时尚GURU的小众品牌圣经

时尚GURU的小众品牌圣经

Melanie Ward

Melanie Ward在1990年代引入了新鲜生涩的时装新情绪，帮助建立了Helmut Lang、Calvin Klein等上世纪90年代最经典的品牌形象。

“记得有一次，我和Guido Palau一起飞纽约，坐的头等舱。有人看到了就写你们应该离我们再远一点，”在上世纪80年代末期以原始粗犷的时装图像造型而闻名的英国造型师Melanie Ward说道，“我们把自己收拾得挺整洁啊。还有一次也是在飞机上，我穿了件羊绒衫（因为那时候我还比较喜欢来一点奢华感），特意把袖子磨了几个洞。然后有这么位绅士，走过来对我说：‘不知道你有没有发现自己的袖子破了个洞？’那时候没人明白我们在做什么。”

Ward的造型与当时典型的时装编辑可谓天差地别：他们更偏爱金色扣饰、俗丽色调的造型装束，以上镜发型和性感魅力闻名。与之相反，她偏爱水手裤和卡其色军装等带有轻微邋遢感的二手服装，之后将其个性化，进行染色与裁剪。如今她就更精致一些，带有轻微的克制含蓄，搭配柔软的剪裁裤装与奢华针织衫、极简妆容和扎紧的马尾。

1990年《The Face》杂志上年轻的Kate Moss，Corinne Day掌镜，Melanie Ward造型

Ward的事业起步于1980年代晚期的伦敦，一个撒切尔政府主义和反撒切尔的亚文化风潮同时达到鼎盛的时期。与她的摄影师朋友Corinne Day、Nigel Shafran、David Sims、Glen Luchford和Donald Christie一起，她开始做一些不花什么钱的拍摄，比如会在商场请一位老太太穿豹纹皮草外套，或是给没名气又喜欢咯咯笑、名叫Kate Moss的模特做条雏菊项链什么的。“当时我做了很多衣服，”Ward在进入圣马丁艺术学院进行为期一年的课程之前，在伦敦大学（London University）修读政治学和语言，“我还做了很多别的东西，不断地改装东西，我希望这些衣服看起来能像拥有它们的主人，与所谓的这种‘时尚’影像相反。”

正如1960年代的Youthquake青年文化复兴运动一样，拍摄Jean Shrimpton、Twiggy等象征自由精神的模特来表达对过去10年高级时装的反抗，Ward也与她的合作者走遍了二手店铺与军备商店，他们定制创作的服饰常常没有缝边、喜欢做旧，喜欢拍摄皮肤不太完美、头发状态自然的模特们，与喜欢将镜头对准Linda、Christy、Claudia等性感、高大、健美的完美模特，偏爱高光与饱和色调的超级明星摄影师背道而驰。

但与时装弄潮儿拧着来的60年代青年实验式时装风格不同，Ward早期的作品带有一种难以辩清来源的永恒质感，通常会出现在设计师工作室里的风格情绪板，又或者是无数Instagram、Tumblr帐户里随处可见的灵感来源，其最最吸引人的特质就是那种关键的原始“现实主义”。“我觉得整场运动推崇的都是轻松装扮，”她解释说，“到现在看起来都很合适。”

设计师们也喜爱这样的造型，于是不久后Calvin Klein、Jil Sander和当时还在维也纳居住的Helmut Lang都打电话来找她。“Calvin是有史以来最厉害的品牌包装推手，”Ward评价道，当时她与Kate Moss、David Sims、Guido Palau、Dick Page一起飞往纽约进行广告拍摄。“我还记得那次，大家有点‘不算很喜欢这条牛仔裤’的感觉。所以我拿了条黑色男装牛仔裤，拉到她的髋部，做成一个支撑，最后她就变成了我们的黑色紧身牛仔裤摇滚小妞，”她回忆道，“你得知道，那个时候人们都喜欢穿松垮垮的蓝色牛仔裤，就算是Calvin来做也是冒了风险的。”

Rag & Bone

她与Lang的合作关系始于1992年在巴黎花神咖啡馆的会面，两人可谓是低保真lo-fi时代精神的先锋——在白色的发布会上，男女皆有、年龄不同的模特们急速走着台步，身穿干净简单的平额剪裁裤装、多层棉质工装背心与薄透T恤以及实用而不失奢华的Parkas大衣和科技面料流动感连身裙，全部都醒目而成熟（而非脆弱颓废）。这可以用“酷”这个词全数概括，要是以现在的眼光来看还算是一种将地下风格打磨抛光后的参照，与Ward过渡到的更严肃层次进行呼应。到了1998年，Ward仅为Lang独家工作（这让Klein与Sander很是不爽），品牌那时已经迁至纽约——超过1000辆黄色出租车拥挤在曼哈顿街头，顶灯上写着“HELMUT LANG”，甚至不需要配张图就能传达品牌的吸引力。品牌打造出了非常强大的形象，甚至使这位奥地利设计师在2000年的时候就能在网上贩售香氛。“我从来没遇到谁和我的品牌如此相似，”Ward说，“他们以前说我是女版Helmut，我们都偏好那种纯净的带有一些青涩的东西。我记得他在家具店买东西的时候，他们经常会说：‘Melanie也买了这个！’反过来也是一样。”

