浅析电视节目在互联网传播中的问题与对策

罗继磊

【摘要】网络视频的日益普及，使得传统电视媒体受到极大冲击。电视节目在互联网的传播中存在诸多问题，如受众的分流、具体传播渠道的纠结、互联网背景下节目策划能力的不足等等。本文对这些问题展开分析，并提出了相应的对策，首先要推行“独立制片人”制度，并重视节目的全媒体网络传播，其次要重点打造一个功能完善的电视台官方网站，此外还要利用互联网特点进行节目的创新，等等。

【关键词】电视节目 互联网传播 传播媒体 视频网站 全媒体

随着时代的进步，迅速发展的网络新媒体凭借技术革新，日益颠覆着传统大众媒体的市场格局，传播渠道越来越多样化，信息接受的终端也越来越多样化。随着网络视频、网络直播的普及，电视的消费方式也因此正在发生很大的变化。网络视频是互联网上非常受欢迎的应用之一，截止到2016年12月31日，网络视频在中国网民互联网应用排行榜中排在第四位，用户规模5.4亿人，使用率为74.5%。电视作为传统媒体，其节目资源在互联网上的传播则非常值得研究，本文着眼于电视节目网络传播中存在的问题和对策展开分析。

一、电视节目在互联网上传播的概况

电视节目的类型非常多，诸如新闻类节目、综艺类节目、体育类节目、脱口秀节目、电视剧、纪录片等等，播放形式上有直播和录播，其内容制作方可以分为电视台制作和第三方机构制作。这些节目都可以通过互联网进行传播，但是不同电视台选择的传播渠道却不尽相同。

随着各电视台陆续采用的“独立制片人”制度，开始推行“制播分离”，使得电视节目制作人拥有了六大权力——创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权、资源使用权。电视节目逐渐采用“多屏发布”的形式，比如浙江卫视《奔跑吧兄弟》与乐视网合作，并联合其它多家视频网站实现分销，最后实现了全网传播。各电视台收视率最高的几个节目，和占据互联网视频市场的主流视频网站形成了强强联合，可谓水到渠成，共同构建了电视节目在互联网上传播的新生态，实现了电视台、网站、节目方、观众的多方共赢。

也有一些实力雄厚的电视台，如中央电视台、湖南卫视等，早已开始在互联网这一新媒体领域开展探索，试图借助自身在电视领域的绝对优势，也在網络视频市场分得一杯羹。央视从最早推出的央视网（cctv.com），后来推出中国网络电视台（cntv.cn），提供央视及大多数地方卫视的在线直播和节目点播服务。近两年又与电信运营商中国移动合作，在移动定制智能手机上预装央视新闻、央视影音APP。湖南卫视作为国内地方电视台的佼佼者，在年轻受众中拥有强大的收视率，借助其强势地位实行独播策略，即其自制节目全部由芒果TV网站独播，以此打造自己的网站平台。

作为视频网站来说，内容是其经营的核心，目前阶段其自制视频尚不成熟，与电视台合作获得大量的视频资源是一项重要工作。其对互联网技术创新和发展方向的精准把握，也为电视节目的互联网传播带来了新思路和新手段。电视台一直在积极探索全媒体报道方式，希望把媒体内容在传统媒体平台和互联网新媒体平台同步推出，实现节目内容对互联网时代全体受众的覆盖。

二、电视节目互联网传播中存在的主要问题

（一）电视观众从电视屏幕分流到互联网终端

互联网视频的普及使受众可以进行自由选择，当这些电视节目出现在互联网上之后，自然会有一部分电视观众离开电视机，而通过电脑、智能手机与平板电脑等设备来观看电视节目。为了满足网民日益增长的视频观看需求，视频网站越来越追求内容高清化和播放速度流畅化，不断提高用户体验。电视台面对受众的流失，不得不担忧电视媒体的发展前景，担忧电视媒体影响力下降，以及与之相关的媒体广告收入的日益减少。当一个节目的观众日益减少，其广告价值也随之降低，而广告主将追随受众的转移，将广告费投向新的互联网媒体，如果电视节目在视频网站进行大量播放，尤其是电视台或节目制作方获得较少的互联网版权收益的情况下，电视节目的制作方会感到“为他人做嫁衣”的悲哀。

