传统媒体与新兴媒体融合发展的关键路径

韩立东

盐阜大众报报业集团，江苏盐城 224000

摘 要 随着我国科学技术的不断发展进步，新兴媒体也在飞速发展，电脑、手机的普及，微博、微信成了普罗大众茶余饭后离不开手机的重要原因，以至于人人都成了媒体人。面对崭新的形势，传统媒体要想走出生存困境，就必须与新兴媒体融合发展。文章就传统媒体与新兴媒体融合发展的关键及路径展开研究与分析，以期为传统媒体的改革发展提供一些参考性建议。

关键词 传统媒体；新兴媒体；紧密融合；关键；路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0086-02

目前，世界都处在互联网时代背景之下，虽然站在整体角度上来看，传统媒体仍然存有一定程度的优势特点，但其主流地位和生存环境早已面临严峻挑战。为促进我国媒体行业的健康发展，必须不断加强传统媒体与新兴媒体之间的紧密融合，在内容、传播渠道和管理模式上取长补短，并达成共识，从而逐渐形成一体化发展模式。

1 我国传统媒体与新媒体融合现状

我国传统媒体已习惯于多年来所形成的媒体治理理念、媒介运行模式以及固化的机制体制，导致在对移动互联网时代的思维模式、融合途径、融合的关键等一些基础核心问题的认知及技术掌握上存在不同程度的缺陷。目前，我国境内传统媒体与新兴媒体之间的融合手段，可以将其归纳成以下几种。

（1）传统媒体固守内容优势。具体指的是，传统媒体始终是主流媒体，不但自认占据主流话语权，也在内容上占据着权威优势。所以，传统媒体在开发了App等新媒体平台后，便将一些现成的内容直接放置在App或是微信、微博上，认为这样做就是将传统媒体与新兴媒体之间有效融合了。其实不然。这种简单复制粘贴的形式存在着不合理。新兴媒体不只是单纯的平台，它在信息的传播方式和内容上也有其自身的特点，而不是传统媒体内容的简单照搬。目前，我国很多传统媒体与新媒体的所谓融合停留于此。

（2）主业逐渐呈现下滑趋势，从而寻找多元产业支撑。具体指的是，尽可能地拓展其他产业平台，发展全媒体平台，比如户外广告、车载视频等，并尽可能在最大程度上收获经济效益，从而支撑传统媒体主业。这几年，全国性纸媒广告收入大幅度下滑，据有关数据显示，仅2015年、2016年，许多地方报纸的广告收入同比就下降了30%左右，不得不通过多元化发展来寻求生存，除了全媒体經营模式外，有些纸媒甚至介入房地产、展会等业界。

（3）面对互联网等全新媒介带来的巨大冲击，传统媒体为了寻求生存，在多元化发展过程中，已逐渐改变原有的思维和管理模式，不断调整并完善传播手段和生产流程，最终目标是与互联网等新媒体彻底紧密融合。

2 互联网思维为传统媒体带来的启示

（1）用户。站在用户思维的角度上来分析，无论是自办发行的传统纸媒还是电视台，抑或方兴未艾的新兴媒体，任何媒体在策划一个节目或是版面时，首先应将自身的用户考虑其中，即：用户需要什么种类的产品？某种媒体应为不同的用户群体生产怎样不同形态、种类的产品？然后再去打造能够满足不同用户实际需求的产品渠道，并将自己所生产的新闻产品精准地推送给不同的用户群体。

（2）开放。所谓开放，是指将自身内部封闭式组织架构不断向现代化开放式组织架构转变。传统的报纸、广播、电视、互联网等部门，具有较强的独立或单独性，几者之间缺乏联系，更缺乏融合。这种较为封闭、完全按照自身特点开展传播的媒体模式，常常有着狭隘性和固步自封的特征，在全新媒体的冲击下，不断呈现它们各自单一传播的落后性。要想真正将传统媒体与新媒体融合，就必须具有开放思维，从内容到形式，从理念到平台，从人事结构到管理手段，甚至所有社会资源，都要打通共享。做新闻媒体，不仅要考虑以怎样的新闻形式去满足受众需求，还要将整体目标最终落实在整个社会生态系统当中，与此同时，要在最大限度上确保与各种社会资源之间保持互动和开放性[1]。

（3）分享。一方面，传统媒体所传播的内容、传播渠道及重要资源，都可以做到上节分析中所提出的要求；另一方面，广大用户也不只是新闻（信息）消费者，他们其实还是媒体内容的主要生产者，是能够通过合理分享的形式拓宽媒体内容的影响范围或提高影响强度的。这就意味着，在很大程度上，受众或用户能够推动我国传统媒体的生产方式进行彻底变革。以纸质媒体为例，我国传统媒体的新闻生产流程为：记者去现场实时采访后，回到单位（或家里）完成稿件，然后编辑生成版面，机房组版上传印刷，然后播出。对于记者编辑来说，一旦报纸与受众见面，一天的工作就算已经完成。

