挑战“花王”的纸尿裤

袁斯来

1961年，美国《时代》周刊评选的20世纪最伟大的100项发明中，纸尿裤名列其中。五十几年后，天涯上一位年轻妈妈发帖宣称，“当妈了才知道，尿不湿是人类育儿史上最伟大的发明，没有之一！”她口中的“尿不湿”正是在1990年代，由金佰利和宝洁引入中国的婴儿纸尿裤的另一个称呼。到2014年，这个规模不到400亿元的市场，已经挤进了大约1200个品牌。“小鹿叮叮”正是在那时踏进了这片“红海”。两年时间，小鹿叮叮全品类已销售累计超过1亿片。5月，小鹿叮叮在天猫渠道销售的800多个婴儿纸尿裤品牌中位居前20名。

在当奶爸前，经营母婴垂直网站亲贝网的刘阳从来没有想到过，有一天会和纸尿裤产生这么深的瓜葛。他的孩子从出生起，一直用日本花王“妙而舒”纸尿裤。这也是他和周围有孩子的朋友一种“从众”的选择。

但当时从海外购买纸尿裤是件费时费力的事。那时的海淘电商还没有成气候，每一次，刘阳和家人都得拜托在日本旅游的朋友“人肉”扛回半人高的纸尿裤，一大袋不到一个月就用光了。他也尝试过在日本亚马逊直接购买，但运费比纸尿裤本身还贵。

学理工科出身的刘阳，通过研究手头的纸尿裤，“感觉是我们应该也能做出来达到日本水准的产品。”他对《第一财经周刊》说，而且“我觉得中国这样的人口大国，不可能都靠国外特别是日本海淘来解决（这个需求）”。

从商业角度看，纸尿裤这种产品的好处是库存量单位（SKU）少，不会像童装那样有一堆库存。而且纸尿裤的保质期长，不像食品那样经常会出现临期和过期的情况。最关键的是，刘阳体会到，纸尿裤这个产品，质量好不好马上就会在婴儿身上表现出来，换种说法就是，这样的产品本身会说话，“自带销售属性”，天生适合社群的口碑营销。

那时，刘阳还是母婴垂直网站亲贝网的创始人，做纸尿裤也算是向“上游”合理的渗透。刘阳他们做产品时，自然而然就选择了互联网企业的标准战术：把产品尽量做到“高配”，同时贴着成本定价，靠社群互动和口碑营销。小米手机当时提供了最鲜活的案例和成熟的“套路“。

但想法落地后，从来没有做过实业的刘阳，还是有些摸不着方向。他们依靠的是之前做互联网产品的经验，从天猫和京东搜集了销量最高的几种纸尿裤的上万条用户评论，用软件抓取关键词并分析后，他们列出了妈妈们最关注的几十个指标。

婴儿的皮肤只有成年人的1/10厚，如果纸尿裤材质不够柔软，很容易擦伤。而且他们的汗腺还在发育，纸尿裤必须有很好的透气性，不然会捂出热痱。加之婴儿的皮肤缺少保护层，如果纸尿裤表面潮湿，会导致尿布疹，也就是“红屁股”。所以妈妈们最看重的就是纸尿裤的材质、吸水性和透气度。

隔行如隔山，刘阳他们只能从最基本的开始学起。他们买来几十种电商平台上最受欢迎的产品，先“大卸八块”，摸清构造和成分。

至于性能，刘阳他们只能做些简单的实验测试：倒小半杯水，等着纸尿裤吸收后，压上餐巾纸，看表面是否会回渗。国产以及欧美几种品牌的纸尿裤，在吸水3分钟后，表面还会把餐巾纸浸湿，日本的几种纸尿裤表现则都不错。

测完吸水，刘阳又拿纸尿裤放在盛着热水的量杯口，根据蒸汽通过的情况，看尿布的透气性。他们发现有些品牌的前部粘贴处由于使用的不是无纺布，会导致透气不好，蒸汽散发不出来。

做完这些略显简陋的实验后，刘阳和团队发现“花王”妙而舒不管是柔软度还是吸收速度都拔得了头筹。这也成为他们“对标的样板”。剩下的事，似乎是找工厂把产品生产出来就行了。

但真正开始和供应商接触时，刘阳才发现自己想得太简单了。只有两个巴掌大小的纸尿裤其实没有“紙”，它的主要成分是无纺布，吸收部分有5层，内芯是高分子材料和木浆混合物。至于一些小的部件，包括腰部的橡筋、粘合前后两片尿布的魔术贴、前部的透气贴，共有十多个，几乎每一个都关系到宝宝的舒适与方便。