不过这个问题也不用过度悲观，虽然视频网站对电视观众的分流降低了电视节目的广告价值，但是在节目中植入的广告则并不因观众的分流而降低传播效果，反而可能会因为总体受众规模的扩大而获得提升，这对于强势电视节目来说，不会损害其在广告主心目中的地位。另外，即使因电视收视率的降低而带来节目广告营收损失，随着目前互联网版权市场的完善，节目方可以通过节目版权转让收益获得弥补，而这也是独立制作人的新机遇，同时逼迫着电视台进行体制改革。

（二）互联网传播渠道选择的矛盾与纠结

湖南卫视有一个经久不衰的拳头节目《快乐大本营》，分析其在互联网上的传播路径，《快乐大本营》早期除了在其官网芒果tv提供节目视频播放外，其它的视频网站是无法观看的，这说明湖南电视台对待自制节目互联网传播的态度——保护内容版权以保证最大的商业利益。将其节目视频几乎全部放到芒果tv传播，这种做法是出于对节目本身品牌影响力的自信，以及征战网络视频领域的战略选择。节目的观众只能选择通过登录节目官网才能够观看相关节目的视频点播，此举对节目官网和芒果tv浏览量的提升起到了巨大作用，不过也带来了一定的弊端，对节目受众数量的提升和节目品牌影响力的提升带来不利。

央视有个收视率极高的节目《星光大道》，不仅仅在cntv可以直播和点播，还与视频网站优酷展开合作，使节目的受众规模和节目品牌影响力得到有效提升，节目的冠名赞助商也因此获得了更多的广告回报。不过由此也带来节目受众被优酷分流的弊端。自家的节目视频为其它网站带来了点击量的提升，由此带来的广告价值也被这些网站分去了一部分。虽然与电视台合作的视频网站会以版权费等形式提供回报，但是从另一角度来看也是为了节目发展而做出的战略选择。对于一些弱势电视台或节目来说，与主流视频网站的内容合作是一个必选项，以此实现内容资源的收益最大化，并提高节目本身的品牌影响力，作为电视台主要考虑的是与哪些视频网站进行合作而已。

（三）“互联网+”节目策划能力的不足

随着“互联网+”概念的流行，电视节目需要不断地引入创新元素，“当一种娱乐方式不能再带给观众新奇和愉悦，它就会马上遭到淘汰”。电视节目需要受众的参与，才能更多地激发观众对节目的热爱和认可。

目前而言，很多节目都在形式上和内容上进行不断改革，尤其是选秀类节目，开始注重通过互联网提供选手报名、观众投票等功能。江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》和央视节目《星光大道》，在其网站上就有观众报名的入口，观众按照要求在线填写相关资料，就有机会被栏目组选中并进入节目成为选手，观众通过星光大道官网还可以针对参赛选手进行在线投票。这样的互联网手段能够充分激发观众的参与积极性，为电视节目的“互联网+”行动指引了发展方向。

同样，到电视节目录制现场观看并参与录制节目，对观众来说也是很有吸引力的事情，但是目前而言大部分现场观众都是受邀请而来，观众很难通过自主报名前去参与，这也有待改进。

（四）境外电视节目的挑战

通过有线电视公司提供的电视信号，一般能接收几十个国内的卫视节目和本地的一些频道，港台和国外的电视频道是收看不到的。但是在互联网上，受众能够通过视频网站观看大量国外电影、电视节目，虽然广电总局对未经审核允许播放的境外非法视频采取了严格管理，但是一些网民長期以来已经习惯于通过视频网站和视频下载的方式观看这些节目。对于受众来说这当然是满足了其观看视频的需求，也给竞争白热化的国内电视节目市场带来了相应的挑战。

网民个人的时间总是有限的，如果花费在了通过互联网观看境外电视节目上，就意味着观看国内电视节目的时间在缩水，对节目的传播效果和广告价值产生威胁。这所牵涉的更多是国内文化市场管理的问题。随着网络视频市场监管的日益规范化，这种情况会得到很大改观，但是还是值得重视。

三、电视节目互联网传播问题的对策

对于当前国内电视节目互联网传播中所存在的这些问题，以下一些对策可供业界参考：

（一）推行“独立制片人”制度，重视节目的全媒体网络传播

电视受众从电视屏幕前向互联网智能终端的转移，其实质是互联网新媒体对传统大众传播媒体的冲击，跟具体某一个电视节目没有太大关系，作为传统媒体来说应客观、坦然地看待这一变化。电视人需要多从媒介融合发展的大背景，深入分析电视节目网络传播带来的威胁和机会，将节目的互联网传播放到全新的角度进行思考，而不应该停留在对电视观众的迅速流失感到惶恐。

