如何像卖可乐一样卖消费保健品？

侯隽

Swisse、Blackmores、GNC……一大波外资消费保健品品牌在海淘、代购和电商平台的“神助攻”下，逐渐成为一些中国普通家庭的“必备品”。

日前，GSK（葛兰素史克）消费保健品与阿里巴巴集团旗下的数字营销平台阿里妈妈正式签署商业框架合作协议。GSK 消费保健品是阿里妈妈“品牌雷达”的首个用户，双方将在消费保健品大数据营销领域进行探索性开拓。

GSK以“药企”形象为人们所熟知。2014年，葛兰素史克（中国）投资有限公司曾因行贿被判罚金30亿元，被媒体称为“中国史上最大罚单”。其实，GSK还是世界最大的消费保健品公司之一，其进入中国市场30余年，旗下消费保健用品公司“中美史克”是一代中国消费者耳熟能详的名字。

目前，越来越多的外资消费保健品牌正在加速他们在中国市场的布局，如何利用大数据掘金，已经成为刚需。

大数据找出的消费者

比原来想象的多出3倍

“医药产品的一大营销难点就是很难精确地找到潜在的消费者，过去无论是患者还是药企，都只能通过医生的判断这一唯一的途径对彼此进行确认，但通过大数据找出来的消费者比原先想象的多出3倍。”GSK消费保健品大中华区域总经理刘静娴对《中国经济周刊》记者说。

而作为阿里巴巴旗下的营销平台，阿里妈妈拥有阿里巴巴的核心商业数据，阿里妈妈事业部首席营销官沈威对《中国经济周刊》记者表示，“我們要提供给企业的实际上既有大数据，也有消费者洞察，同时也有全域营销，就是运用阿里大数据，实现数字媒体（PC端+无线端+互联网电视端）的一站式触达，帮助客户实现高效率的营销推广。”

阿里妈妈的核心优势就是其大数据金矿，号称相当于坐拥Google、Facebook、Amazon三者的数据集合体。然而真正要盘活这座数据金矿，释放商业数据价值，还得取决于数据融合和打通的能力。

目前，阿里妈妈依靠多金的阿里巴巴，其媒体矩阵已经覆盖了消费者日常生活和工作的方方面面：以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体；以UC、高德为代表的移动信息流与搜索引擎媒体等。

“我一直都认为业务产生数据，数据去反哺和驱动业务。所以我们要帮助客户做到的是通过深度机器学习和算法优化，用新的营销产品帮助商家从过去人找信息转变到信息与人自动匹配的智能时代。” 沈威告诉记者。

阿里巴巴方面相信，利用大数据可以打通品牌与消费者之间的“最后一公里”，通过机器学习和算法，将人、货、场，即人的特征、产品特征、互动场景的特征进行一一匹配，跟用户交流，而这就是新零售的关键。

“对于如医药保健品行业这类对线下营销渠道依赖较强的行业来说，重点在于：一是能否把线下的消费者‘摆渡到线上，能够不断稳定、持续地扩大消费者群体；二是能否吸引线上的原生消费者，消费者从线上翻到线下时能否‘接得住，这些都需要以对消费者的洞察为基础。”沈威对记者表示。

外资品牌抢滩中国千亿保健品市场

显然，GSK希望凭借阿里妈妈的数据宝藏帮助自己打开中国市场的大门。

“作为首个与阿里巴巴开展大规模‘品销整合的消费保健品公司，我们将积极探索阿里巴巴集团的行业及品牌资源，就内容营销、场景营销、数据赋能等方面开展更加深度的合作。”刘静娴表示。

根据罗兰贝格最近发布的《“十三五”时期中国保健品行业制胜策略》，中国保健品市场在2015—2020年的年均增速约为8%，市场规模到2020年时约为1800亿元，并将在可预见的未来超越美国成为世界第一。

目前越来越多的外资品牌通过各种渠道和形式抢滩中国市场，与以往的先线下再线上的发展方式不同，他们的打法是“天空向地面”，从社交网络、垂直平台、店铺全面开花。

以销售渠道来看，在当今中国市场，直销占了50%左右的市场份额，而美国只占不到20%。此外，20%来自药房，20%来自电商，其中又有40%～50%来自于跨境电商。

“我们发现消费者在每一个渠道，有不同的诉求。”刘静娴表示，尤其是在GSK消费保健品业务中，除了有芬必得这样的非处方药，还有一些与日常生活相关的消费保健品，例如假牙清洁片宝丽净和专业型牙膏舒适达，因此，如何像卖可乐一样卖消费保健品成为关键。

为此，GSK消费保健品不但与娱乐IP合作，还为每款知名产品办了官方微博、微信，与消费者直接互动。甚至还涉猎时下热门的直播形式，邀请知名网络综艺节目《奇葩说》的辩手们，一起举办主题为《皮肤健康奇葩谈》的直播。

令刘静娴有些吃惊的是，自2013年正式涉足电子商务，在公司的产品组合中，口腔保健类（舒适达牙膏）的电商业务占比最高，接近20%。

和以往借助商超、药店传统渠道不同，舒适达牙膏就在台网热播剧《深夜食堂》中进行随片广告营销，将电视、网络、微信摇一摇同产品销售平台贯通，提升了超过30%的消费者品牌认知。

“我觉得我们要用创新的方法，而不能用传统的方法去做生意，因此虽然我们重视一线城市，但是我们绝不放弃三四线城市。” 刘静娴说。