责任品牌

殷格非

为了扩大自主品牌的知名度和影响力，自2017年起，每年5月10日被设立为“中国品牌日”。企业品牌建設由此进入国家战略层面。目前，中国企业品牌还跟中国经济地位不相匹配。随着企业社会责任和可持续发展逐渐成为全球共识，责任品牌建设正在成为中国企业品牌建设迎头赶上、弯道超车且卓有成效的新路径。

以可持续发展为导向

责任品牌既是企业社会责任发展到一定程度的结果，也是企业品牌发展的一个新阶段。

为什么说责任品牌是企业社会责任发展到一定程度的结果呢？

企业社会责任的一个基本理念，就是要对包括股东在内的更多利益相关方负责，所以品牌作为在客户和消费者心目中的一个牌子和形象就转化为更多相关方心中的牌子和形象。企业社会责任的发展要求企业不仅对传统的相关方、客户、股东等负责，还要对更多的利益相关方负责，企业品牌由此也逐步扩展到在更多相关方心目中的形象。

这样，企业品牌发展就经历了当初的打烙印区分产品阶段，到以客户消费者中的形象阶段，再到利益相关方心目中形象的新阶段。

值得一提的是，随着时代和社会的发展，品牌的内涵也在持续演进和丰富之中。

从品牌的内涵和导向来看，品牌的发展经历了以产品生产为导向、以产品数量最大化为经营目标的传统品牌阶段，到客户需求为导向、追求市场份额和销售利润最大化的客户品牌阶段，再发展到今天以满足利益相关方、后代期望和诉求为导向，追求企业持续发展与和谐共生为特征的责任品牌阶段。

助力中国企业品牌建设弯路超车

2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时强调中国要实现三大转变：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

如何实现习总书记所说的三个转变呢？

首先，中国制造向中国创造转变。如何转变？最重要的是创造可持续性产品和服务，也就是说，这种产品和服务的创造要么是解决目前社会可持续发展面临的重大问题或者挑战，要么是带来全社会的健康和福祉持续的提升。

其二，中国速度向中国质量转变。就是企业的产品生产、产品质量和产品消费等全生命周期要体现社会责任、体现可持续性，最大程度地减少因产品全生命周期所带来的经济、社会和环境的负面影响。这是物质创造最值得信赖的质量，也是创新发展最可持续的速度。

其三，在不断创造可持续性的产品和服务的同时，管理好产品全生命周期的影响，做好面向利益相关方的责任沟通和传播。中国企业在成为可持续企业的同时，也能由此形成可持续性为特征的中国品牌形象。

因而，在中国企业日益融入到全球经济发展的大势下，中国企业要打造出更多的世界品牌、自主品牌。建设以可持续发展为导向的责任品牌是一个重要方向，也是时代赋予中国企业品牌建设对标先进、弯道超车的新路径。

以履责为基础的品牌建设

开启以履行社会责任为基础的责任品牌建设新时代：

首先，树立责任品牌的建设理念。在经济全球化的今天，越来越多的全球企业品牌正在迈向更加负责任、以满足利益相关方与后代期望和诉求为导向的责任品牌新时代。只有负责任的品牌，才能经受各种考验;也只有负责任的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得主动权。

今年 “中国品牌日”的设立，让品牌成为热议话题，树立以责任品牌为新起点，为履责内容为目标的品牌建设理念，也是时代发展大势所趋。

其二，狭义责任品牌建设路径。狭义的责任品牌，就是社会责任工作的品牌。就是有的专家提出的将“社会责任工作形成品牌，将社会责任品牌化”。比如公益慈善品牌项目，志愿者品牌项目等，将其构筑为企业品牌的新内容，贡献企业品牌的建设。

其三，广义责任品牌建设路径。责任品牌建设的核心和基础是负责任的经营和管理。这也是大家常提倡要将社会责任和可持续发展的要求体现在企业研发、采购、生产、销售和售后服务等各个环节中，体现在人、财、物、战略、计划、文化、信息等职能管理中，广义的责任品牌建设就是在上述的基础上，加强与各利益相关方的交流和传播。

企业开展责任品牌建设对内能够形成新的企业凝聚力，提升企业活力，增强员工荣誉感、自豪感，塑造企业软实力。

对外可以帮助企业更好地获得各个利益相关方的认可，帮助企业负责任的良好形象在各个利益相关方的心中打上烙印。

而当这种感知和认同达到一定程度，一个体现社会责任和可持续发展的企业品牌也就水到渠成了。

编辑|李蔷薇 qiangwei.li@wtoguide.net