新媒体环境下广告植入的发展趋势分析

马悦

北京德润捷诚公关顾问有限公司，北京 100025

摘 要 在新时代下，广告植入已经被广大受众接受，尤其是网络、数字电视等新媒介的兴起，让广告植入方式更加多样，不仅在传统电视节目内植入广告，在电子游戏、手机客户端、购物平台等上，也选择了广告植入。随着新媒体的快速发展，让信息传播发生了翻天覆地的变化，需要认真思考广告植入方式与途径，这样才能促进广告业的发展。文章简述新媒体的概念与特点，探讨新媒体对广告植入的影响，以及广告植入今后的发展趋势。

关键词 新媒体；广告植入；发展趋势

中图分類号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）09-0075-02

随着新技术突飞猛进的发展，植入式广告应运而生，异军突起，为广告产值增收不少，网络、数字电视等普及，让众多商家开始转移自己的目光，开始利用新媒体进行广告植入。当前市场竞争越来越激烈，营销手段也层出不穷，植入式广告作为一种重要的广告传播形式，逐步涉及到了电视电影、娱乐节目和网络游戏等领域中。在新媒体成为广告植入新的载体以后，能够有效提升产品知名度，对此需要我们清楚认识到新媒体对广告植入的影响，认真分析其发展趋势，合理作出应对措施，适应新媒体对广告业的要求。

1 广告植入的概念与类型

1.1 广告植入的概念

广告植入也叫做植入式营销，主要是通过利用各种媒介载体的传播，策略性的将产品或品牌、服务内容等融入到电影、电视节目、网络游戏和小说等媒体内容中，利用其情景传播至受众方，这样受众方可以产生对产品或品牌的印象，确保营销目的得以实现。20世纪50年代初，广告植入作为一种营销手段开始兴起，与传统硬性广告不同，广告植入是一种隐性广告或软广告，在电影、电视、网络游戏、手机短信和小说中应用非常广泛。

1.2 广告植入的类型

一是电影植入。广告植入最开始在电影中被应用，如我国的《手机》《天下无贼》等电影中，都有广告植入的痕迹。而国外的《黑客帝国》中，也有三星手机、凯迪拉克汽车、中国移动和长城润滑油等广告的植入。二是电视剧植入。2005年以后，我国电视剧中广告植入较多，如《奋斗》中的奥迪汽车、诺基亚手机。三是网络游戏植入。当前广告植入在网络中应用越来越多，如搜索引擎广告联盟的广告信息植入等。在网络游戏中，广告植入较多，如一款《飙车》的游戏，游戏内有实景地图，飙车路上有很多广告牌，这些是非常必要的，否则会影响游戏感。四是节目道具植入。主要是在栏目演播室的包装或道具的植入，如在访谈类节目的演播室背景板上，通常会将企业名称或LOGO标注在上面。

2 新媒体对广告植入的影响

2.1 传播方向方面

新媒体不仅会影响广告植入技术，还会影响广告植入的传播方法。对传统媒体而言，传播方式很单一，而新媒体在现代信息技术的支撑下，能够增近与广大受众的距离[1]。现阶段信息传播呈现了商业化特征，信息传播者和接收者之间的界限越来越模糊，人们在接收信息的同时，还可以进行信息传播。新媒体环境下，促使信息双向进行传播，对广告植入而言，也要采取双向传播的方法。为更好适应这种转变，新媒体环境下的广告植入必须要有较强的代入感，最好运用交互模式，确保人们能够进入广告营造的空间之中，这样受众才会认为广告植入是剧情的需要，从而不会产生反感。

2.2 传播形式方面

新媒体让传播渠道更加多元化，有效提升了信息传播的效率，在新媒体技术支撑下，极大增强了媒介之间的融合度。从新媒体环境下的广告植入来看，在技术与策略等方面应用已经非常成熟，如网络自制剧是目前新媒体常用的一种传播方式，可以将新时期的特点体现出来。广告商采用的这种方式，可以让受众在观看节目的时候，也能够关注产品。现阶段网络制作剧类型很多，常见的有以下两种。

一是病毒视频与微电影。病毒视频自发展以来，深受人们的欢迎，是主流信息传播方式，如微博内很多热点均由病毒视频引起。

二是专业网络制作剧。在新媒体发展过程中，网络制作剧逐步发展起来，并得到广泛关注，如腾讯、乐视和爱奇艺等，都投入了大量资金，通过组建专业团队，制作了很多网络剧，并以其新颖的形式，有趣的情节，吸引了大量年轻群体的关注。