在上世纪90年代中期，Ward为Jil Sander所做的设计也吸引了美国版《Harper’s Bazaar》杂志的英国编辑Liz Tilberis，她最终说服Ward变成了该杂志的“淘气女孩”。Ward最开始很犹豫，拒绝了这项工作邀约。“后来她说：‘如果只是把你的名字加入发行人栏呢？你不用进办公室，每年就给我做某个数量的报道，和我一起去看秀，开一辆黑色的车四处转转就好了。’我就想，那我觉得可以一试！”此后她作为杂志的高级时装编辑，留下了许多由Inez & Vinoodh、Patrick Demarchelier和David Sims掌镜的难忘影像。“我真的什么都做，”Ward说，“我做过创意总监，当过别人的灵感缪斯，也当过造型师，不过和潮流相比，实际上我觉得自己还是对造型比较感兴趣，因为潮流飞逝而过。就是说，如果你回头看，潮流是持久不了的。”

“我知道Anna Wintour很讨厌这个词——但我确实对‘品牌’二字充满了热情，”Ward笑了笑，“我喜欢品牌建设，喜欢找寻品牌的DNA。有时候我觉得自己出名的应该是那些我拒绝不做的事！”如今，她担任造型师与顾问，与Hermès的Nadège Vanhee-Cynbulski、Rag & Bone、Peter Pilotto密切合作。作为顾问，她建议设计师多多考虑衣服或配饰理所应当的搭配方式之外的东西。

以下则是她对打造强大的时尚品牌的6点建议：

1. 要聘用那些能把裤子裁好的人

对Ward来说，造型师肩负的压力从未如此沉重。“现在所有人都很没耐心，”她说，“我们现在的注意力时长基本就是8分钟了。我还是个孩子的时候，人们可以设计出一个系列然后不去交付——我认为John Galliano和Hussein Chalayan也曾经这么做过。但现在行业对这样的行为已没耐心了。”

尽管这一行业坚持的某些价值观可能已经没了，但Ward依旧热衷强调：时装始终有关衣服本身，并非存在于发布会或社交媒体这样的“真空”之中。“我常常看到的问题是，有人得到工作的原因是他们在Instagram粉丝特别多，”她补充道，“不要仅仅因为这点就聘用他们。你要请的应该是能把裤子裁得好的人。我很迷恋试衣，因为我在试衣上花了这么多时间，品牌会需要帮助——他们需要帮助才能学好怎么做。”

她说：“到最后，最重要的是当人们走进一家商店，他们能找到想买的东西，并因此感觉良好。我真的觉得，最重要的是衣服能让你的皮肤也感到舒服。”

Ward的个人造型风格也证实了她的这番话。“当你穿上Azzedine Alaïa或是旧款的Helmut Lang，你的皮肤会感觉很好。我不想自己看起来像一盏野口勇（Isamu Noguchi）的灯，我就只想简单地穿上衣服出门。时装确实是一种创造性的实践，但到最后人们还是想好好穿衣服的。他们无法只存在于一间画廊里，我自己觉得如果想去看戏或是看电影，我会直接去剧院或电影院。”

Helmut Lang 2002年春夏系列广告，Anthony Ward、Leslie Ward与Melanie Ward出镜，Anthony Ward掌镜

Calvin Klein广告，David Sims掌镜，Melanie Ward造型

为Yves Saint Laurent拍摄的好莱坞标志中的“Y”下的Claudia Schiffer

2. 受他人启发，但走自己的路

每位创意人士都说要自己有灵感，但Ward却说与从别处吸收同样关键的是自己的投入。她给出的建议是“引用参照的同时做变形”。“我是第一个去二手古董店淘宝，拉一堆东西回来全部重新剪裁、重做比例的人。最重要的事情就是自己动手去做。现在哪里出问题了？人们喜欢顺手牵羊，不投入任何有自己个性的元素。”

1990年代初，Ward将一种生涩原始的“现实主义”植入时装故事与广告领域，无数造型师与摄影师试图如法炮制。“他们其实根本不懂，真正特别的是这样的风格站在了正常与传统的对立面，”她说，“如果不是急于找到某个参照点，只是凭着你的本能做事，那么这种方法就无足轻重了。但一旦你开始多想，那就过头了。”

