Givenchy迸发效应反应堆

文| Joy

Givenchy迸发效应反应堆

文| Joy

伴随着潮童经济的兴起，时尚大牌们纷纷推出儿童系列。Givenchy就将在2017年秋季首发童装系列，正式进军童装领域。其前创意总监Riccardo Tisci更是亲自操刀设计童装系列。在生产和分发方面，Givenchy将会与高级童装制造商ChildrenWorldwideFashion(CWF)集团展开合作。可见，时装大牌紧推童装线已成为大趋势，且越发重视童装领域。

然而，儿童是否从小就该如此奢华的争论却从未停歇过。立足当下童装行业，编辑总结了Givenchy童装未来发展的“效应理念”，从行业挖掘内在原因。

“催客”效应

对于时装精们，乃至一般时尚看客，Givenchy的名字再熟悉不过了。Givenchy是来自法国的时装品牌，最初以香水为其主要产品，后开始涉足护肤及彩妆事业。

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百一十一，是当仁不让的奢侈品品牌。

今年，Givenchy也“不甘寂寞”，像众多时装大牌一样盯上了童装领域，秋冬童装系列将于2017年7月起在全球指定Givenchy精品店出售。

同时，为了更好的提供生活化的选择，童装系列也可在Givenchy官网以及CWF集团（高级童装制造商）全球150家店铺进行购买。价格则在80-300欧元（约合人民币590-2220元）不等，这对于奢侈品童装来讲，可谓是“平民价”！

设计风格上，在品牌近日公布的大片中显而易见，品牌前任创意总监Riccardo Tisci标志性的五角星、红黑配色让人颇感意外。

事实上，去年12月，在Riccardo Tisci还没有离职前就已经宣布品牌史上首个童装系列已经在筹划之中。Givenchy这一季女装也特别“复刻”了Riccardo Tisci过去12年的经典作品。因此，首个童装系列中Riccardo Tisci元素虽然让人意外，也在情理之中。

据了解，Givenchy计划每年推出两季童装，为新生儿到12岁的男童、女童设计，会有超过100款单品，其中还不定时会推出特别款。比如，首个系列大片中看到的泰迪熊玩偶。接下来Givenchy新上任的创意总监Clare Waight Keller将同时负责童装系列，而童装的生产工作则交给了CWF。

品牌CEO Philippe Fortunato表示：“很多年来一直有很多明星客户对我们表示希望能推出童装。事实上，Givenchy还真的做过童装，不过都是特别定制的，如Beyonce和JAY-Z的女儿Blue Ivy曾将在为《VOGUE》拍摄大片时穿上特制小礼服，属于亲子款。”

或许，Givenchy意识到对客户的忠诚度要从娃娃抓起，这是不会错的营销战略。对于Givenchy而言，你会发现在很多电商平台上“Givenchy出童装已经好多年了”，这无疑是山寨品，从某种角度上来看，品牌一大波忠实的客户已经进入到做爸妈的年纪，潜在客户人群还是相当庞大，不过Givenchy新创意总监风格发生改变，也为童装的发展留下了一些不确定因素。

“萌小孩”效应

一直以来，奢侈品时装在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，往往给人奢华、优雅、尊贵、时尚的感觉，通常被认为是成人的附属品和追求。但如今看来，奢侈品大牌已渐渐爱上了“萌小孩”，Givenchy恰恰如此。

从目前的LVMH奢侈品集团财报看，童装仅占集团收入的很小一部分，但是随着“靓妈”催生潮童经济，未来奢侈品童装领域将有较为明显的增长。

就Dior来讲，在过去3年里，仅“Baby Dior”的销售量就增加了60%。市场调查机构“少年儿童偶像”的研究员说：“设计师们打算给他们的商品创造一个新的天地，他们希望孩子们从小就熟悉自己的品牌，尽管3岁以内的孩子都不懂得什么是奢侈品，但是他们的父母懂得。人们希望自己和自己的小孩与别人区别开来。”

确实，近两年来，Gucci、Dior、Armani等奢侈品牌均已推出“儿童版”，品类包含服装、化妆品、皮包、鞋、书包等，部分产品价格不菲，是普通品牌的十倍以上。其中，奢侈品Dior推出的童装和婴儿用品系列，一套女童连衣裙价格在5230元左右，一套男童礼服价格在6000元左右。除儿童套装，Dior还有婴儿服装系列，价格也多在3000元以上。

根据德国联邦统计局的数据，德国的父母每个月要在他们的孩子身上花费549欧元，而Givenchy童装却将大部分服装的价格定在80-300欧元{（约合人民币590-2220元），除部分大衣和外套外}，这为Givenchy童装减轻了竞争压力，同时在“萌小孩”效应的反映下让Givenchy童装保持固定的客户群。

著名网上奢侈品商店www.babeswithbabies.com的创始人sophie devonshire说：“目前人们想以奢侈品作为儿童礼品的趋势越来越明显。他们想显示他们送出的礼物是多么特别。”

因此，在未来Givenchy利用“萌小孩”效应势必能更好地为品牌服务。

从目前的LVMH奢侈品集团财报看，童装仅占集团收入的很小一部分，但是随着“靓妈”催生潮童经济，未来奢侈品童装领域将有较为明显的增长。

“私人定制”效应

说起私人定制，首先想到的便是欧洲王室贵族。“定制”一词缘起英国的“saliver stree”。这条街以高级服装定制成名，起初只有少部分特殊身份人士才能享受，如皇室、政要及爵士，丘吉尔、拿破仑三世、纳尔逊勋爵等都曾是定制的拥护者。

如今在欧美，私人定制深受上流阶层的青睐，不光因为它的独有性，还因为它是一种驾驭财富的象征，没有了奢侈品大牌张狂的烫金logo，高级定制的血脉中留存着的是一种内敛而低调的高贵。这才是私人定制的魅力所在。

由于各种原因，仍然坚持服务于小众的奢侈品品牌已经不多。但仍然有像Viicode(护肤品品牌)、Arnys(法国老牌高级定制)等这样的奢侈品牌坚持走私人定制路线，为客户打造专属的顶级奢侈。

而作为儿童领域的顶级奢侈品牌还处于空白，也有极其少数的高端客户宝宝们更乐意享受此类服务。所以，明星晒“私人定制”并不稀奇，一些明星宝宝一出生就拥有了私人定制的专属物品。

在Givenchy未推出童装系列时，我们便看到它对童装定制的兴趣。辣妈Kim Kardashian就曾和小公主西北妹穿上Givenchy为其定制的小鹿斑比卫衣。

我想，在未来Givenchy开创童装定制线，服务于高端客户群为高端童装发展开创新思路。

这就是Givenchy童装有别于其它奢侈品童装的“效应理念”，同时，面对儿童时尚圈的新局面，Givenchy又将如何行动呢？我们拭目以待！