会计师事务所品牌建设指南的实际指导意义研究

高 锐

会计师事务所品牌建设指南的实际指导意义研究

高 锐

2016年11月，中注协发布了《会计师事务所品牌建设指南》（以下简称《指南》），并将其认定为事务所做大做强战略的重要组成部分。本文结合我国会计师事务所品牌建设现状，探讨《指南》对于我国事务所品牌建设的实际指导意义。

一、文献回顾

国内外学者关于会计师事务所品牌建设的研究并不多，很多学者研究了会计师事务所声誉问题。

Francis(1999),Beatty(1989),B alvers(1988)等国外学者直接用国际“四大”表示高声誉的会计师事务所，国内学者如王恩山（2010），王兵等（2009）用国内排名前十的事务所表示。很明显，学者们所研究的声誉，就是指会计师事务所品牌。如国内会计师事务所百强排名，就是按照综合评价进行排名，考核事务所基本情况、内部治理、执业质量、人力质量等多个方面，一定程度上可以代表事务所的品牌建设程度。本文将借助会计师事务所综合评价前百强名单进行分析。

郝军（2014）等学者提出我国会计事务所品牌认可度不高，品牌建设相对滞后，且缺乏正确的指引。《会计师事务所品牌建设指南》因近期才发布，其实际指导意义尚未被检验，鉴于我国会计师事务所品牌建设方面存在的问题，本文将对该指南的实际指导意义进行分析。

二、品牌的定义

中注协对于会计师事务所品牌的定义：“事务所品牌是其内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任承诺。”该定义强调了品牌的综合性及整体性，既包括事务所自身的能力、品质等因素，也包括外部的如客户评价等因素。

会计师事务所的服务具有无形性的特点，缺乏明确的质量判别标准，事务所的选取若完全根据客户主观判断进行，则十分困难。品牌本质上代表了事务所能够提供给客户的一贯性承诺，是对其服务质量、专业能力的保障。品牌的塑造可以使得事务所在客户心中形成独特的形象、价值和定位，借助商标、标识、外观设计等载体，不仅使得客户可以辨别服务，还可以将其与竞争者的服务区分开来。可以这样说，品牌是事务所通过设立区别标志，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。

三、品牌建设的必要性

使企业得到更高的报酬(相关研究也表明，建立和维护品牌的充分必要条件是这个企业能够获得品牌溢价)。这部分溢价包含在事务所收取的服务费用中，也就是品牌事务所收取的服务费用高于一般事务所的多余部分。

图1为中注协发布的《会计师事务所综合评价前百家信息》中近几年四大会计师事务所的排名变化。从该图表来看，虽然近几年四大的排名有所波动，但其综合排名始终处于排行榜前几位，这说明了国际“四大”的服务更被社会公众所接受，投资者也更相信经过“四大”审计的财务报表。当前资本市场的一个普遍规律就是企业通过聘请“四大”可以向企业利益相关者传递一个信号，即经四大审计过后的财务报表是可信的，这在提升企业形象上有巨大的促进作用。所以，发展越好的大型企业聘请大品牌会计师事务所的动机也越强，同时也愿意支付更高的价格。

这在一定程度上也满足了会计师事务所增强市场竞争力开拓客户市场的需要。会计师事务所的服务具有无形性，难以通过标准进行界定，加大了客户选择的难度。通过品牌建设，事务所能够使自己同其他竞争者区分开来，获得选择上的优势。品牌效益在获得额外的溢价收益的同时，能够吸引更多的客户、拓展市场，满足了企业做大做强的需要。

（二）外界压力推动

在全球经济一体化的大背景下，我国走出去的企业在增多的同时，国外进驻中国的企业也在增多，两种因素都推动事务所对品牌建设加以重视。一方

从对品牌的定义中可以知道，品牌可以帮助客户辨别服务，将企业与其竞争者区分开来。在市场经济逐步完善的新时期，会计师事务所提供的专业服务越来越趋于同质化，加之国际化的强烈冲击，品牌可能会成为竞争对手之间的唯一差异。所以，为了与竞争者区分开来，吸引和维系客户，争取更大的市场份额，并在国际竞争中分得一杯羹，事务所必须重视品牌建设，树立独特的品牌并学会经营品牌。

