的启示[J]. 软科学，2012，（02）：41-45.