营销的订单法则

陈荣华

从《琅琊榜》到《太阳的后裔》，再到近期的《欢乐颂》，现象级热剧的火焰一把接着一把；《爸爸去哪儿》开启综艺新时代后，各类真人秀一发不可收拾，2016年预计将超过400档，接近2015年的两倍。爆棚的人气背后，依旧逃不过“二八定律”的怪圈，热度和份额相差悬殊，上千档综艺类节目，火爆的却是凤毛麟角。广告主也盯上了这些炙手可热的IP，难免会有下赌注的心态，然而类似首季《中国好声音》与加多宝、《爸爸去哪儿》与999小儿感冒灵这种王牌案例无疑是屈指可数，难以复制。

每当探讨广告投放时，销售出身的我总会下意识地将投放金额换算为多少笔订单的利润，权衡投入和产出的性价比与效果。70后的我对于传统媒体的认可是很笃定的，央视的平台质量、曝光频次及销售达成，为太阳雨品牌壮大贡献了至关重要的力量。传统媒体和新媒体此消彼长的新局势下，我们也开始尝试新的投放，从2015年的《我是歌手》、优酷土豆视频平台，今年《花样姐姐》指定产品与微博的台网联动，以及安徽卫视即将开播的《我们的法则》、《男生女生向前冲》，期间反复求证的压力远高于投放央视时的决策。

广告主和媒介资源的关系一定程度上很像婚恋的男女，广告主是待嫁的女方，充满忐忑和期望，能有效解除女方担忧的往往是这样的告白：我很爱你，我们的性格也很合适，我会努力给你幸福的生活，即使不能取得最高目标或遇到困难，也保证不差于目前的状态。这样一讲，大多女孩子就会安心许多，嫁给男方的意愿就会增强。对应到廣告主的立场，无非就是解决了品牌调性与资源投放的契合度、资源的火爆程度及可能性、最差的投放效果这三个核心的指标，总结起来就是可预期、可测量、可兜底三个点。

今年的媒介投放结合预算套用这三点，太阳雨净水机、太阳能成为《花样姐姐》指定产品。可预期层面，节目内容和受众与品牌投放目标一致，能够提升太阳雨在一二线城市群体的认知度和美誉度；林志玲在节目中有高关注度和口碑，能够以代言人的身份亲自使用产品，为品牌助力；东方卫视在今年如期成为卫视第一，投放效果大增。可测量层面，节目情节与产品使用高度契合，可以精准传达产品的功能价值；硬广与软植入的数量和质量是实现广告权益的量化指标，收视率、搜索热度、电商导流等数据也能反映投放效果。可兜底，就是确保最低收视率在可接受的范围内。在市场促销活动及模式的探索中，也可以通过这三个指标来决策和衡量。

企业在面对市场销售时，也需要从这三个角度用力，提升订单的达成率。可预期就是用户的购买目标，通过购买产品获取使用价值和体验感受等，因此产品卖点要简明地抓住用户的痛点，并清晰地传达和强调。比如无电大瀑布太阳能热水器解决恒温、增压、大水量的使用痒点，智灵款净水机提供高品质精密的净化效果与智能操控的使用体验；可测量就是用户能够通过可视可感的现象了解产品性能，无电大瀑布的演示系统展示大水量的优越性；TDS笔能够显示净化前后的数据效果，智能操控可以感受到便捷的使用体验。可兜底就是品牌背书和技术专利能够确定产品的质量和服务，让使用无后顾之忧。

经营是一个严密的投入产出公式，不依赖想象和机遇，可预期，可测量，可兜底从用户角度需求出发，梳理投入产出的价值分析，是企业经营决策和用户订单达成的关键突破点。