跨境电商，路在脚下

□ 文/蔡利丽

跨境电商，路在脚下

□ 文/蔡利丽

经过多年探索，中国跨境进口电商度过了新政的考验期，也在突破经营成本和用户信任的难关，并在多种利好加持下迎来蓬勃快速发展。但是未来仍是机遇与挑战并存，前路如何，还须拭目以待。

多重利好加速行业发展

蔡利丽

易观流通行业研究中心 资深分析师

经历多年探索，中国跨境进口零售电商市场呈现蓬勃发展态势，吸引了传统电商、传统贸易商、传统零售商和初始创业者纷纷涉足，但是也面临着用户信任、经营成本、监管政策等因素的影响。首先，企业充分意识到商品的品牌、质量、真伪等对于用户和平台的重要性，于是，在2014年天猫国际应运而生，在2015年网易考拉海购和京东全球购也相继成立，跨境进口零售电商进入以B2C模式为主要形态并由其引领市场发展的阶段，这在一定程度上赢得了消费者的信任。其次，各企业为了争夺用户和市场份额，频繁使用“价格战”销售市场需求较大的“爆品”，并加大线上、线下渠道的宣传力度，这对成本控制造成很大负担，部分企业因此陷入经营困难的境地。最后，与跨境进口电商有关的国家层面的政策法规陆续出台，希望规范和促进整个市场的健康稳定发展，但是行业需要一段适应过渡期。

2017年第一季度，由于去年年底全行业大促造成增长的因素，以及今年初因春节而造成业务普遍暂停的影响，与去年第四季度相比，市场规模有季节性的下跌，但跨境进口零售电商市场整体仍然继续呈现快速成长的态势，与去年同期相比，有10%以上的增速。同时，跨境进口零售电商行业迎来多重利好：

图1 2016年中国跨境进口零售电商市场AMC模型

多家企业获得融资，推动企业探索发展模式

2017年，多家跨境进口电商企业获得融资，包括有棵树、跨境翼、宝妈环球购、洋葱小姐等。其中，有棵树、跨境翼、洋葱小姐都有较为明显的供应链企业背景，而宝妈环球购则是以O2O经营模式为主的厂商。这从侧面可看出：（1）供应链建设是决定发展速度与质量的重要环节。跨境电商的核心价值不在于用低价吸引用户、积累流量，而在于以安全、高效和优质的商品满足用户不断升级的消费需求。因此，供应链去中间化、缩短供应链条的长度、维护供应链的高效安全，就成为跨境电商企业比拼中取得竞争优势的重要路径与方向，也是在业内取得先发优势的重要衡量标准。（2）跨境O2O成为纵深发展的探索方向。受到新零售之风影响，跨境电商作为电商新军也开始未雨绸缪，O2O模式成为重要载体。但是普遍存在重形式、轻实质的现象，企业蜂拥而上，建立网站、打造APP、建设线下店面，但是其线下店铺仍以售卖普通进口商品为主，跨境商品只占很小部分。这种蹭热点、打宣传战，甚至欺骗用户的商业逻辑长期必然行不通。企业最该思考的是如何将线上与线下紧密结合，更高效地为用户服务。

政策风向渐定，行业发展基础趋稳

今年3月，商务部发言人和国家质量监督检验检疫总局局长支树平都对跨境电商所涉及到的监管问题发表谈话，从其发言中可以看到：（1）跨境电商商品定性被明确，政策性风险警报暂时解除。在没有对跨境电商商品进行明确界定以前，囿于对个人物品监管与对货物监管的巨大差异性，悬于行业头顶的达摩克利斯之剑始终未被消除。在明确跨境电商商品暂被定性为个人商品以后，对行业厂商的准入资质条件不会有更严格的限制，对商品的监管不会再回到“四八新政”的状态，因此定性的明确犹如给行业吃了一颗定心丸。但同时，因为监管细则尚未出台，在很多细节性问题上还需早作打算。比如，虽然通关单制度已基本确定不会适用在跨境电商商品上，但是对于特殊商品的监管（如配方奶粉）可能会出台较为严格的监管细则，以维护相关法律、法规的权威性以及保障国内婴幼儿食用奶粉的安全性。因此，跨境电商企业在选择合作对象、合作产品的时候，需要考虑其是否已在中国注册，合作期限是否要延长到过渡期以后，并且进口奶粉的量如何把控等。（2）监管模式将扩大到15个城市，机遇与挑战将同时出现。跨境电商监管口岸的增加，有利于跨境电商企业进一步优化保税仓的布局，缩短保税仓与用户之间的空间距离，提升购物体验。但是建设多个保税仓必然要花费更多资金，并且需要更新管理流程和规则，这对不少企业来说是不小的压力。但如果没有及时地把握新保税仓的建设时期，就会造成布局落后，在竞争中处于不利地位。（3）风险监管将会加强，扩展品类应避免碰触雷区。由于跨境电商商品在手续上便利的特性，检疫的实施相关部门可能会加强检疫的实施力度。因此，对动植物源性食品和用品的选择需要特别审慎，需要注重其原产地的疫情情况、原产国生物与中国生物的差异性情况等，避免因对检疫的忽视而造成的经济损失和用户信任损失。

