观致能迎来转机吗？

周长贤

4年3任CEO，定位几经变动，销量一蹶不振，自2013年底首款产品面市以来，观致汽车可谓命运多舛。

观致汽车外方股东量子基金的母公司Kenon Holdings年报显示，观致汽车2014年～2016年分别亏损22亿、25亿、19亿元，今年一季度亏损2.83亿元。此外，财报显示，观致曾向股东借款49亿元，而且已经全部使用，“但观致仍然需要进一步的外部融资，用于研发和运营所需”。

不过，转机可能正在发生。首先，困扰观致汽车已久的资金问题有望解决。2016年广州车展上，观致时任COO刘良（已升任CEO）透露，“2017年观致汽车将开启B轮融资，第三方资金规模将在150亿元左右。”今年6月16日，Kenon Holdings发布公告，称观致汽车、量子基金和中方股东芜湖奇瑞汽车投资有限公司，已与一家新投资者达成初步投资协议。新投资者为一家总部在中国的企业，将投资观致约65亿元人民币。但公告并未披露投资者到底是谁。

其次，新管理层到位后，观致汽车重新明确了品牌定位与市场定位。奇瑞汽车董事长尹同跃最近在接受《中国汽车报》采访时，反思了观致不成功的原因：其一，有些不接地气。观致初启时完全按照欧洲标准，因此与国内消费市场有些脱节。而且，当时奇瑞不愿意插手，怕将观致的品牌力拉下来。其二，观致在选择供应商的时候，标准非常高，投资非常大。此外，现在观致经销商的数量比较有限，也是销量不佳的原因。

在2016年年底的广州车展上，观致汽车新管理层提出了“独立·新高”的品牌新主张，意在拉拢年轻一代消费群体的目光。同时，观致将渠道下沉，积极拓展三、四、五级市场。而且，不再与奇瑞划清界限，开始平台共享，利用奇瑞采购资源，还欢迎奇瑞的经销商加盟。

最后，观致汽车重新规划了产品序列。“今年下半年，我们将推出一个Model Young序列的副品牌，它将满足更年轻消费群体的需求。”刘良向《财经天下》周刊介绍，“在新能源汽车方面，我们的纯电动车Model-K EV已经在今年上海车展亮相，将在2018年或者2019年实现小批量生产。”

由此，在售的观致3、观致5等车型，高端品牌纯电动Model-K EV与副品牌Model Young，形成观致品牌新的产品矩阵，。

与此同时，观致汽车开始在营销上发力。6月28日，观致汽车宣布与腾讯视频合作，推出汽车直播秀节目《疯狂的观致》。

“这个项目是我们挥出的第一把斧子。”观致汽车新任市场与传播执行副总裁宁述勇透露，“第二把斧子会在成都车展上砍出来，也就是我们的新车型、副品牌的出现。第三把斧子则更多在品牌和营销（的创新）上。”

尽管市场上对观致新的转型仍有质疑，新管理团队乃至新老股东却信心满满。

“中国正在消费升级，市场已经变了，观致的发展机遇到来了。”宁述勇直言，“观致生得太早了，现在有了和我们竞争的参照物。”他认为，观致的竞争对手和参照物就是长城汽车新推出的高端品牌WEY和吉利汽车的高端品牌领克。

事实也的确如此，WEY、领克，甚至汉腾、宝沃等后起之秀，在品牌打造过程中，大多参考了观致用时间与金钱换来的经验与教训。

自2007年创立，观致汽车走过了艰难的10年。其间，既有中兴汽车、哈飞汽车等自主品牌的消亡，也有长城、吉利等自主品牌的崛起。很大程度上而言，观致、WEY等新高端品牌能否切入大众、通用等合资品牌占据的市场空间，实现真正的品牌突围，才是中國汽车工业的希望所在。