2014年开始，各卫视陆续开始尝试推出“独立制片人”制度，节目组拥有更加自由的权利，尤其是收益分享权和资源使用权，并承担相应的风险，这样就为节目市场化提供了体制上的保证。节目制作方可以以更加灵活和高效的方式，推出高质量的节目内容，并通过电视和互联网等媒体与受众见面，迎来新的发展空间。

在节目的全媒体传播中，电视台和节目组除了传统的电视广告之外，还要充分利用互联网给节目带来的更多传播，在节目中增加植入式广告的分量，增加对广告主的吸引。此外，在网络传播中需要注重节目版权的保护，一方面和主流视频网站进行合作并取得版权收益，一方面对一些网站侵犯版权的行为及时发现和处理。在盈利模式上也可以采取创新和变通，除了视频播放权转让，也可以尝试通过视频收益分成的方式合作。另外，合作播出节目视频的网站越多，节目品牌的提升和总收益会越大。电视媒体本身的优质广告主资源，也可以随着节目的上网而成为相关网站的广告客户。

（二）打造一个功能完善的电视台官网

在当今互联网日益普及的时代，电视台的官网应当成为受众获取节目信息、观看节目视频和互动交流的中心。但是实际情况是，除了个别优秀的电视台之外，大部分电视台的官方网站在其内部的地位不够强大。应当从战略高度重视节目官方网站的地位和作用，可采取以下策略。

首先，电视台官网的定位应当从展示形象改变为服务受众，把全部节目资源放到网站上进行直播和点播，实现从电视媒体到互联网媒体的跨越转型。其次，在网站栏目设置上加以认真思考，使之符合网络受众的访问习惯，尤其是增加丰富互动功能，让受众乐于参与并形成用户粘性。最后，要加强官方网站的推广力度，充分利用电视媒体的各种资源，在电视节目中展示官网的访问地址，针对主流搜索引擎进行优化，通过官方微博、百度贴吧等网络社区推广官方网站，建立电视台及节目的微信公众号、头条号等等。

通过以上各种策略，提高电视台官方网站的访问量，打造官网的核心地位。牢牢把握住自身节目在互联网上传播的主动权，逐渐把观众从各个视频网站中拉回到官方网站，进一步打造节目品牌。

（三）按照互联网特点进行电视节目的创新

广电总局新闻发言人朱虹曾提出，广电部门要打破传统节目生产方式，更好地汇聚网民力量、依靠网民智慧。电视节目不仅仅通过互联网进行全媒体的传播，利用网络和观众进行互动，同时更应看清媒体发展的未来格局，对节目本身进行“互联网+”深度革新，将互联网技术发展的新成果融入节目的策划和制作，以此换得节目的创新和生命力。目前有不少电视娱乐节目已经意识到这些，将最近的网络热点内容融入到每期节目中间，增加节目的内涵；还有很多选秀节目在播出之后，由网友在线上进行投票决定能否进入决赛，等等。

其实节目形式和内容的的创新改革不仅仅限于这些方面，围绕激发大众的观看热情，满足大众日益增长的对各种信息及娱乐的需求，在法律和道德的框架之内，可以放开思维进行节目创新。

（四）政府加强对网上境外节目的管理

互联网具有全球性的特点，使地球变成了一个地球村，为全世界网民的信息交流提供了便利，也为电视节目的跨境传播提供了机会，各国政府普遍对这个新生事物缺乏有效的监管。

境外的电视节目，在政治和道德等方面和中国差异较大，所以需要通过一定的法律和管理制度进行限制。此外，国内文化市场相比于国外成熟的文化市场而言，总体实力较差，需要保护和扶持，获得成长的空间。2004年10月23日开始实施的《境外电视节目引进、播出管理规定》第四条规定：“未经广电总局和受其委托的广播电视行政部门审批的境外电视节目，不得引进、播出。”不过在实际执行中，有关部门亟需加大管理力度。

参考文献：

[1]王小娟.“互联网+”时代，电视节目怎么变？[J].视听界，2015，（3）.

[2]李瞳.论电视媒体与网络媒体的融合[J].山西师大学报，2008.