除了资本与政策的加持，随着跨境市场人口红利释放、消费升级的带动、新兴科技的应用以及跨境仓储物流的优化整合等，跨境进口电商即将迎来高速发展期。

市场格局：务实创新、稳中有变

中国跨境进口零售市场整体表现稳定，并呈稳步增长态势。易观数据显示，预计在2017年，中国跨境进口零售电商交易规模将达到4089.5亿元，环比增长33.9%。预计到2019年，中国跨境进口零售电商交易规模将达到6202.6亿元。

目前，跨境进口零售市场格局初定，但仍在变化之中。除了有业务拓展后的综合电商外，更多的是近几年成立的专精于跨境领域的企业。各企业凭借自身的优势和特点，参与到激烈的竞争之中。以用户资源、交易规模、品牌与声望、供应链能力、资本实力评价企业现有资源能力，同时观察企业创新能力，可将当前市场格局中的企业分为领先者、创新者、务实者和补缺者四种角色。

领先者：以天猫国际等头为代表

领先者在商业模式创新或产品/服务创新性上拥有较强的独特性，同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。自2014年上线以来，天猫国际就在不断地深化全球性的供应链体系，寻求与各品牌商与渠道商的合作方面，不断引进知名生产商、百货品牌，还与全球20大连锁超市达成了独家战略合作，其国家地区馆也扩充到16个。天猫国际的大品牌战略，事实上已经构筑了合作经营的壁垒，建立起了明显的竞争优势。

以2016年第四季度来看，各企业对市场的争夺依然激烈，阿里巴巴旗下的两个跨境平台天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。在年底促销活动中都有大动作的京东全球购和网易考拉海购分别以11.8%和11.6%的份额排在第三位和第四位。以上4个跨境平台占据了行业中国内企业交易总额的近六成，是整个市场的主导领先者。

创新者：以亚马逊海外购为代表

创新者在产品/技术上的投入很大，并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。但是由于种种原因没有得到很好的市场表现。

亚马逊自2014年推出海外购业务，虽然拥有强大的物流和供应能力，但由于用户的电商选择习惯及其市场推广策略，市场份额并没有大幅上涨。基于此，亚马逊海外购业务在2016年年底连续推出了Prime会员免国际物流费、对接英国亚马逊、开设线下体验店等举措。未来还将对接更多国外站点，并继续扩充品类和扩大在消费者中的影响力，预计很快它将进入领先者象限。

聚美极速免税店，是聚美优品于2014年上线的海外购业务。由于自身战略与各种风波的影响，公司的营收及估值在逐步收缩。在资本市场遇冷、营收规模下降的情况下，聚美优品采用明星直播、网红直播、影视剧植入等方式推进娱乐化购物的发展方向。

图2 2016年中国跨境进口零售电商市场实力矩阵

务实者：以唯品会为代表

务实者拥有丰富的资源，执行能力较强，但是创新优势不明显。以限时特卖为特色的唯品会2008年成立，2012年在纽交所上市，并于2014年上线跨境业务。目前唯品国际以保税模式为主，在“48新政”实施以后受到了一定的影响，但同时唯品国际也在积极拓展国际合作、设立海外仓，以平衡在新政过渡期后可能面临的政策风险。易观分析认为，随着唯品会总体营收规模的上涨，唯品国际的用户规模和交易规模也有较好的市场表现，但与其他跨境电商相比，创新相对较少，把握热点的能力还有待进一步加强，因此今年它从补缺者象限进入到务实者象限。