3 新媒体环境下广告植入的发展趋势

3.1 广告植入的专业化与规范发展

当前广告植入已经非常普遍，可谓是鱼龙混杂，存在着很多乱象，这极易引起广大受众的不满。在新媒体环境下，传播形式日益多元化，传播技术也更加先进，对广告植入提出了新的要求，必须坚持走专业化、规范化道路[2]。这样才能让广告有效展现在载体内，避免让受众产生反感的情绪，甚至广告还可以为载体带来更多美感。以网络自制剧《太子妃升职记》为例，该电视剧一出场，就为受众营造了和谐、有趣的氛围，整部剧在道具上使用很简单，口碑也较好，以病毒的方式进行传播，提升了其知名度。电视剧广告植入较多，但未造成受众的反感，甚至让受众认为是情有可原。这里可以看出，必须注重广告植入的专业化与规范化。

3.2 与时代发展联系更加密切

新媒体的发展，为植入广告带来了更多发展机遇，在吸取传统媒体广告植入经验的同时，还要有自身风格，要跟上时代发展步伐，充满时代气息。未来的市场将是多元化的，平台也很多，让广告植入有了更多的空间与途径，如在动漫、网络游戏、手机App、微信公众号等方面，都可以植入广告。除了媒体多样化以外，广告植入内容也更加丰富，运作模式也更加复杂，很多公司已经改变以往单一在某个媒体或领域中植入广告，选择更加复杂的交叉性植入，并通过隐性广告植入和显性广告活动的结合，最大限度提升了广告的效果。例如，在无线端的碎片化时代，人们通常对广告都非常排斥，尤其是在当今社会中，人们的生活节奏很快，工作比较繁忙，喜欢在有限简短的时间内看那些好玩、有趣、能够吸引他们的段子。对此企业可以将自己品牌信息植入这些段子内，受众在感叹段子创意精妙的同时，还会产生较好的口碑效应。

3.3 观众参与程度不断提升

新媒体还有双向性这个重要特点，从而能够让新媒体信息快速传播。在传统方式上，大多邀请一些观众到现场，在节目之后为他们发放商品，这样不仅投入很大，还会浪费大量时间[3]。而新媒体具备多种载体，商家可以借助各种载体，大量植入广告，并能够让全国人民都留意商品。当前，人们生活非常繁忙，很少有时间去逛街和到商场买东西，大部分人选择了网上购物，商家也瞄准了这个商机，在网络中植入广告。聚美优品作为一家化妆品购物平台，每天都有很多女性在平台上购物，2016年陈欧还借助现场直播，让购物与直播结合起来。对于有购买想法的女性，都可以在直播间得到自己想要了解的信息，同时女主播还可以为女性讲一些化妆技巧，怎样选择最适合自己的化妆品等。而男主播可以告诉男性观众也要注重保护好自己的皮肤，在日常生活中注意护肤。同时还为观众带来了抽奖的机会，通过这种方法，既帮助观众选择了最适合自己的商品，还有效提升了聚美优品的销量。

3.4 遵循内容本位原则

对内容本位原则来说，也就是植入广告必须循序文化载体的内容，要有本位性特点，与节目内容相比，产品信息还是次要的。对于广告的植入，要充分考虑到文化载体的内容，不能对文化载体内容造成损害，否则若是广告与文化载体内容不相符，容易造成受众反感。影视制作方并非公益机构，需要重视影视作品商业性，但是制作影视剧的期间，不应该忽视社会文化效益，不能过于注重经济效益，这样广告就会变得非常低俗[4]。在前期策划过程中，必须充分考虑到产品特点、品牌效应、载体和产品匹配情况、主要受众群体等。在策划过程中，需要统一进行，做好协调工作，要合理植入广告，不能影响到剧情，这样才能发挥出广而告之的作用。可见新媒体环境中植入广告需要重视内容本位原则，将商业经济效益与社会文化效益之间的矛盾协调好。

4 结束语

总之，新媒体环境下植入广告要跟上时代发展步伐，尽快转变发展的方式与理念，主动对自身做出改进，才能与新时代发展相符。对于广告的植入，需要了解并掌握新媒体的特点，合理采用相關的科学技术，并充分应用新的形式与技术。这样才能制作出更好的植入广告，避免让受众产生反感的情绪，从而发挥出植入广告应有的作用。

参考文献

[1]杨滟珺.网络自制剧植入式广告发展探析[J].出版广角，2017（23）：69-71.

[2]王丽珠.关于电视媒体植入式广告发展的思考[J].科技传播，2016（7）：28-29.

[3]高海萍.中国植入广告的发展研究[J].现代商业，2015（3）：46-47.

[4]唐莉莉，刘甜甜.国产动画植入广告的产生和发展[J].新闻世界，2014（6）：191-192.