当时互联网尚未诞生，Ward及其合作者大部分早期作品在数字世界没有任何记录。经常有人发现那些未公开的图像被人拿走，不标明原创作者。“如果这不是来自你内心的东西，人们会很介意。因为这不是你自己做出来的。不管你做什么，影像制造、时装设计或是品牌宣传，你把自己的个性放进去，总是能做到最成功。”

3. 拥抱你犯下的错误

“创意是一瞬间的事，”Ward说，“人们太害怕逼着自己做事，太害怕被人指指点点，但我真的坚信，前进与学习的唯一途径就是犯错。我们是在创意行业工作，如果不犯错误——我不是说我和客户合作的时候会争取多犯错——在做编辑的时候，如果你一点错误都不犯，你不会得到真正的自由。”

Ward回忆起一些最终催生改变行业规则的冒险时刻，比如Calvin Klein带她去纽约做品牌最经典的广告，又或者是Helmut Lang向神圣不可侵犯的时装系统发出挑战——率先将自己的秋冬系列刻录在只读CD光盘与互联网上发布，最终给出的解释是要让客户获得有关他设计的“未经过滤的观点”。

对Klein来说，Ward是推动该品牌的新一代影像制作队伍的一分子，其他人还有David Sims、Kate Moss和Guido Palau。这是一场成本高达数百万美元的商业冒险，但最终获得了很好的回报，参与这项全新广告与时装影像制造的人们的事业开始起飞。

在那个10年，当Lang在1998年进行了数字化系列展示，人们的反应出乎意料。“人们对我们没做发布会很不满，因为他们想要有参加时装秀的体验，”Ward回忆说，“但我还是要再说一次，不要害怕去推动突破的边界。”

4. 有点自负，是很基本的

在进入中央圣马丁修读为期一年的课程之前，Ward在伦敦大学学政治学与语言，这对她后来了解层级流动与协作很有帮助。“我的工作很像当一名外交官。我记得大学的时候我必须读很多马基雅维利的东西，我在时尚界也看到很多这样的，”她笑着说，“很努力尽量去避开了，但我们确实能看到很多，尤其是现在，对吧？”

“基本上这也关乎品牌。你是一个品牌，我也是一个品牌，你要打造的就是你的品牌DNA，”她解释道，“有一点自负，是非常重要、非常健康的；但是夸张了的自负，就属于给自己添乱了，这对任何形式的合作都会造成威胁。”作为一名造型师与顾问，她意识到客户是雇用她为他们自家工作的。“你不能做成你自己的东西，你应该是做出品牌、做出品牌代表的男性或女性形象的东西。”

5. 要让别人为你驻足，你只有一秒钟的时间

Ward以创造令人注意的形象闻名，比如Corinne Day为《The Face》杂志拍摄的Kate Moss，到为Yves Saint Laurent拍摄的好莱坞标志中的“Y”下的Claudia Schiffer。如今她表示，这种媒介已经改变了，需要更强大、更有影响力的图像。“当年，一切都要看你在为哪本杂志做什么样的时装故事，在杂志页面上如何呈现以及印刷效果与版面设计，”她说，“现在所有的一切都缩小成一个小方块了。Instagram比多数这些杂志拥有数量更多的观众，这是很不可思议的。但我们不能忘记内容依旧很重要。”

在她眼里，风险就是看起来像是被“丢到一起”。“到了最后，最重要的是你代表了什么样的女人、什么样的男人、你做的内容是什么样的。几年前，人们还会停留在你杂志上的广告，不忍心草草翻页。现在你真的只有几秒钟来传递你的品牌讯息。你必须要做出某种引人注目的讯息，才能让人们愿意为你驻足停留。”

6. “新”即“原创”的对立面

时尚界充斥着越来越多的品牌，所有人都渴望发掘出最独特的那一个。但Ward认为，让人产生“新鲜感”的欲望最终可能导致同质化审美。

“很多品牌都想做出新的、与众不同的东西，但他们实际上认定的东西是自己完全缺乏经验的，他们忽视了自己的品牌DNA，”她说，“最终，你得到的是和其他人没两样的东西——而在当前这个时代，这是你最不想要的。你只有几秒钟向人们展示，为什么要做成和其他人没两样的呢？”对她而言，品牌在精神上的克制是一种能带来积极意义的挑战。“我给年轻设计师的建议就是，找到你理想的女性或男性形象，坚持做下去。不要搞得像精神分裂一样！”

“如果我也来设计我自己的系列——几年前我也确实做了一个胶囊系列——那么这就是我的品牌，就是有关我本人，”她说，“但如果你是做一辑时装大片，那么你必须要尊重你效力的杂志、广告客户和读者。你其实是在为他们工作，你只是创造了自己的印记。我认为，一个设计师和顾问的工作，如果足够聪明的话，就是要有智慧和远见去看待一个品牌，去看品牌所代表的女性或女性形象是怎样的。这与你本人怎么样无关，你的工作室要做的是去帮助别人，推进整个过程。”