（一）获得品牌溢价

企业要树立品牌的根本动力是为了获得高额的品牌溢价，这些溢价可以面，随着全球经济一体化进程的加快，诸如普华永道等国际知名事务所进驻中国市场，国际事务所凭借其品牌优势，用良好的品牌形象迅速抢占中国市场。我国会计师事务所品尚未形成能与国际四大相抗衡的知名品牌，为了应对来自国际知名事务所的竞争威胁，国内所必须加快品牌建设的步伐，形成自主品牌优势，增强自身的市场竞争力，从而拓展业务市场。

另一方面，事务所若想要走出国外，满足参与国际竞争的需要，必须重视品牌建设。国际注册会计师服务市场的竞争十分激烈，如同国内市场一样，大部分业务仍旧掌握在国际四大的手中。面对这些强大的竞争对手，国内事务所若想在国际市场占据一席之地，就必须提高事务所品牌的国际认可度。仅具有在国际市场承揽业务的能力是不够的，得不到国际客户的广泛认可会限制客户对国内事务所的选择。

（三）行业与经济发展的需要

中注协2011年印发的《中国注册会计师行业发展规划（2011-2015）》，将品牌建设作为事务所发展战略的重要组成部分，鼓励事物所自主创建优良品牌。自改革开放以来，我国注册会计师行业实现了跨越式发展，相比较之下，会计师事务所品牌建设明显滞后。不对等的发展进程将影响注册会计师行业进一步提高竞争力。事务所品牌建设不仅仅是满足事务所自身发展需要，也是满足注册会计师行业进一步发展的需要。事务所应增强责任感与使命感，协助行业共同发展，而不是成为行业实现转型发展和新跨越的障碍。

另一方面，事务所品牌建设也是满足经济发展的需要。会计师事务所的一个重要业务是审计企业财务信息质量，对整个社会的信用状况有着极大的影响。品牌建设的需求推动企业提高审计质量，减少误受误拒等情况的发生，使得审计结果更能准确评价企业的财务报告信息质量。对企业财务报告评价的准确性提高能够改善市场整体的财务信息质量，对提高财务信息决策有用性、完善市场经济监督体系具有重要的推动作用。会计师事务所品牌建设是市场经济诚信链条的一个重要环节，能够帮助完善我国社会主义市场经济体制和社会信用体系，对于社会主义市场经济的健康稳定发展，市场经济诚信价值体系的传播具有重要的价值。

四、我国品牌建设现状

（一）品牌意识淡薄

我国注册会计师行业的发展历史相对于其他发达国家较为特殊，我国注册会计师行业起步较晚，对于品牌建设的重视自2011年才开始出现。目前我国许多会计师事务所仍没有意识到品牌建设的重要意义，部分大所虽然通过努力获得了良好的声誉，但并没有进一步的提升，建立独特的品牌。而中小所大多将重心集中于如何吸引更多的客户，只考虑当前的经营利得，并不重视品牌建设。

另外一方面，我国特殊的国情也导致了事务所品牌意识淡薄。由于我国会计师事务所大都经过脱钩、改制而来，事务所与政府间存在着天然的联系。同权利机构打交道的经验使得事务所更依托权利机关、人际关系优势来拓展经营，这就导致了事务所对新的拓展市场的方式缺乏兴趣，忽视了品牌建设这一重要环节。

（二）品牌建设基石缺乏保障

品牌建设的基石是事务所提供的服务质量，只有好的服务质量，才能逐渐积累好的评价最终给企业带来良好的声誉。也只有在良好声誉的辅助之下，事务所才能开展品牌建设，没有良好声誉的事务所即使去建设自己的品牌，该品牌也是空洞的没有内容的，不被公众认可。良好的服务质量是品牌建设的基石，但由于多方面因素的影响，许多事务所的服务质量并不能得到保障，具体分析来看，有以下几点原因：

1.缺乏良好的执业环境

会计师事务所的主要业务是审计企业财务报表质量，而企业财务报表需要审计并不是企业的主观需求，这是法律法规所强制要求的。强制性的要求使得许多企业在选取事务所时，并不注重服务质量，企业的出发点只是为了应付监管要求。由于我国注册会计师行业的市场监管机制不健全，许多事务所为了迎合客户的这一需求，会采取一些不恰当的手段来吸引客户，如放宽财务报表评价的要求、对于财务报表中可能存在的问题进行忽略等，这将导致审计结果并不准确。此外，一些事务所还会通过收取较低的审计费用的方式来招揽客户。较低的审计费用会限制事务所进行审计的时间及能够采取的措施，最终也会导致审计质量下降。强制性的审计要求而非主观需要，会推动许多公司去选取审计费用低廉的事务所，并进一步导致原本服务质量高的事务所被动降低服务质量，从而降低收费招揽客户。事务所间恶性竞争、竞相压价的现象会造成市场竞争无序，恶化会计师事务所的执业环境。