补缺者：以苏宁海外购为代表

补缺者的业务创新能力和市场占有率都不高，所以对于产业格局的影响不大。但是受限于自身规模的发展，其很难保持稳定状态，一旦从补缺者队伍中脱颖而出，将会成为另外3类厂商或者投资者的并购/投资对象。苏宁于2009年推出电商业务，并于2014年年底上线海外购频道。苏宁海外购以自营+平台并重的策略重点布局母婴、美妆、保健品等热门市场，并在线下设立跨境O2O体验区。虽然从用户、交易的维度来看与领先者有着较大差距，但是它具有相对完善的支付、物流、仓储、售后等体系，线下店面分布较广，品牌展现频次较高，可以为海外购提供强大的资源支持，发展潜力很大，预计今年将进入务实者象限。

未来可期：零售市场重要渠道

随着用户的不断积累，用户习惯的逐步养成，跨境电商市场活力将逐渐增强。跨境电商在整体电商和网络购物中所占的比重将越来越大，用户可以买到的品类将会越来越丰富。未来跨境电商将成为进口商品的主要交易渠道，甚至成为整个零售市场重要交易渠道。未来将呈现如下发展趋势：

行业资源趋于集中化。在现有的中小跨境电商中，会出现少数企业在巩固自身优势的同时迅速发展自己解决用户各种痛点的能力，成为领域内的“独角兽”企业，可在供应链、物流、用户数、资本吸引力、口碑、交易模式等方面建立较为合理的且不易被复制的体系，具备一定的向行业巨头发起挑战的资本。同时，还将形成一批具有自身特点和优势的中小企业等，作为行业的重要组成部分。

新兴科技开启智能发展之路。首先，VR技术可将国外购物环境实时呈现，让用户身临其境、实时交互，增加安全感和信任感，消除供需双方的信息不对称。其次，大数据平台的接入，可以优化产业链，让企业在采购、仓储、物流、通关、促销等环节提高效率、降低成本。同时，还可通过大数据技术精准地挖掘用户需求，提升用户满意度和复购率。最后，AI的应用，可在多环节减少对人工的使用，有利于成本的降低、标准化服务体系的构建、优化整个流程中的薄弱节点。

商品更趋多元化、厂商更细分垂直化。随着跨境电商消费人群的扩大，使目标用户在年龄、地域、职业等属性特征上有了更宽泛的分布，多样化的人群必然会催生更多样化、碎片化、品质化的需求，因此挖掘分析用户的需求，在国外供应链中寻找匹配的商品，成为获得用户满意度的关键。跨境电商企业必然会据此将现有资源最大化利用，在商品货源国、商品品类等方面不断进行扩充，形成商品的多元化供给。另外，多元化趋势的不断发展，需要专精于某一领域的厂商在本领域进行深耕细作，这样才能在大平台的压力和挤压下，探索出适合于自身发展的特点和模式。

多种模式长期共存。保税、直邮、一般贸易三种模式各具特点，将长期共存。一般贸易模式，适合有传统外贸基因的跨境电商以及比较特殊的商品品类。保税模式，适合不需要通关单且需求量较大、规格较为统一的商品。在正面清单范围内、法检目录以外的进口商品，在进入保税区时由于不需要通关单，有时效上的优势，同时销量较大的标品，具有流转速度快、库存压力相对较小的特点，用保税模式会在配送时效方面提升用户的体验。直邮模式，适合匹配用户零散的、个性化的、多样化的需求。其在成本和时效上不具优势，不适合销量高且溢价低的商品，但是由于物流、仓储环节资金占用较少，因此容易及时调整品类和经营方向。

总之，跨境电商历经探索与彷徨，面临着市场的爆发，一方面是多重利好的加持，另一方面也有不确定因素的影响，比如用户对于跨境进口商品品牌的认知和信任、国际汇率的变化、新的监管政策出台等。未来发展，仍需拭目以待。

责任编辑：卫丽红

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