花王纸尿裤使用的瑞光生产线，在中国数以千计的纸尿裤生产厂商中，只有少量的十几家配置，而且多集中在杭州、湖南和福建一带。刘阳和团队通过网络信息和朋友介绍，四处找厂商“喝茶”谈判。传统厂商早就习惯走线下渠道销售，对于这几个搞互联网的“外行”将信将疑。在跑供应链的半年，“和商家喝的茶比前三十多年还要多。”刘阳对《第一财经周刊》说。最后，在4个多月的奔波后，他们终于和位于福建的“爹地宝贝”确立了合作。这家成立于2005年的企业，完全符合刘阳对一线厂家的标准。

拥有这样的老牌企业背书，刘阳不用再自己去寻找上游的材料商，他可以在几百种原材料中自由选择。在和厂家“取经”后，刘阳还是决定使用进口材料来保证产品的“高配”，包括日本纸尿裤品牌使用最多的三大雅和住友高分子吸水树脂材料，以及经历高温后仍然无味的德国汉高粘合剂和3M的魔术贴。“国产品牌主要是稳定性的问题，它们能够生产出好的材料，但不能保证一直保持这样的水准。所以我们选的都是一线大厂。”刘阳对《第一财经周刊》说。

虽然把“妙而舒”作为标杆，但他发现以“妙而舒”为代表的日本纸尿裤最大的问题是“揉团“，就是吸水后芯体会变成球状，纸尿裤会分成几截，孩子只要略微活动，或是睡觉时翻个身，纸尿裤就不再服帖。

刘阳反复试验后发现，如果在芯体混合物中加入一种纤维，能够将原本松散的结构连接在一起，让芯体继续保持长条形状，即使孩子跑跳，纸尿裤也不会移位。但加入新材料就意味着额外的费用。

与很多做产品的不一样，刘阳强调，他们一直显得有些不计成本，“我们的无纺布比很多国产厂家贵一倍，要2万元一吨，普通高分子1.1万元一吨，我们使用的是1.6万到1.7万元一吨的。”他说。这导致小鹿叮叮的毛利率只有18%。

在基础的生产线外，刘阳发现，工厂现有的设备并不能完全满足他的需求。他会要求工厂提供和花王“妙而舒”相同的3D在线压制技术，直接在生产过程中，在纸尿裤的内部亲肤层，压上菱格状的花纹。这样能够让婴儿的臀部和纸尿裤之间有一定的缝隙，更透气和干爽。但这种技术需要在基础的瑞光生产线上，另外花一笔几十万元的费用改造。“以往中国的纸尿裤都是卖给经销商的，而非直接面向用戶，在层层线下渠道的分成后，工厂本身对利润看得非常重，所以会对额外的成本投入非常谨慎。”刘阳说。

为了让工厂投入资金改造设备，刘阳干脆自己掏了四百多万元垫付生产线改造费用，还签署了协议：小鹿叮叮必须提前锁定一批基本订单量。“一旦确定了合作工厂，我们就要成为这些合作伙伴最大最重要的客户”。刘阳说。

18%毛利率的产品要赚钱，刘阳最大的底气和优势在于，他拥有一个经营了4年的母婴垂直网站亲贝网，他们自称是“中国影响力最大的母婴门户网站”。在刘阳创立小鹿叮叮时，亲贝网已经积累了一批用户，仅微博粉丝就有10万人。直到现在，由刘阳妻子运营的亲贝网的头条广告，仍然是小鹿叮叮纸尿裤。

但最初打开市场的过程仍然举步维艰。照刘阳的说法，“我们产品可以说是在市场环境最差的情况下诞生的。”

“自带流量”的亲贝网成为小鹿叮叮的初期推广平台。通过亲贝网微博和既有的用户，刘阳做了转发免费赠送产品的活动，在半年内送出了6000包纸尿裤。只出9.9元邮费的10片试用款到最后总共送出去了6万多份。

这些“白送”的试用产品，其实回报远大于常规的广告投放，他们与这些精准的用户建立起了活跃的互动，让这些用户参与到产品的改良和迭代中来。“我们的产品十几天就会优化一次。”刘阳说，“就是顺着消费者来，如果用户反映厚了，（就想办法）减少。”他们有专人驻厂，可以随时调整设计和生产。

