陶孟德：坚守赛道

张程

法拉利的历史，是一部执着于赛车运动、以生产高性能公路跑车为己任的鸿篇巨制，即使是在其登陆资本市场以后，这种专注、定位仍不偏移。

2015年10月，法拉利在纽约证券交易所上市时，车迷们一度担心进入到资本市场的法拉利会在利润的诱惑下冲出赛道，迷失在家庭轿车的花花世界里。

不过所幸，现实并没有想的那么糟，尽管有一个扩产30%的计划，但在兰博基尼、迈凯伦、阿斯顿·马丁等跑车品牌纷纷跨界生产豪华SUV车的时候，法拉利仍坚守在赛道上。“法拉利的基因是生产跑车。”法拉利大中华区总裁陶孟德（matteo torre）告诉《经理人》。

是汽车还是奢侈品？

2015年10月21日，法拉利以52美元每股的发行价在纽约证券交易所上市，证券代码RACE，成为第一家独立上市的跑车生产商。

法拉利的上市在华尔街引起了一阵争论，证券分析师很困惑：法拉利到底是汽车品牌还是奢侈品牌？如果说是汽车品牌，那么法拉利明显高于同行的市盈率水平就显得不合理：如果说是奢侈品牌，法拉利在技术和资金上的投入远高于爱马仕、LVMH等奢侈品牌，让它看起来也不像是奢侈品公司。不能清晰地区分法拉利的定位，对于分析师而言，为法拉利股票估价就是一件困难的事情。

从1947年第一台法拉利赛车在意大利的马拉内罗完成生产到今天，法拉利已经走过了69年的历程。回首法拉利历史，半个多世纪的征程，都执着于赛车运动，并以生产性能卓越的专业公路跑车为己任。法拉利的创始人恩佐·法拉利留下过一些名言，很好地诠释了法拉利的品牌定位。如“我们世间的至臻杰作永远是下一台法拉利”，它表明法拉利对于卓越永无止境的追求；“完美的供求平衡在于市场永远需要多一辆法拉利”，它阐明了法拉利稀缺、小众的定位；“每个人的心中都藏有一个梦想，每个人的心中也都有一台属于自己的法拉利”，它诠释了法拉利蕴含的激情和梦想基因。

在公众的视角里，很显然，法拉利既是跑车，也是奢侈品。法拉利入门级的跑车在中国的售价也在300万元以上，这样的价格足够在中国二线城市买一套三居室的房子。而且法拉利每年限产7000台左右，有时有钱也不一定能买得到。

除了跑车基因和奢侈品内涵之外，追溯法拉利文化的源头，可以发现它更为精确的内涵和定位。这辆诞生在F1赛道上的超级跑车，基因里流淌的是激情和梦想的热血，咆哮的音浪和红色的跃马，无不在提醒着人们这一点—激情与梦想。

法拉利的生意是“为梦而生”，是去帮助别人圆梦，它希望法拉利的跑车可以成为一件礼物—那些心中藏着激情、梦想的人，送给自己的最好的礼物。

上市不改变法拉利

人生的激情和梦想是无价的，但现实的考量也是残酷的。赛车运动号称是世界上最贵的体育运动，法拉利车队目前一年的预算，包含引擎费用在内，近3亿英镑。细数F1的参赛车队，多数财务状况都是收不抵支。

很显然，华尔街并不是一个谈感情的地方，分析师们深知赛车是一项烧钱的运动。2015年法拉利的净利润是2.9亿美元，而2015年法拉利车队的预算高达2.95亿英镑，尽管法拉利蕴含着极高的品牌价值，但是由于法拉利个性化定制、限量生产、保持稀缺性的政策，使得华尔街看不到蕴藏价值变现的途径。这也使得法拉利的股价一度跌到32元，较发行价跌去近40%。

实际上，资本市场并不是没有看到法拉利价值变现的途径—下探低端市场，只不过，法拉利的管理层目前仍强烈反对这种做法。

2015年中国经济增速跌破7%，国内超豪华车市场的销量也表现出了明显的下滑，劳斯莱斯销量锐减一半，至395辆，宾利销量暴跌37%。然而下探大众化市场的跑车品牌却活得很滋润，其中最好的例子是保时捷。