而在新型媒体融合过程中，在相关记者编辑生产完成新闻、并被传递发布出去的第一时间，新闻产品的传播效应才由此展开。在这里，新媒体与传统媒体的考核模式便出现了巨大的不同：传统媒体，完成新闻的生产任务便是完成了工作内容，只要不出差错，薪资一般便可全部得到，而新型媒体，在员工薪酬的发放方面，有其个性特色。当新闻上了版面或播出线之后，相关工作人员也许只能得到50%的工资，剩下的50%则要在新闻正式播出以及上线之后才能按实发放。所谓按实，是指新闻播出之后广大用户的阅读量以及分享、评价、转载、点击（赞）量，所以，这部分薪酬也可以称之为绩效[2]。

3 传统媒体与新兴媒体融合的主要路径

（1）及时打造融合媒体技术体系保障。要想切实将传统媒体与新兴媒体之间紧密融合起来，就需要先打造出一个完全基于大数据、云计算、多平台、多渠道分布的技术体系，这在传统媒体与新媒体的融合当中是非常重要的。新闻管理机构的有关文件也明确提出，要将传统媒体与新兴媒体切实融合，需要不断增强对技术改造及内容建设的重视程度，要将建设两者的重要性放在同等水平上，而通常传统媒体重视的是内容。

站在整体角度上分析，重视内容其实正是传统媒体的优势特点，也是一个正确的方向。但是，在互联网技术日新月异的时代，广大用户获取信息的手段也日益丰富，传统媒体的技术建设也日益显得重要起来。如今，互联网的发展趋势越来越现代化、立体化，呈现出移动、社交、视频、开放化特征，它最主要的特点，是能够在任何一个场合、场景中，将信息精准地传播出去，快捷迅速便利，这就意味着能随时随地能够满足用户获取信息的需求。而传统媒体在这一点上存在劣势，要想切实满足用户需求，就必须通过云计算、大数据等手段进行载体的革新[3]。

（2）以用户为中心。媒体融合是要将用户作为中心，也就是新闻信息的生产与传播是围绕用户（受众）开展的。我国传统媒体人都知道一个词语：受众。但今天，站在传统媒体与新兴媒体融合所得到的融合媒体时代来看，“受众”这个词语将使用得越来越少，替代的是“用户”一词。这并不单纯意味着词汇意义上的改变，更重要的是信息生产者的思维观点发生了变化，进而带来行为上的变化。参考国外的融合媒体，他们更多使用的词语是Prosumer，翻译成中文，意思是“消费生产人员”。

当前，媒体所需要面对的广大用户，并不只是信息消费人员，更有着全新的角色定义，即“信息的再生产人员”。互联网时代，新闻生产人员所需要传播的内容，从本质上来看，用户不仅消费，还将起到再传播的作用，比如再转发出去、分享、评论等。站在新闻生产人员的角度上分析，媒体恰恰要激励更多用户更多进行再生产和再分享。

当今的新闻消费群众在消费信息的时候主要有以下几种特点：

第一，视频化。针对这点，谷歌以及一些大型广告机构，已联合开展“多屏世界”的探索，我们的社会已正式迈入到多屏时代当中，人们越来越依赖于智能手机，手机已成为广大消费群众网上活动的主要入口。有资料显示，我国有90%左右的人群，将时间和精力放在智能手机、电脑、平板、电视上面，只有10%左右的人群，是将时间、精力放在学习以及收音和阅读报纸上面。绝大部分人群每天会在不同程度上与各种媒体打交道。根据这个调查资料可得知，更多的人群会选择利用“屏幕”来接收外界信息，这就意味着，新闻图片、文字、声音等必不可少，而视频，则更发挥着巨大的作用力。

第二，移动化。中国互联网信息中心2016年初颁布的最新报告显示，中国用户通过手机上网的人群数量，约占网民整体数量的86%。与此同时，一些三线城市的移动设备活跃率，反而在很大程度上明显超过一、二线城市。由此可知，传统媒体与新兴媒体融合之后的渗透速度是有多么迅速。

4 结论

综上所述，本文首先对目前我国现存的传统媒体与新媒体融合途径进行分析阐述，然后分析寻找传统媒体与新兴媒体融合的关键之处，并针对传统媒体与新兴媒体之间的紧密融合提出几点主要途径。总而言之，只有不断增强对传统媒体与新兴媒体融合的重视程度，才能更好地推动传统媒体与新媒体的融合，进而推动我国媒体领域的发展进程。

参考文献

[1]谢念，何云江，龚文静.传统媒体与新兴媒体融合发展问题研究，以贵州省为例[J].贵州民族大学学报（哲学社会科学版），2015（3）：196-200.

[2]杨志文.基层传统媒体与新兴媒體融合发展的实践与思考，以宁夏回族自治区吴忠市为例[J].湖北省社会主义学院学报，2016（3）：59-63.

[3]崔雨，孙虹女.全媒体背景下高校传统媒体与新兴媒体的融合发展，以宁波高校为例[J].宁波经济（三江论坛），2015（10）：40-43.