2.事务所盲目扩张

我国事务所在扩大经营规模的过程中，对内部员工素质的重视不够。规模的扩大需要执业人员数量的增加来配合，但许多事务所并不能保证招聘到充足的优秀的员工，相当多的事务所会用应届生、实习生来弥补人员上的不足。但应届生本身就存在着能力不足的问题，且较多新入职员工只将事务所作为职业生涯的跳板，能长期从业、经验丰富的注册会计师较少。人力资源配置不合理，会使得员工整体的执业质量下降。盲目扩张的情况主要源于合伙人对事务所的发展缺乏长期的规划，忽视了执业队伍对于事务所扩张的匹配，这将严重影响事务所的服务质量。

3.惩罚力度弱

职业道德要求注册会计师在职业生涯中，应保持正直，诚实守信。利益相关者需要通过会计师事务所的审计结果来判断财务报表的信息质量，除了注册会计师个人能力会影响审计质量外，注册会计师能否给出独立、公正的评价也会影响审计质量。诚信是会计师事务所产生和存在的基础。然而由于信息不对称，法制不健全，在行业监管和舆论监督不力、惩罚力度不强的背景下，许多注册会计师受利益驱动会对财务信息质量做出并不准确的评价，导致我国会计师事务所不断产生诚信危机。

（三）品牌建设缺乏指导

相较于会计师事务所的发展，我国会计师事务所品牌建设明显滞后。虽然一些事务所已经意识到了品牌建设的重要性，但由于缺乏指导，在品牌建设中存在着许多问题。

通过前文对于品牌的定义阐述，可以了解，品牌是具有区分性的标识，但许多会计事务所的品牌区分度较弱，差异性不足。缺乏品牌建设指导就会出现定位不明确的问题，事务所忽视品牌建设中差异性的形成。

（四）品牌建设过于注重形式

会计师事务所在品牌建设中，可能会出现只注重形式而忽略内在实质的问题。品牌建设的基石是良好的服务质量，需要有优秀的执业人员、良好的企业文化等内在因素辅助。企业在品牌建设过程中，可能会过于强调设计一个突出的品牌标识、完美的品牌标语，反而顾此失彼，忽略了服务质量等内在因素的匹配。事务所的品牌应当能真实反应整体的能力、文化及形象，而非空洞的、华而不实的。只有结合事务所的真实情况所制定的品牌才能获得大众的认可，才能推广及维持，在缺乏品牌建设指导的情况下，许多事务所可能忽视了这一点，不能顺利展开品牌建设工作。

五、品牌建设指南的意义

（一）《指南》介绍

会计师事务所正处于急需进行品牌建设且重视品牌建设的时期，但整体缺乏经验，如摸着石头过河。虽有学者对品牌建设提出了建议，但都十分零散，较为片面，指南出现的重大意义就在于其综合性的指导作用。

《指南》主要分为两个部分，总则部分和品牌建设具体指导部分。总则部分除了介绍目的、对品牌建设的定义外，还强调了品牌建设应与诚信建设、合伙文化建设、发展战略实施、人才建设相结合，是一项系统工程，需要全员参与，涉及面较广。在具体开展品牌建设之前，应保证该四个方面的完善，这是事务所进行品牌建设的基础和重要基石。具体指导部分涵盖了品牌建设的全过程，从品牌愿景的提出到品牌维护、监控以及评价。已有的研究只涉及品牌形象设计、品牌推广等内容，《指南》还将品牌监控、维护等涵盖在内，对于会计师事务所来说是一个非常好的提醒。因为品牌建设是一项长期的系统工程，建立了品牌之后不能忽略了后期对品牌的维护。《指南》由专家小组收集整理国内外品牌理论与实践文献资料、公开征求意见后起草，历经多次修改后完成的。从内容上看，整个《指南》较为全面，但《指南》的提出完全是由理论归纳出，尚未经过实践的检验，其实际指导意义还不得而知。

（二）《指南》的实际指导意义分析

《指南》对于流程的涉及较为全面，但尚未经过实践检验。事务所在实际操作中，可能会遇到一些困难，下文从中小会计师事务所及大型事务所的角度分别分析该《指南》的实际指导意义。