值得一提的是，中國市场已经超越美国，成为保时捷的第一大单一市场，去年中国市场总计销售了58000台保时捷，美国销售了52000台。宾利虽然在华销量大幅下滑，但是去年其推出的超豪华SUV车“添越”却取得了非常好的表现。

豪华SUV车在中国的成功，让兰博基尼、迈凯轮、玛莎拉蒂等超跑品牌也纷纷跟进，将生产SUV车排上了日程表。

陶孟德告诉《经理人》：“目前已经有很多厂商在做豪华SUV车，竞争非常激烈，法拉利是一家生产高性能跑车的公司，没有生产SUV的基因，法拉利绝不会生产SUV车”。在此之前，法拉利总裁塞尔吉奥在年初就曾对媒体公开表示过，“要法拉利生产SUV车，除非车轮从我身上碾过去，杀死我。”

外界担心法拉利会被资本市场逼迫而做出改变，陶孟德表示，上市并没有改变法拉利的产品定位和销售策略，法拉利依然是一个追求小众、豪华的品牌。

在新能源车方面，尽管此前的法拉利LaFerrari车型已经开始使用混合动力，但陶孟德表示，“考虑到跑车的动力问题，以及时机问题，法拉利暂时没有推出电动车的计划”。不过，陶孟德表示，法拉利每年利润的18%都用于节油减排，新推出的california T车型以及488 spider车型，都使用了涡轮增压发动机，这也是法拉利时隔27年之后，再次使用涡轮增压发动机。

意图超越美国市场

现年43岁的陶孟德已经在法拉利效力了16年，此前主要负责欧洲市场，在2014底调到大中华区之前，陶孟德曾担任法拉利全球销售和售后总监一职。在陶孟德看来，中国目前虽然经济增长速度放缓，但是依然潜力巨大，甚至“终有一天会超越美国，成为法拉利最大的市场”。

“中国的富豪们非常年轻，对于开跑车充满激情，中国市场依然有待挖掘”，陶孟德介绍说，欧洲有七八十年的跑车底蕴，而中国跑车历史很短，在欧洲很多都是父亲告诉孩子，“法拉利是一辆好车，你应该拥有法拉利”，但是在中国，由于掌握财富的人群往往是白手起家，他们缺少这样一个环节。

事实也确实是这样，根据美国彼得森国际经济研究所（PIIE）对1996～2015年《福布斯》全球亿万富豪排行榜进行分析后得出的结果来看，中国的继承型富豪占比仅为2%，日本为18.5%，欧洲（25 个国家）为35.8%。

从各种富豪榜都可以看出，中国富豪的平均年龄在50岁以上，这代人没有经历过赛车文化，而且现在他们年纪偏大，更喜欢低调的奢华。不过互联网创业潮的到来，让中国富豪出现年轻化的趋势，而年轻群体对于跑车无疑更有激情。

为了培养中国市场的赛车热情，法拉利在专门针对中国市场提供了驾驶课程，顾客和潜在用户可以在这里获得专业的驾驶赛车的指导，以培养顾客驾驶赛车的乐趣。除此之外，法拉利还会举办各种赛事，如458亚太地区挑战赛等，来培养顾客的兴趣。

目前法拉利在中国，包括港澳台地区在内，已经有26个展厅。陶孟德表示，法拉利在中国的服务网络已经基本建设完成，三四年内不会再扩张。

《经理人》发现，这些网点主要分布在东部发达城市，中西部则只有少数几个核心城市有展厅。陶孟德解释说，因为在中国二、三线城市的富豪有非常明显地向一线城市“移民”的现象，法拉利在二三线城市的客户量增长并没有一线城市的多。所以对于法拉利而言，重要的不是下沉，去开拓更多潜在市场，而是服务好核心客户，通过口碑和兴趣来带动潜在客户的增长。法拉利去年销量的30%来自老顾客，调查显示，很多法拉利车主都不止拥有一辆法拉利。

陶孟德表示，2016年法拉利的销量一定会比去年好，尤其是将向中国市场推出的几款新车型，将会拉动销量的提升。据悉，法拉利GTC4Lusso将在4月份迎来其在亚洲地区的首秀，在北京车展亮相。GTC4Lusso为2+2双门四座跑车，采用V12自然吸气发动机，将接替法拉利FF成为新旗舰车。不过，他也表示，法拉利追求的并不是超高速增长，而是在维持高端品牌和适度利润、销量之间寻找平衡。