论坛和粉丝是小米做产品的基本套路，这也成了小鹿叮叮区别于其他品牌的重中之重。“这是第一次妈妈们能够参与到产品的改造中，企业真正和她们交流，将她们的意见放在心上，并且不断改进产品，这是小米有本书总结的参与感。”刘阳说。

刘阳没有多余的预算放在广告营销上，在母婴行业的多年创业让他相信口碑的作用。“妈妈们乐于交流，同时她们有自己的圈子，如果有一个妈妈用了我们的产品觉得不错，实际上能影响的可能是她背后的几十个甚至上百个人。”刘阳说。

但是，刘阳和团队虽然善于互联网的粉丝营销，最初他们并不了解自己的用户，有些做法显得一厢情愿。

刘阳发现妈妈们掏9.9元邮费用过产品后，并没有到官网真正下单购买，用户量的增速始终停滞不前。复盘时才意识到，他们“贴着成本”定的价格，仍然不能让用户愿意下单：最开始小鹿叮叮3包大号纸尿裤的售价超过了100元，甚至高于花王的“妙而舒”。

小鹿叮叮在最开始使用的是双面纸箱，翻转后，内部有彩色的碎花图案，刘阳和团队当时想法很美好：妈妈们收了货，可以将纸箱当作收纳箱。

但现实情况是，纸尿裤单件体积大，同时又是易耗品，低龄宝宝一天一般会用掉6片左右纸尿裤。妈妈们习惯于“囤货”，往往一次性会购置多箱。快递过程中，纸箱损坏是不可避免，即便完好，妈妈们也不会把一堆纸箱留在家里占地方。这个成本高达8元的纸箱，最终实际上几乎都进了废品站。

刘阳最初选择的物流是顺丰快递，以为可以加快到货时间。但刘阳发现，纸尿裤由于体积过大，不能上飞机，只能走陆运，顺丰陆运耗费的时间和圆通、中通相差无几，价格却更高昂。

包装加上物流让小鹿叮叮的成本居高不下，用户即使觉得产品不错，看到这样的高价，也打消了下单的想法，这与刘阳最开始的想法背道而驰。

小鹿叮叮马上行动，换上普通纸箱包装，物流也换成了圆通和中通，再加上其他环节的“节流“，最终让小鹿叮叮的单片价格固定在1.3到1.8元左右。而在纸尿裤品类中，销售量最高的大号纸尿裤，小鹿叮叮每片的价格是1.48元，花王“妙而舒”的价格则是2.5元。

2015年6月，在调整了成本结构后，小鹿叮叮开始量产。但是出乎刘阳预料的是，他正好撞上了跨境电商的爆发期。各家电商平台把花王纸尿裤作为自己冲量的“利器”，价格有时直接砍半。“补贴最厉害的时候，有些海淘平台上，花王纸尿裤54片大号的价格直接打折到了58元一包。我没办法再便宜了，当时的冲击很大，投不起广告又没钱补贴，只能熬。”刘阳回忆。

好在小鹿叮叮每片1.48元的价格对妈妈们一直有很大吸引力。之前积累的一批忠实用户还是支撑他们“熬”过了这段日子。小鹿叮叮在2015年的营收是1000多万元，相比最开始推试用时，有了7倍以上的增加。即使基数体量较小，这样的业绩还是让刘阳松了一口气，小鹿叮叮也打开了最初的局面。

这段艰难期持续到2016年，跨境电商的热度逐渐降温，平台能烧的钱也差不多烧完了，价格基本上恢复常态。加之在2016年3月，小鹿叮叮获得了山行资本的1000万元A轮融资，给了刘阳喘息的空间。不过，在融资后，刘阳仍然没有把步子放得太快。他知道，一旦供应链出问题，会直接影响用户的体验。“我都压着促销力度的，因为有时候反馈回来，光是改造生产线就需要6到7个月的周期，因此产品一直控制着卖。”刘阳说。

小鹿叮叮一直维持着匀速的增长，平均季度复合增长率在20%到25%左右，2016年双11，小鹿叮叮的天猫店当天的销售额突破了1000万元。今年6月，小鹿叮叮完成了顺为领投的数千万元的B轮融资。

现在，刘阳只能算刚刚立住了脚跟。“几乎所有的卫生用品企业都对纸尿裤业务跃跃欲试，传统渠道和微商渠道也有很多在建立自有品牌。”刘阳说。

去年，小鹿叮叮刚刚实现收支平衡，并且开始把品类从婴儿纸尿裤扩充到了生活用纸，包括湿巾等。在刘阳看来，这是一个长期积累的过程。“母婴行业靠的就是口碑，这个事我们是要做很多年的。”