1.中小所角度

品牌建设指南对不同规模的事务所的指导意义是不同的。对于中小所来说，首先中小所本身就存在着品牌意识淡薄的问题，只着眼于当前，关注业务的扩张、服务费的提高。其次，即使中小所想要进行品牌建设，《指南》的指导也缺乏实际意义。

对于品牌建设的各个步骤，《指南》并没有提出具体的要求。即并没有提出在前一步骤完成到什么程度时，可以开展下一步骤，只是介绍了品牌建设应当包括的全过程。这就可能对中小会计师事务所造成误导，只是按先后顺序去经历一遍该流程，却没有重点工作的开展，最后将不能达成好的品牌建设的效果。中小所相较于大所来说，规模、财力、人力都存在着很大的不足，因此当前更重要的还是基础建设，如队伍建设、服务质量完善等。已有研究表明（鲁静，2014），品牌建设与规模具有一定的关系，中小事务所必须在完善自身的同时扩大规模，才能有条件去进行品牌建设。

为了进一步验证这一结论，对近年来会计师事务所综合评价排名前十的会计师事务所规模进行研究，因为有关会计师事务所规模的信息披露的并不充分，而事务所主要依靠人力资源来发展，用事务所人数来反应其规模的大小。图2为近几年中国注册会计师协会发布的会计师事务所综合评价排名前十的事务所人数情况，从图中可以看出，虽然有个别事务所人数明显多于其他会计师事务所的情况，但并没有出现排名前十的会计师事务所人数特别少的情况。人数可以一定程度上说明事务所的规模大小，中小会计师事务所在尚未有一定规模的基础下品牌建设能力是受到限制的。《指南》在该方面没有进行强调，可能容易被中小事务所忽视，一味追求跟进下一步流程，反而会造成资源的浪费，适得其反。

中小事务所应当将重心放在基础建设之上，不要因当前行业的品牌建设需求而盲目开展品牌建设。

2.大所角度

对于大所来说，首先大所确实具有规模大等品牌建设所需的条件基础，但大所在跟随《指南》进行品牌建设时仍然会面临一些问题。大所因为有一定的发展基础，所以在正式开展品牌建设前可能已经完成了品牌建设的某些步骤，如已建立了自身的品牌形象。在前期形成品牌形象的过程中，事务所可能并没有考虑进行品牌建设，因而，在事务所正式开展品牌建设时，已有的形象、内涵是否合适、是否需要更改、如何更改等都需要反复推敲，但这些内容《指南》都未涉及。大所规模大使其具有品牌建设基础的同时，又使得其若想发生改变，也十分困难。一方面，事务所原有的形象在大规模的推动下已影响深远，想要发生改变可能十分困难。另一方面，原有形象的改变，必须有相同实质的内容去配合，这就对事务所整体提出了要求。如何进行形象转换，如何处理原有的形象，如何使事务所整体与新的形象相配合，《指南》都并未涉及。

同时，《指南》内容可能过于简化了品牌建设的复杂性。品牌设计、品牌传播等流程是大所都可以完成的事情，但并不是完成了这一套流程就能完成品牌建设。事务所为了品牌建设所设计的形象、标识可以说是该事务所的品牌，但该品牌是表面的，是初级阶段的。只有被广泛认可的品牌才能被称之为成功的品牌，但《指南》并没有对品牌认可度的提高进行指导。另一方面，品牌建设需要有区分度、有事务所的独特性，这样才能与其他事务所区分开来，而《指南》并没有强调这一点，这会让事务所也忽视这一点，使得事务所设计的形象、标识没有区分度，泯然于众事务所，最终无法形成有区分度的品牌。

《指南》能够给大所提供品牌建设的指导，但该指导并不是覆盖品牌建设的全过程及方方面面。大所在进行品牌建设时，不能过分依赖于《指南》，仍然要有自己的判断，不要让品牌建设流于形式。

六、总结

《指南》对于品牌建设流程覆盖确实很全面，具有一定的指导意义。但该《指南》仍存在一些不足，并没有区分中小所与大所，且有些步骤对于一些重要概念并没有强调，容易让事务所也忽视这些要点，造成品牌建设不能顺利进行。会计师事务所可以按照《指南》的建议进行品牌建设，但一定要分清主次，分清重点，不要因过于注重这个流程的完成，而忽略了自身仍存在着某些缺陷尚待完善，影响品牌建设结果。

作者单位：东南大学

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2. 季晓东,周海勇. 会计师事务所建设的品牌战略思考. 财会通讯. 2004（13）

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5. 陈立彬. 本土会计师事务所品牌打造思考. 财会通讯. 2010（22）

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